Блог

12
марта
2021

Успешные примеры продвижения товаров на Ozon: интересные инструменты и кейсы

Автор: Полина Качурина

PPC

Если вы еще помните времена, когда Ozon был просто интернет-магазином, то забудьте их. Теперь это масштабный маркетплейс с товарами от множества других продавцов и 40 миллионами уникальных посетителей в месяц. Вам остается лишь выделиться среди конкурентов, а еще понять, в каких товарах люди будут заинтересованы.

Содержание

Что представляет собой Ozon сегодня

Инструменты продвижения маркетплейса

Реклама товаров

Медийная реклама

«Магазин на диване»

Кейсы продвижения товаров на Ozon

Продвижение Unilever агентством Reprise

Продвижение бренда протеиновых батончиков на OZON

Как эффективно управлять рекламой на Ozon

Все в одном окне

KPI под контролем

Дополнительные метрики

Анализ и автоматические отчеты

Что представляет собой Ozon сегодня

Летом 2018 года Ozon начали тестировать запуск маркетплейса, чтобы продавать товары не только от своего имени, но и подключить к сайту сотни других селлеров. В марте 2020-го компания отметила резкий рост продавцов — более чем в 2 раза относительно среднего значения 2020 года. К тому моменту количество селлеров возросло до 23 000.

А уже к сентябрю прошлого года рекордно вырос и оборот Ozon — на 188% по сравнению с тем же периодом за 2019 год. Причиной стала пандемия и резкий переход продавцов из офлайна в онлайн, но в 2021 году показатели не снизились, а продолжают расти — люди оценили преимущества онлайн-покупок.

Здесь для продавцов наметились важные тенденции:

  • Выросла стоимость средней корзины — люди стали покупать еще больше товаров из разных категорий, увеличивая сумму чека.
  • Покупатели переносят в онлайн рутинные покупки, например, товары повседневного спроса.
  • Продажи в 2020 росли не только в столице, но и в регионах. На них приходится более 55% оборота Ozon.
  • Увеличилось число повторных покупок. Также покупатели стремятся экономить, например, в июне 2020 в топ продаж вошла Ozon Card с кэшбэком.

На данный момент покупатели все чаще используют маркетплейсы для постоянных покупок, а не редких и спонтанных, заказывая даже продукты в Ozon Express.

Плюс площадки — в простоте регистрации. Всего один день на создание личного кабинета, затем ожидание модерации. Обычно до первых продаж с момента регистрации проходит где-то 3 недели. Но не стоит забывать, что все не так просто — у вас может оказаться множество конкурентов, если товар популярен. Здесь поможет реклама, читайте про нее в нашей статье «Как эффективно рекламировать товары на Ozon в 2021 году». Кроме того, не все продукты будут пользоваться повышенным спросом — даже увидев рекламу, покупатель не всегда поймет, зачем ему это нужно.

К счастью, у Ozon есть проект Open Data, который поможет продавцам (не только начинающим, но и уже разместившимся на маркетплейсе). Компания выкладывает в открытый доступ следующие данные:

  • что ищут, но не находят;
  • чего нет в наличии;
  • просмотры товаров в категориях;
  • что добавляют в избранное.

ozon_open_data

Вы можете выбрать в категорийном дереве интересующие категории и посмотреть, чем именно люди интересуются, чтобы предлагать нужные товары и оценивать, будет ли востребован новый продукт. Также можно выбирать не только категории, но и периоды. Обратите внимание, это не статистика продаж, а именно популярность запросов.

Кстати, по прогнозам на 2021 год самыми популярными будут категории:

  • Одежда
  • Товары повседневного спроса (не продукты)
  • Бытовая техника
  • Медицинские маски, санитайзеры и т.д.
  • Товары для досуга и хобби
  • Детские товары
  • Товары для удаленной работы/учебы
  • Спортивные товары

«Что не нашли на Ozon» — еще более интересный отчет, позволяющий занять свободную нишу. Запросы говорят о том, что пользователь либо не нашел искомое, либо ему не понравились предложения селлеров.

ozon_open_data_otchet

Отчет за сентябрь 2020 года

Например, пользователи упорно ищут запрещенные товары (вроде снюса и электрошокеров) или продукцию известных брендов. У продавцов Ozon есть все перспективы первыми предложить искомые позиции потребителям, если это не запрещено правилами.

Инструменты продвижения маркетплейса

Как мы писали выше — недостаточно просто разместить товары на маркетплейсе, нужно выделиться среди десятков (а то и больше) конкурентов. Для этого Ozon создали полноценный рекламный кабинет. В нем можно смотреть информацию по всем РК: статус, места размещений, бюджеты, ключевые метрики и т.д.

Метрик не так много: показы, клики, расход, кликабельность, средняя цена клика и средняя стоимость за 1000 показов. Но в конце статьи мы расскажем, как получить больше информации из отчетов.

Есть два типа рекламных кампаний, о каждом расскажем поподробнее.

