Любой менеджер по контекстной рекламе знает, что управление ставками в Яндекс.Директе вручную процесс очень трудозатратный и кропотливый. А если рекламных кампаний много и в каждой из них десятки, а то и сотни запросов, то ручное управление ставками и вовсе переходит в разряд «миссия невыполнима». Яндекс всех обнадеживает и обещает, что автоматические стратегии позволят не только сэкономить кучу времени, но и повысить отдачу от рекламы. Звучит заманчиво! Разберемся, какие автостратегии есть в Яндекс.Директе, какие и когда лучше использовать, в чем их особенности, плюсы и минусы.
Содержание
Что дают автостратегии Директа по сравнению с ручным управлением ставками?
Как у ручного управления рекламой, так и у автоматического есть свои плюсы и минусы. Например, при ручном управлении не нужно ждать накопления статистики, вы просто назначаете ставки, исходя из приоритета запросов, и анализируете результаты. К минусам можно отнести необходимость постоянно контролировать ставки, чтобы объявление не выпадало из выдачи. Стратегии Яндекс. Директа автоматически меняют ставки каждые 15 минут, но им нужно не менее 2 недель, чтобы выстроить алгоритм работы и начать выполнять поставленные цели.
Выбор настроек показов рекламы зависит от задач бизнеса, а также от опыта, знаний и ресурсов. Нельзя точно сказать, какой алгоритм будет давать нужный результат – в каждом случае необходим индивидуальный подход. Иногда полезен комбинированный подход, когда изначально кампании находятся на ручном управлении (или используется внешний бид-менеджер), а затем, когда накопятся минимальные данные по кликам и конверсиям, выбирается соответствующая автостратегия.
Если сравнивать автостратегии Директа с ручным управлением, можно выделить ряд преимуществ автоматизации. При ручном управлении человек может учесть не так много факторов:
- географию показов;
- время суток для показов;
- типы устройств (например, настроить корректировки ставок для мобильных);
- статистику по эффективности запросов и текстов.
Есть факторы, которые невозможно взвесить, используя ручное управление. Автостратегии Яндекс.Директа, помимо перечисленных выше, анализируют огромные массивы данных:
- конкурентную среду;
- меняющиеся интересы аудитории;
- сезонность показов;
- тип операционной системы;
- демографию показов;
- объявления;
- прогноз погоды;
- посадочную страницу;
- длину запроса.
Яндекс говорит, что на автостратегии перешло уже более 50% бюджетов рекламодателей. По их статистике внутренняя автоматизация дает на 20% больше целевых действий, по сравнению с ручным управлением, при этом, утверждает Яндекс, стоимость не увеличивается.
Автоматические стратегии Яндекс.Директ
Автостратегии призваны улучшить показатели эффективности рекламных кампаний за счет постоянного анализа огромного количества факторов поведения пользователей. Можно настроить автоматизацию для показов на поиске и в сети (рекламная сеть Яндекса). В контекстной рекламе используется 3 варианта автоматизации показов:
- оптимизация рентабельности;
- оптимизация конверсий;
- оптимизация кликов.
Автоматическая стратегия устанавливается для новой кампании, и ее можно поменять в Яндекс. Директе в любое время. Но нужно помнить, что в случае изменений на обучение ей понадобится время, за которое платит рекламодатель.
Оптимизация конверсий
Автостратегия «Оптимизация конверсий» дает возможность не просто нагнать трафик, а получить максимум ожидаемых действий по целям, установленным в Яндекс.Метрике. Она увеличивает число переходов по объявлениям и запросам, приносящим больше всего ожидаемых действий – к примеру, заявок или покупок. Работающий счетчик Метрики – необходимое требование.
В Директе доступно 2 варианта настройки: по средней цене ожидаемого действия или недельному расходу.
Средняя цена конверсии. В настройках автоматической стратегии задайте цель и ее среднюю стоимость. Также можно указать максимальную цену перехода и недельный расход, но не занижайте эти показатели, иначе эффективность рекламы падает. Система постарается добыть максимальное количество ожидаемых действий по заданной стоимости.
Если уже есть статистика по кампании, то средняя стоимость конверсии рассчитывается по формуле: затраты за неделю / число целевых действий. Также важно понимать, сколько бизнес готов платить за человека, совершившего нужное действие на сайте. Если определить среднюю цену нет возможности, воспользуйтесь более простой версией с ограничением по недельному бюджету.
Недельный бюджет. Здесь обязательным параметром является только недельный расход. Его минимальное значение – 300 рублей. Автостратегия Директа будет приносить конверсии по минимальной стоимости в рамках бюджета. После того, как соберется статистика по кампании, можно вычислить среднюю цену ожидаемого действия для конкретного продукта.
