Мы собрали аналитику по рынку digital-недвижимости и кейсы агентств, которые занимаются продвижением недвижимости с помощью контекстной рекламы. Поскольку агентство не всегда может влиять на то, каким должен быть сайт или посадочная страница жилого комплекса, мы выносим этот вопрос за скобки и рассматриваем только интересные идеи для рекламы и способы ее оптимизации.
Содержание
Специфика контекстной рекламы в сфере недвижимости
Эксперименты с разными креативами
Как с помощью РСЯ приводить дешевые лиды
Как гиперлокальный таргетинг помогает находить платежеспособную и вовлеченную аудиторию
Геотаргетинг по московским миллионерам
Переманить клиентов у конкурентов
Оптимизация рекламных кампаний в недвижимости
Эффективное управление ставками
Вывод эффективных поисковых фраз в спецразмещение
Эффективное размещение в РСЯ и КМС Google
Специфика контекстной рекламы в сфере недвижимости
Если вы привыкли работать в E-commerce, то первое, что бросится в глаза, когда вы начнете работать с недвижимостью — высокая стоимость звонков, которая может достигать тысяч и десятков тысяч рублей. В марте 2019 года Calltouch опубликовал платного трафика в сегменте недвижимости. Исследование построено на анализе более 2 миллионов звонков и 300 сайтов застройщиков (без учета сайтов агрегаторов и агентств недвижимости) по Москве и Московской области за 2018 год.
Средняя конверсия из посещений сайта в звонки составляет 0,8% и увеличивается осенью, когда люди более активно обращаются к застройщикам.
Из исследования Calltouch индустрии недвижимости
Основной источник трафика на сайт — платная реклама. Она дает 72% трафика и 77% звонков. Причем контекстная реклама дает 48% звонков от всех видов платной рекламы. Конверсия в звонки с Яндекс.Директ и Google Ads распределяется по месяцам следующим образом:
Из исследования Calltouch индустрии недвижимости
Стоимость звонка в среднем за 2018 год с контекста в Яндекс.Директ составляет 7 843 рубля, в Google Ads — 6 500 рублей. Распределение по месяцам выглядит следующим образом:
Из исследования Calltouch индустрии недвижимости
В апреле 2019 года Яндекс также опубликовал в индустрии недвижимости за 4 квартал 2018 года. Данные выглядят еще менее оптимистично. Средняя стоимость звонка с поиска за четвертый квартал по жилью эконом-класса составила 9 749 рублей.
Из исследования Яндекса индустрии недвижимости
Стоимость звонка в сетях оказалась вдвое выше. Исключение составляют конкурентные запросы, которые в сетях приносят больше трафика и звонков, а стоят дешевле, чем остальные виды запросов и конкурентные запросы на поиске.
Из исследования Яндекса индустрии недвижимости
На поиске основной объем звонков приносят брендовые запросы, отсюда рекомендация работать над узнаваемостью бренда, как застройщика, так и жилого комплекса, который продвигает агентство. В сетях большую долю звонков и трафика дают общие запросы, отсюда рекомендация подбирать широкую семантику.
Перегретый аукцион и высокая стоимость звонка требуют использовать любую возможность, чтобы выжать максимум из рекламной кампании и обойти конкурентов, а любая ошибка оборачивается серьезными потерями рекламного бюджета. Поговорим о том, за счет чего можно сделать рекламу недвижимости более эффективной.
Эксперименты с разными креативами
Большинство объектов жилой недвижимости в одной ценовой категории не слишком сильно отличаются друг от друга. Однако это не означает, что их реклама должна быть похожа. Бренд-студия geek предлагает креативные ходы, которые помогут создать не банальные рекламные креативы. Вот, что можно сделать:
- Отказаться от изображения дома. Не все жилые комплексы имеют интересный дизайн, который привлечет внимание.
- Сделать жильцов главными героями рекламы. В конце концов, вы продаете не дом, а будущий образ жизни.