Реклама товаров

ozon_tovarnaya_reklama

Пользователи могут увидеть подобные блоки в разделах каталога/карточке товара или когда вводят поисковый запрос. Блок спонсорских товаров покажется над результатами выдачи. Как и в случае с контекстом, вы сами собираете ключевые фразы, по которым хотите показываться, а также минусуете запросы.

Медийная реклама

Здесь можно не только рассказать о конкретных товарных позициях, но также повысить узнаваемость бренда, показать новинки, рассказать о выгодных акциях или распродаже. Форматов тоже два — привычные баннеры и брендовая полка, внешне напоминающая спонсорские товары.

ozon_banner

Баннеры отображаются на главной странице вверху или в категориях каталога. Их отличает небольшая пометка «Реклама» в правом нижнем углу. При запуске выбираются места размещения, т.к. для мобильной версии и приложения другие требования по формату. Кроме того, доступно таргетирование по разным параметрам:

  • Показы авторизованным или неавторизованным пользователям.
  • Таргетинг на покупателей с подпиской Ozon Premium или без нее.
  • Таргетинг на регионы покупателей или по гео склада с товаром.
  • По категориям (сегментам). При выборе нескольких — показы будут осуществляться на тех, кто принадлежит хотя бы одной из них.

Брендовая полка — это баннер с товарами. Но, в отличие от товарной рекламы, в этом блоке будут только ваши продукты. У формата есть и другие преимущества, помимо отсутствия конкуренции:

  • Заметное место показа — вверху страницы, над другими товарами в категории.
  • Кликабельность — CTR, в среднем, составляет 1,8%.
  • Горячий спрос — баннеры видят те, кто интересуется товаром и ищет его.

ozon_brendovaya_polka

Брендовая полка показывается на страницах категорий, в карточке товара или на странице с результатами поиска.

«Магазин на диване»

В октябре 2020 года Ozon запустили еще один интересный формат рекламы — прямые эфиры в приложении. Кстати, их уже посмотрело более полумиллиона уникальных пользователей. На стримах продавцы или эксперты рассказывают о товарах: устраивают демонстрацию, распаковку, кулинарные шоу, мастер-классы и спортивные тренировки.

Мало того, что это позволяет оценить товар лучше, чем просто посмотрев на фото, это также формирует новый спрос, позволяет задавать вопросы во время прямого эфира и получать скидки. Во время стрима покупатели более заинтересованы в покупке, вот результаты:

  • до 50 раз больше просмотров карточки товара;
  • до 30 раз больше добавлений товара в корзину;
  • до 15 раз рост количества заказов товара из стрима

В среднем на стриме присутствует около 15 тыс. зрителей. Записи сохраняются, так что вы можете добавлять их в карточку товара, чтобы пользователи просматривали их перед покупкой.

Кейсы продвижения товаров на Ozon

Нагляднее всего любые площадки или инструменты отображены в кейсах. Мы подобрали несколько примеров эффективного продвижения продуктов на маркетплейсе. Несмотря на простой функционал рекламного кабинета, всегда есть свои хитрости, которые помогут продвинуть именно ваш продукт.

В основном они состоят в грамотных акциях, привлекательных креативах и точном тарегтировании на целевую аудиторию.

Продвижение Unilever агентством Reprise

Агентство подняло важный момент в своем кейсе — прежде чем начинать продвижение, нужно провести аудит и проработать товарные карточки. Иначе, даже переходя по рекламе, пользователь может не совершить покупку.

Чек-лист проверки карточки:

  • оптимизированный под поиск заголовок;
  • описание и краткое описание;
  • рейтинг товара;
  • наличие бейджей: бестселлер, скидка, 1+1;
  • качество фото — позволяет разглядеть упаковку в деталях и оценить размер товара.

Первый пункт особенно важен, ведь он влияет на поисковую выдачу. Название должно быть четко сформулировано, указан бренд, а в описании указываются остальные характеристики: вес, объем, цвет, количество, серия и прочее. Чем подробнее заполнена карточка, тем меньше вероятность, что пользователь уйдет сверять характеристики на другой сайт.

keis_ozon_unilever

После аудита сотрудники Reprise запустили товарную рекламу. Семантическое ядро собиралось по тем же принципам, что и для контекста, но не включались брендовые запросы. Они добавлялись только в том случае, если ими пользовались конкуренты. Ключи тестировались в течение 3-4 недель. Если они показывали себя эффективно по выбранным метрикам, то по ним и дальше продвигали товары.

Также тестировались гипотезы с поднятием ставок. Тесты показали, что количество заказов увеличивалось только для брендов с высокой долей рынка, например, количество заказов Cif увеличилось на 22%. Для менее популярных брендов увеличился только охват, ставка никак не повлияла на продажи.

Помимо товарной рекламы была запущена медийная — она увеличивает спрос, наращивает знание о бренде и увеличивает количество заказов. Баннеры просто необходимы в период акций, чтобы привлечь внимание к продуктам. Например, промо Dove «Белая пятница» настолько привлекло пользователей, что акционные товары были распроданы еще до окончания предложения. Кроме того, медийная реклама стимулировала пользователей искать бренд — в период акции «Dove» вводили в поиске в 7 раз чаще.