Используйте «Оптимизацию конверсий», если:
- вы осуществляете продажи онлайн, или в Метрике настроены цели на нужные действия;
- вы знаете, по какой цене рентабельно привлекать клиентов;
- не хотите вдаваться в подробности, а хотите просто получать максимальное количество клиентов при заданных расходах.
Яндекс запустил в открытое бета-тестирование «». Она помогает привлечь необходимое количество клиентов, а средства будут списываться только за достижение цели. Желаемую стоимость конверсии указываете вы.
Платите только за конверсии
Оптимизация кликов
Если нужно привлечь больше трафика и при этом не важно, что делает человек на сайте, используйте «Оптимизацию кликов».
Можно добавить настройки по средней стоимости клика, недельному расходу или пакету кликов.
Средняя цена клика. Когда вы для себя определили, сколько можете платить за каждого приведенного пользователя, задайте среднюю цену клика, при необходимости недельный расход, а все остальное система сделает за вас.
Недельный бюджет. Если хотите получать максимум кликов, но не представляете среднюю стоимость каждого, настройте ограничение лишь по недельному бюджету. Плюс можно настроить максимальную цену за клик, которую вы будете платить.
Пакет кликов. Главное указать, сколько переходов вы хотите получать в неделю. Также можно ограничить среднюю и максимальную стоимость кликов. Автостратегия постарается привести указанное число пользователей по минимальной цене.
Используйте «Оптимизацию кликов», если клики для вас ключевой показатель эффективности:
- вы не привязаны к продажам через сайт;
- хотите, чтобы как можно больше людей узнали о продукте;
- для вас главный критерий эффективности – это количество трафика.
Оптимизация рентабельности
Автоматическая стратегия «Оптимизация рентабельности» – это продвинутая версия управления ставками. Она позволяет отталкиваться от окупаемости рекламы. Для настройки автоматизации нужно рассчитать коэффициент рентабельности инвестиций (ROI).
Также можно задать себестоимость товара, ограничения расхода и максимальной цены за переход.
Для расчета ROI Яндекс предлагает использовать формулу:
Где за бизнес-показатель можно взять доход, прибыль (доход – себестоимость товара) или любые другие данные, характеризующие окупаемость рекламы. Для подключения этой автоматической стратегии необходимо:
- установить на сайте счетчик Метрики и настроить цели;
- убедиться, что Яндекс.Директ получает данные по бизнес-показателю. Для этого нужно добавить , использовать метод или ;
- количество конверсий в неделю должно быть больше 10, а число переходов более 200.
Подробнее о подключении автоматической стратегии «Оптимизация рентабельности» читайте в .
Используйте этот алгоритм, если:
- у вас уже налажены продажи онлайн, и важно удерживать окупаемость рекламы на определенном уровне;
- вы продаете товары с коротким или длинным циклом покупки;
- вы знаете оптимальное соотношение расходов на рекламу и дохода.
Следующие автоматические стратегии используются для мобильных приложений и медийной рекламы.
Оптимизация конверсий в рекламе мобильных приложений
Автоматическая стратегия, которая позволяет привлекать новых пользователей и получать как можно больше установок приложений и совершения в них целевых действий. Система не показывает рекламу тем, кто ранее уже скачал приложение. Можно задать среднюю стоимость установки. Для настройки необходимо, чтобы приложение было подключено к , которую поддерживает Яндекс.Директ.
Оптимизация количества кликов для баннера на поиске
Автоматическая стратегия, которая позволяет получать максимум кликов по баннеру в неделю по средней стоимости, назначенной рекламодателем. Число переходов за неделю должно быть более 100. Если нужно, ограничьте максимальную стоимость клика и недельный расход.
Плюсы и минусы автостратегий
Главный плюс автоматизации Яндекса в том, что не нужно вникать в тонкости настройки и ведения рекламных кампаний – устанавливаете ограничения, задаете цель и ждете результат. Она оперативно меняет ставки, экономит время и способна прогнозировать вероятность ожидаемых действий по множеству факторов.
Но автоматические стратегии имеют и минусы. К минусам можно отнести то, что нельзя часто вносить изменения в кампанию, например, добавлять/удалять запросы или менять настройки таргетинга. Это приведет к тому, что автоматическая стратегия начнет обучение заново и в течение нескольких недель не сможет делать корректные прогнозы. Также не рекомендуется вносить изменения в настройки и материалы во время обучения автостратегии. Не стоит в этот период и оценивать показатели – лучше первый срез сделать через две недели и следующий еще через две, тогда данные при сравнении будут нагляднее. Автоматизация Яндекса не подходит для кампаний, которые приносят небольшой объем трафика. Также не получится назначить ставки для высококонверсионных на ваш взгляд фраз, хоть и можно повышать их приоритетность. Возможен перерасход бюджета и нельзя ждать быстрых результатов.