Изображение с сайта wearegeek.ru
- Использовать не фотографии, а рисовать иллюстрации. Они гарантируют уникальность, их не купит на стоке конкурент, они позволяют передать любую идею.
- Отобразить ключевое преимущество. Это может быть локация, возможность провести вечеринку на крыше, энергосберегающие технологии, которые уменьшают давление на экологию и расходы на квартплату.
- Использовать юмор и ситуативный маркетинг.
- Сделать героями креативов домашних питомцев.
Изображение с сайта wearegeek.ru
Покупка недвижимости не происходит на ровном месте, обычно ее запускает какое-то обстоятельство. Например, молодая семья ждет ребенка и задумывается о покупке собственной квартиры. Или людям приходится постоянно съезжать со съемного жилья, поскольку у владельцев меняются планы. Эти «боли» целевой аудитории отлично работают в рекламе и создают доверие, поскольку свидетельствуют о том, что компания знает и понимает потребности своих клиентов.
Креатив рекламного агентства Media Storm наглядно показывает, что иметь собственное жилье лучше, чем арендованное
Часто застройщики делают упор на выгодную стоимость жилья, но поскольку так делают все, нужна креативная подача, чтобы клиент отметил конкретного застройщика и запомнил его предложение.
Еще больше примеров интересной рекламы для недвижимости вы найдете на сайте . Несмотря на то, что креативы адаптированы под наружную рекламу, многие идеи применимы для digital. А последующее тестирование выявит среди них не только креативные, но и эффективные рекламные объявления.
Как с помощью РСЯ приводить дешевые лиды
Хотя из исследования Яндекса следует, что стоимость звонков с сетей выходит дороже, чем с поиска, есть кейсы, которые опровергают этот опыт. Евгений Коровин, руководитель агентства «Престиж Маркетинг», поделился историей о том, как размещение в РСЯ помогло агентству недвижимости привлечь недорогие заявки.
За рекламой обратилось агентство недвижимости из Анапы, которое продавало квартиры на первичном и вторичном рынке. Поскольку застройщики вливают в контекстную рекламу миллионные бюджеты, агентство не могло конкурировать с ними в поиске. Например, зимой 2018 года клик в Яндексе по запросу «Купить квартиру в Анапе» мог стоить 1 500 рублей.
Поскольку контекстная реклама в недвижимости на поиске была слишком дорогой для клиента, решено было использовать только рекламную сеть Яндекса.
Пример объявления в РСЯ
Рекламу запустили на всю Россию — и пошли заявки по 3-5 штук в день и по цене 375 рублей за заявку. Входящих звонков практически не было. Заказчик регулярно прозванивал заявки и уже через 2 недели продал первую квартиру с сайта. На тот момент было потрачено 5 000 рублей бюджета.
Евгений Коровин, руководитель агентства «Престиж Маркетинг»
Дальнейшая работа помогала снизить стоимость заявки почти второе, но для этого клиенту пришлось оптимизировать работу отдела продаж и сменить позиционирование с «агентства недвижимости» на «бесплатный сервис подбора квартир» — .
Яндекс также рекомендует использовать РСЯ для дополнительного охвата аудитории и создавать отдельные сообщения для мобильной аудитории.
Из исследования Яндекса индустрии недвижимости
Как гиперлокальный таргетинг помогает находить платежеспособную и вовлеченную аудиторию
Если застройщики, которые работают в сегменте эконом- и комфорт-класса сталкиваются с высокой конкуренцией, то в сфере премиум-недвижимости приходится решать другую проблему — надо найти целевую аудиторию, готовую отдать за квартиру десятки миллионов рублей. Один из способов это сделать — использовать гиперлокальный таргетинг.
Геотаргетинг по московским миллионерам
Именно так поступило рекламное агентство Adventum, когда к нему обратился застройщик за продвижением апартаментов премиум-класса в Москве. Поскольку стоимость апартаментов стартовала от 50 000 000 рублей, было решено нацелить геотаргетинг на объекты, которые посещают богатые москвичи: яхт-клубы, гольф-клубы, дорогие бутики и рестораны, бизнес-терминалы аэропортов и т.д.