Общие результаты: конверсия увеличилась на 6 процентных пунктов, а ROAS — более чем на 10. Конечно, секрет не только в грамотной стратегии, но и в плотном взаимодействии агентства и клиента, позволяющем вовремя запускать акционные РК и менять позиционирование бренда.

Продвижение бренда протеиновых батончиков на OZON

Агентство Контент правит! не только запускало кампании внутри маркетплейса, но и приводило дополнительный трафик с Instagram. Клиент — бренд О12, производящий протеиновое мороженое, шоколад и вафли.

На момент начала сотрудничества бренд продавал около 40 товаров в день, так что первоочередной задачей было поднять уровень продаж минимум на 100%. На все товары собрали универсальную семантику и запустили товарную рекламу. Агентство проводило тесты и оптимизировало ставки для наиболее популярных позиций.

keis_ozon_o12

Дополнительно запустили рекламу на Instagram, чтобы привлечь не только тех, кто ищет продукты на Ozon. Таргетировались на три основных типа целевой аудитории:

  • посетители сайта;
  • пользователи, сохранявшие публикации и взаимодействующие с рекламой;
  • look-a-like (была добавлена последней).

По итогам запуска таргетированной рекламы пользователи стали добавлять продукцию бренда в корзину в 6 раз чаще. А дневное количество заказов возросло с 150% до 600%.

Также агентство продвигало новинки ассортимента в Instagram с ссылкой на карточку товара в Ozon. При затратах в 1100 рублей, было получено 400 кликов и 309 добавлений товара в корзину. Кстати, еще маркетплейс сам запускает ретаргетинг на брошенные корзины, без какой-либо оплаты с вашей стороны:

keis_ozon_o12

Результаты превзошли минимальные ожидания:

  • Количество заказов возросло до 600%;
  • Охватили более 210 000 уникальных пользователей в Инстаграме;
  • Получили более 5 000 кликов в Инсте стоимостью менее 5 рублей;
  • Товары стали класть в корзину в 6 раз чаще;
  • Рекламные объявления были показаны более 1,6 млн раз.

Как эффективно управлять рекламой на Ozon

Плюс рекламного кабинета Ozon в том, что он максимально прост и понятен в использовании. Даже те, кто еще ни разу не запускал рекламу, постепенно вникнут во все метрики, таргетинги и прочее. А минус в том, что это еще один кабинет в коллекции, особенно для сотрудников рекламного агентства, которые не только ведут РК на множестве площадок, но и делают это для десятков клиентов. Система автоматизации Marilyn решит эту проблему и не только.

Все в одном окне

От контекста до социальных сетей — все РК будут в одном личном кабинете. Marilyn интегрирована с 18 рекламными площадками, и это первая платформа, интегрируемая с Ozon. Отслеживать прогресс по запускам очень легко:

integaciya_ozon

Вы можете сравнивать метрики, а также отслеживать траты бюджета по каждой кампании, перераспределяя средства и отключая неэффективные каналы. Еще нагляднее информация представлена в дашбордах, которые можно настроить под себя:

dashboard_marilyn

KPI под контролем

В системе есть аналог медиапланов — «Заказы». Они создаются под каждую кампанию и также отслеживаются в единой таблице:

marilyn_kpi

Marilyn не только сравнит плановые и фактические показатели, но и уведомит об отклонениях от плана. Так вы не перерасходуете бюджет и вовремя успеете внести корректировки.

Дополнительные метрики

Функционала больше, чем в стандартном кабинете Ozon — не только отслеживание показов и кликов, но и количества заказов и выручки, даже по конкретным моделям.

marilyn_metriki

Анализ и автоматические отчеты

В отличие от кабинета Ozon, здесь не нужно выделять все кампании вручную — система автоматически формирует отчеты по всем площадкам и высылает на почту вам или клиенту. Достаточно один раз настроить.

Посмотреть показатели можно не только в отчетах — просто выберите нужный период и анализируйте сводные данные по всем размещениям:

marilyn_analitika

И это только малая часть возможностей — например, Marilyn сбережет ваше время автоматически корректируя ставки и распределяя бюджеты на самые эффективные каналы. Избавьтесь от рутины хотя бы на пару недель и запишитесь на бесплатный тест системы.

Читайте свежие кейсы

Как освободить 69% времени и снизить CPC на 20%, автоматизировав рекламу

Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость

Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета

Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$

Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз

Хотите улучшить KPI рекламных кампаний?

Автоматизируйте управление рекламными кампаниями с помощью Marilyn и освободите время на сложные задачи. Бесплатный доступ ко всем возможностям платформы на 14 дней.

 

Комментарии (0)

Попробуйте Marilyn бесплатно!

Полный доступ к платформе на 14 дней

Подпишитесь на рассылку

Получайте свежие статьи и новые знания