Но самая главная претензия пользователей состоит в том, что работа алгоритмов совершенно непрозрачна. Заплати деньги, подключи автоматическую стратегию и полностью положись на ее работу. Если автоматизация оправдывает ожидания, вопросов нет, но, если она не приносит ожидаемый результат, то критика неизбежна.
Комментарии в новостях Яндекса
Несмотря на предоставленные кейсы и все преимущества, которые дают автоматические стратегии, среди пользователей много тех, кто недоволен результатами. Они считают, что такая закрытость автоматизации говорит о том, что Яндекс преследует свои цели и хочет просто зарабатывать на рекламодателях.
Очевидно, что подключение бид-менеджера упрощает ведение рекламных кампаний, поэтому маркетологи все же используют его возможности, но прибегают к сторонним платформам автоматизации, которые позволяют управлять настройками и видеть работу алгоритма изнутри.
Автоматические стратегии с возможностью настройки в Marilyn
позволяет настраивать автокорректировку ставок в зависимости от целей и задач кампании. При этом вы устанавливаете свои правила и можете отслеживать, что и как делает система, как меняются ставки. Можно создавать правила управления кампанией по любым KPI: конверсиям, CPA, CPC, ROI, CTR, отказам, и это далеко не полный список.
Инструмент работает в случае, если на площадках установлена ручная стратегия. Он позволяет гибко настраивать правила для любого количества кампаний, текстов, запросов:
- удерживайте объявление на нужной позиции, исходя из показателей эффективности;
- выкупайте нужный объем трафика по приемлемой стоимости;
- увеличивайте число целевых действий на сайте;
- отключайте запросы и площадки РСЯ и КМС, которые не приносят результат.
Платформа управляет ставками по заданному алгоритму на уровне ключевых слов или объявлений. Можно использовать готовые шаблоны или создавать свои правила с нуля.
Шаблоны:
- Максимум трафика при удержании СРС. Можно применять сразу после запуска кампании. Подойдет для накопления статистики и позволит получить максимальное количество переходов, удерживая заданную цену клика.
- Снижение СРА по цели. Алгоритм уменьшает СРА до заданного значения. Но нельзя указывать слишком низкий СРА, так как это может привести к снижению трафика и конверсий.
- Увеличение количества целевых действий. Система удерживает заданные СРС и СРА, приводя максимум клиентов.
При запуске шаблонов в первое время нужно проверять эффективность их работы.
Самостоятельная настройка дает множество возможностей для управления показами рекламы. При этом Marilyn фиксирует каждое совершенное действие, поэтому можно отслеживать историю изменений и смотреть, как менялись ставки. Система позволяет увеличивать количество трафика и CTR, повышать ставки для конверсионных запросов, определять слова с высоким процентом отказа и отключать их, контролировать равномерный расход средств в течение дня. Выставление новых правил срабатывает тут же, время на обучение не требуется.
Вы можете создавать собственные показатели эффективности и использовать их для управления ставками или формирования отчетов. Например, сумму целей и их среднее СРА, конверсии для воронки продаж. Кроме того, этот инструмент полезен, если надо переименовать существующие системные метрики, чтобы отразить в отчете для клиента под другим названием. Например, «Показатель отказов = BR», «Стоимость = Расходы», «Ecommerce-транзакции = Покупки», «Процент отказов = Просмотр 1 страницы».
Агентство Havas Media поделилось результатами внедрения автоматизации Marilyn для рекламной кампании Hyundai. С помощью инструментов управления ставками и равномерного распределения бюджета им удалось снизить СРА в 2 раза.
Для повышения эффективности показа рекламы в РСЯ и КМС в Marilyn есть инструмент, который позволяет автоматически отключать неэффективные площадки.
Вручную это делать неудобно и долго. Но просто настроив параметры отключения площадок в РСЯ, например, по высокому проценту отказов или продолжительности пребывания на сайте, можно забыть о регулярном мониторинге площадок. Агентство Artics Internet Solutions рассказало о своем опыте использования этого инструмента Marilyn для рекламной кампании застройщика. С помощью автоматического отключения площадок им удалось на 55% сократить нецелевой трафик в РСЯ и на 30% в КМС.
Не стоит отказываться от автоматизации рекламы, нужно найти систему, которая будет прозрачно и эффективно решать поставленные задачи. Оставьте заявку на бесплатный тест-драйв и оцените все возможности платформы Marilyn!
Читайте свежие кейсы
Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость
Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