Для решения этой задачи можно использовать «Полигоны» Яндекс.Аудиторий, обводя каждое здание, где может находиться целевая аудитория. Проблема в том, что таких зданий сотни, а «Полигоны» Яндекса не позволяют подгружать адреса списком. Зато это можно сделать с помощью платформы автоматизации рекламы Marilyn. За несколько минут в ней можно произвести настройки, которые займут в Яндексе несколько часов, и протестировать перспективные гипотезы.
Гипотеза сработала и позволила снизить стоимость заявок с 25 000—30 000 рублей до 5 000—10 000 рублей. Подробно этот кейс описан здесь.
Переманить клиентов у конкурентов
Специфика продаж жилой недвижимости в том, что цикл сделки может быть очень долгим. Клиенты могут подбирать квартиры от нескольких месяцев до нескольких лет. Те, кто только ищут информацию, заходят на сайт, читают об объектах, но не оставляют заявки, а рекламные агентства обычно учитывают в KPI звонки с форм и заявки. Естественно, они больше заинтересованы приводить «горячих» клиентов, которые уже готовы покупать. Тут тоже поможет гиперлокальная реклама.
Клиенты, которые находятся в активной фазе покупки, смотрят квартиры конкурентов. Соответственно, вы можете нацелить рекламу на офисы продаж и объекты застройки ваших конкурентов. Если ваше предложение будет более интересным, вам легко будет переманить клиентов, поскольку они редко испытывают сильную лояльность к конкретному застройщику. Более подробно этот кейс и другие способы использования гиперлокального таргетинга смотрите в статье: «Как использовать геотаргетинг в Яндекс.Директ и обойти ограничения Яндекс.Аудиторий?»
Оптимизация рекламных кампаний в недвижимости
Из-за высокой стоимости лидов в недвижимости агентства заинтересованы в том, чтобы оптимизировать кампании и застраховаться от ошибок, которые могут дорого обойтись агентству и рекламодателю.
Системы автоматизации позволяют, с одной стороны, освободить менеджеров агентств от рутинной работы и застраховать от ошибок, связанных с человеческим фактором, а с другой — улучшить KPI рекламных кампаний.
Ниже несколько кейсов по контекстной рекламе недвижимости с использованием систем автоматизации.
Эффективное управление ставками
Агентство E-Promo с мая 2018 года работает с компанией SOK — это сеть коворкингов в Москве. Агентство продвигает мини-офисы, которые SOK сдает в аренду и рабочие места в коворкинге.
Поскольку клиент был заинтересован, как в снижении стоимости заявок и звонков, так и увеличении числа обращений, для оптимизации рекламных кампаний было решено использовать Marilyn. Система позволяет отображать статистику по разным рекламным каналам (Яндекс.Директ, Google Ads, соцсети) в одном окне, интегрируется с CRM и позволяет автоматически управлять ставками.
Правила для управления ставками настроили следующим образом.
- Если по ключевой фразе было больше 50 кликов в месяц, но не было конверсий, ставка снижалась на 30%.
- Если у фразы была низкая или средняя кликабельность, но конверсий не было, ставку выставляли на верхних (но не максимальных) позициях, чтобы быстрее набрать статистику для выводов.
- Если фраза была конверсионной, но давала CPA выше установленного, то устанавливали ограничение по ставке.
- Если фраза давала конверсию и не превышала заданный CPA, то по ней повышали ставку.
В результате, стоимость заявок на аренду офиса снизилось на 22%, а число заявок выросло на 26%.
Столбцы — количество заявок, линия — стоимость заявки
Подробное описание кейса и результат оптимизации рекламной кампании по коворкингам можно посмотреть здесь.
