Агентства тратят по нескольку часов в день на формирование отчетов или объединение данных в Display & Video 360. А могли бы это время использовать на то, чтобы заработать еще больше денег клиенту. Рассказываем, как расширить возможности программатика DV 360, сэкономить время и сделать свои рекламные кампании более эффективными. Кейсами и примерами поделилась Мария Чернова, руководитель отдела по работе с клиентами Marilyn.
Содержание
Что такое Display & Video 360
Display & Video 360 — программатик платформа, единый инструмент для ведения медийной рекламы. С его помощью можно создавать, управлять и оценивать эффективность рекламных кампаний.
Сервис появился еще в 1996 году, тогда он назывался DoubleClick. Позже его выкупил Google. В 2018 DoubleClick вошел в состав единой Google Платформы для маркетинга, а к его функциям добавились возможности Campaign Manager, Studio и Audience Center.
В чем разница между Ads и DV360
Google Display Ads — это рекламная сеть Google, доступ к которой осуществляется через Ads. Display & Video 360 — это платформа, которая позволяет рекламодателям запускать кампании за пределами КМС: на биржах и сайтах, недоступных рекламодателям Google Ads. Среди них много премиальных площадок, которые дают большую конверсию.
В Ads реклама показывается по принципу открытого аукциона. Здесь довольно высокая конкуренция, из-за чего объявления могут быть показаны на менее заметных местах. Дисплей позволяет принять участие в закрытых аукционах и купить лучше места для своих креативов. Также сервис дают возможность использовать Market Place и купить нужное число показов на премиальных площадках.
Сервис дополняет возможности Ads и позволяет получить дополнительные транзакции по более низкой цене
Программатик использует усовершенствованный алгоритм таргетинга аудитории и обеспечивает высокую конверсию. Он покупает не весь массив трафика или контентного наполнения, а только тех пользователей, которые нам нужны. Кроме того, он оптимизирует рекламу в режиме реального времени по множеству параметров.
Какие возможности DV360 дает рекламодателям
Больший охват целевой аудитории
Одна из сильных сторон программатика — возможность размещать рекламу более чем на 80 биржах. Это помогает привлечь новых пользователей.
Сделки с частной торговой площадкой и с гарантированными алгоритмическими продажами можно согласовывать и настраивать прямо в интерфейсе — хорошая альтернатива прямой закупке медиа.
Снижение стоимости размещения
С помощью платформы можно покупать рекламу напрямую у владельцев сайтов. Это позволяет снизить стоимость размещения, более точно подобрать площадку по интересующим параметрам и увеличить конверсию.
Самим же рекламодателям нравится возможность размещать рекламу на фоне премиального контента на сайтах известных издателей.
Контроль расходов
Сервис объединяет все медийные кампании в одном интерфейсе. Так гораздо проще управлять бюджетом: сразу видно сколько денег на какую рекламу потрачено.
Более высокая конверсия за счет усовершенствованного алгоритма таргетинга
Сервис дает возможность комбинировать собственные данные, данные с платформ Google и сторонних площадок. Таким образом, можно создать единую аудиторию из разных списков. Списки сторонних аудиторий, соответствующие вашим запросам, доступны в интерфейсе. Бренды могут выбрать нужную аудиторию в нужное время на основе различных онлайн- и офлайн-источников данных. Еще одна полезная настройка — First-party data. С ее помощью можно создать аудиторию двумя способами:
- Отсортировав пользователей по количеству показов, кликов, конверсий;
- Используя данные сайта или приложения.
Отчетность и аналитика
Через платформу можно получать отчеты о составе аудитории и ее эффективности. Также доступны отчеты по охвату, где видно количество пользователей, охваченных вашими медийными компаниями и количество показов.
Более высокая эффективность рекламных кампаний
Платформа использует технологии машинного обучения Google и продвинутые алгоритмы оптимизации. Это дает возможность получать инсайты по целевой аудитории, строить и проверять гипотезы, и позволяет рекламодателю постоянно повышать эффективность рекламы.
Для ведения рекламы можно сочетать платформы Ads и Display & Video 360. Например, с помощью программатика вы привлекаете аудиторию, которая еще не знакома с вами продуктом, а в Google Ads используете ретаргетинг, чтобы еще раз напомнить пользователям о себе. Такой подход позволит точнее достичь поставленных целей.
Как запустить рекламную кампанию
Доступ к сервису Display & Video 360 возможен напрямую через Google или через одного из реселлеров. В первом случае нужно закупать определенный объем, поскольку платформа рассчитана на рекламодателей с большими и средними медийными бюджетами. Если вы закупаете недостаточно рекламы, можно подключиться через реселлера.