Вывод эффективных поисковых фраз в спецразмещение
Системы автоматизации помогают реализовывать эффективные рекламные стратегии, которые по-другому реализовать не получится. Например, вы знаете, что получаете больше конверсий по определенным ключевым фразам. Вы хотите вывести объявления по этим ключам на позиции, где они будут получать максимальный объем трафика, но как это сделать?
Вам либо придется день и ночь мониторить рекламную кампанию, либо вы будете существенно переплачивать, чтобы удержаться на нужных позициях, либо конкуренты перебьют ставку и заберут ваш трафик себе. И снова для решения этой задачи удобно использовать Marilyn. С ее помощью вы можете «закрепить» объявления по конверсионным ключам в спецразмещении. Система сама будет следить за аукционом — поднимать ставку, когда конкуренты начинают повышать ставки, и снижать, если объявление можно удержать за меньшие деньги.
Эта стратегия помогла нашему клиенту повысить конверсии в гео кампаниях на 15%.
Эффективное размещение в РСЯ и КМС Google
Мы уже говорили, что медийная реклама помогает повышать охваты, увеличивать узнаваемость бренда застройщика и отдельных жилых комплексов, что положительно сказывается на росте конверсий. Но рекламная сеть Яндекса и контекстно-медийная сеть Google размещают рекламу на сайтах с очень разной аудиторией, одно и то же объявление на одной площадке приносит конверсии, а на другой — нет.
Отсюда возникает задача — проводить регулярный анализ площадок и отключать неэффективные. Но тут есть две проблемы:
- нужно тратить время на рутинную работу, которую проще автоматизировать;
- обычно такой анализ делают 1 раз в неделю, а результат будет лучше, если делать его ежедневно.
Опять же выручает автоматизация. В Marilyn вы можете настроить правила, по которым система будет останавливать площадки, либо наоборот повышать ставки, если площадка конвертирует лиды.
Если CPA превышает 10 000 рублей и не приносит лидов, Marilyn остановит показы на площадке
По оценке нашего клиента Marilyn помогает сократить нецелевой трафик на 30%, если вы не чистите площадки вручную, либо освободить 2 часа менеджерского времени в неделю.
Именно такие улучшения помогают проводить более эффективные рекламные кампании, чем это делают конкуренты.
Рекомендации по повышению эффективности рекламы
Чтобы реклама приносила больше лидов, нужно тщательно сегментировать аудиторию и предлагать персонализированные креативы. И, конечно же, прорабатывать и правильно настраивать свои кампании.
Работа с семантикой и создание объявлений, которые релевантны запросам
Качественно собрать правильное семантическое ядро можно только вручную. Есть два подхода к сбору семантики.
Подход 1. Масштабный и сложный
С его помощью можно создать самую лучшую РК на рынке и оставить позади всех конкурентов. Например, вы предлагаете строительство коттеджных поселков в Подмосковье и вам нужны заявки из контекстной рекламы. Ход работы:
- Собираете всю возможную семантику по запросам «дом за городом», «коттедж в Подмосковье» и т.д. Для этого используете разные источники: от WordStat до поисковых подсказок.
- С помощью WordStat и блока «похожие запросы» в SERP проверяете все ли переформулировки и синонимы вы собрали.
- По полученным запросам собираете расширения.
- Составляете табличку, рядом с каждым базисом указываете количество расширенных запросов и частотность.
В результате получаете тысячи запросов. Долго чистите их от мусора и получаете две группы слов: нужные запросы и минус слова. По этим запросам пишите убедительные поисковые объявления.
Критерии качества объявления
- Соответствует поисковому запросу. Текст сообщения связан с ключевыми словами.
- Рассказывает о преимуществах вашего предложения.
- Минимум общих фраз.
- Есть призыв к действию.
Запускаете РК, которая охватывает весь возможный трафик и все возможные запросы. Получаете звонки и заявки.
Такой подход долгий и трудоемкий, но результативный. Его стоит выбирать, если вы хотите добиться хороших результатов на рынке с высокой конкуренцией, а продажа недвижимости именно такой рынок.
Подход 2. Механический и простой
Механический способ состоит в том, что мы берем запросы типа «дом за городом», «коттедж в Подмосковье» и умножаем их на «цены», «купить», «недорого» и т.д. Ничего не нужно чистить и собирать. Но важно помнить, что при таком способе многие запросы вообще не попадут в РК, а значит, часть клиентов уйдет к конкурентам.
Возможно, на каких-то рынках такой подход и даст нужный результат. Но точно не на строительном.
Хорошо подобранная семантика и качественные рекламные объявления — уже полдела. Но не менее важно приводить клиента на нужную посадочную страницу.
Как правильно выбирать посадочные страницы
Например, если пользователь по общему запросу «купить квартиру в Москве» переходит на главную страницу сайта застройщика, он может просто утонуть в море информации и уйдет. Такая ситуация возникла у специалистов Блондинка.Ру. Изначально объявления по конкретным ЖК вели на соответствующие разделы сайта, а брендовые, общие и конкурентные — на главную. Общие запросы показали худший результат. Оказалось, что если покупатель еще не определился с жилым комплексом, он просто терялся на сайте и уходил.
Ситуация улучшилась после того, как переделали сайт и создали отдельные посадочные страницы на каждый ЖК. В итоге уже через месяц после запуска РК застройщик , тогда как раньше качественный лид обходился ему в 5328 ₽.
Отсюда вывод: посадочная страница должна отвечать на вопросы пользователя, который переходит по контекстной рекламе. И не только.
Критерии качества целевой страницы
- Контент на странице должен отвечать целевому запросу. Если пользователь вводит запрос в поисковую строку и видит вашу страницу, где на уровне сниппета содержится ответ, он с большей вероятностью перейдет на нее.
- Информация на странице должна быть понятной, простой и полезной, а контент оригинальным.
- Страница должна загружаться не дольше 2 секунд.
- Сайт должен открываться как с компьютера, так и с мобильных устройств.
Понять, что не так на посадочной страницей поможет веб-аналитика.
Как поможет правильно настроенная веб-аналитика
Веб-аналитика помогает понять, что происходит на сайте: сколько пользователей и откуда зашли на посадочную страницу, что посмотрели и сколько из них оставили заявку. По тому, как ведет себя пользователь на сайте становится понятно, что надо изменить и улучшить.
Например, рекламодатель ведет трафик на лендинг с помощью таргетинга из Вконтакте и рекламы в Google и Яндекс. При этом бюджет на каждый канал одинаковый. Вконтакте приносит в два раза меньше клиентов, чем Google и Яндекс, но если веб-аналитика не настроена, рекламодатель об этом не узнает. Он вообще не узнает, что люди делают на посадочной странице, почему не оставляют заявки и уходят.
Веб-аналитика помогает достичь главных целей бизнеса: снизить расходы и повысить доходы, но если вы задействуете много каналов и одновременно крутите несколько РК, сводить ее становится трудоемким занятием. Тут поможет система автоматизации маркетинга , которая позволяет свести статистику по 18 рекламным площадкам в одно окно и анализировать посткликовые метрики. Протестировать систему можно в течение 14 дней бесплатно.
Резюме
Между рекламодателями в сфере недвижимости битва идет за каждый клик и любой недосмотр может обернуться потерями рекламного бюджета. Чтобы успешно конкурировать на этом непростом рынке:
- Используйте необычные креативы и тестируйте их эффективность.
- Подключайте медийную рекламу и автоматизируйте чистку площадок в КМС Google и РСЯ.
- Протестируйте гиперлокальный таргетинг: с его помощью можно переманить клиентов у конкурентов и найти свою целевую аудиторию.
- Автоматизируйте управление рекламными кампаниями — это поможет освободить ваших менеджеров от рутинных задач, исключить ошибки по невнимательности и реализовать стратегии, которые нельзя реализовать вручную.
Читайте свежие кейсы
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
Как на 22% снизить стоимость заявки для популярной сети офисов и коворкингов в Москве