Вне зависимости от того, как агентство будет работать с платформой, ему открывают партнерский аккаунт. Рассмотрим поэтапно, как создать и запустить рекламную кампанию.
1 этап. Планируем рекламную кампанию
На этом этапе необходимо определить бюджет, период размещения и целевые аудитории. Далее разрабатываем тактику и стратегию. Выбираем каналы и форматы взаимодействия с пользователем, определяем необходимое количество просмотров по каждому формату. Ищем целевые аудитории по прямым и косвенным таргетингам. Рассчитываем плановые значения по охвату, показам, стоимости и другим параметрам.
Какой бюджет стоит запланировать для запуска кампаний?
Рекламный бюджет всегда зависит от стратегии привлечения аудитории и тех KPI, которые вы хотите достичь. Но если говорить в общем, то платформа предназначена для работы с большими и средними бюджетами. Для маленьких рекламодателей и фрилансеров она не подойдет.
2 этап. Создаем рекламную кампанию
Чтобы создать РК, перейдите на страницу рекламодателя и нажмите в меню на ссылку Кампании. Выберите «Новая кампания» и заполните поля:
1. Название. Напишите его так, чтобы сразу было понятно, что это за РК. Например: Период запуска_Название проекта: February_Dodo.
2. Цель кампании и тип KPI. Сервис дает возможность выбрать из четырех пунктов:
- увеличение узнаваемости бренда или продукта;
- повышение числа действий или посещений в интернете;
- увеличение объема продаж в обычных магазинах;
- увеличение числа установок приложения или взаимодействий с ними.
Выберите KPI для кампании. Это может быть:
- цена за конверсию;
- цена за клик;
- цена за просмотренный и прослушанный завершенный показ;
- цена за тысячу показов;
- CTR;
- % видимых показов.
3. Выберите тип креативов.
4. Определите планируемый бюджет для всех заказов. Обратите внимание, здесь задаются рамки бюджета для того, чтобы отслеживать расходы. Этот параметр не влияет на расходы. Ограничение бюджета устанавливается на следующем уровне.
5. Выберите даты начала и окончания РК.
6. Задайте ограничение по общей частоте кампании.
7. Выберите как минимум один источник инвентаря. Инвентарь — это аукционы или частные сделки, которые предоставляют показы вашим позициям. Можно выбрать таргетинг на общедоступный инвентарь, частные и сгруппированные сделки и пакеты для аукционов. С ноября 2020 года на платформе есть возможность выбрать источники инвентаря по их качеству и включить инвентарь в том числе и в мобильных приложениях.
8. Задайте настройки таргетинга по умолчанию для кампании. Можно установить параметры по: Географии, Демографии, Платформе, Региону, Видимости и т.д.
9. Чтобы сохранить компанию, нажмите «Создать».
Последующие кампании можно настраивать по шаблону. Чтобы скопировать РК, рядом с нужной кампанией нажмите Действия > Копировать. Отредактируйте шаблон.
Прежде чем отправить кампанию на размещение, имеет смысл протестировать несколько вариантов рекламы. Для этого разработайте план. Для создания плана выберите рекламодателя и в меню зайдите по ссылке Инвентарь > Планы.
План поможет определить, каких показателей эффективности можно достичь исходя из настроек таргетинга и бюджета. Прогноз строится на данных, доступных за последний период на срок не более 92 дней.
Создание заказа на размещение Insertion Order
Insertion Order содержит набор кампаний, которые относятся к одной и той же рекламной кампании. Здесь указываем название, бюджет и период РК, ее темп, количество просмотров на пользователя, целевую эффективность, таргетинги заказа.
По окончании настройки нажмите кнопку Создать.
Создание позиции LineItem
LineItem включает в себя бюджет, ставки, креативы и набор критериев таргетинга. Дополнительно позиция может содержать информацию о стоимости услуг партнеров, размер комиссии.
На этом уровне мы выбираем формат размещения. Есть пять опций: Display (Картинки, HTML5, Нативная или RichMedia банкетная реклама), Video, Audio, TrueView (YouTube и сайты партнеры) и Mobile.
Чтобы создать позицию в меню на странице рекламодателя, нажмите ссылку Кампания. Выберите нужную позицию или создайте новую. Выберите существующий или создайте новый заказ на размещение. На вкладке Смешанная найдите настройки своей кампании и нажмите Создать > Позиция. Укажите заказ, куда нужно добавить позицию. Введите название, тип и формат нашей позиции.
Для настройки таргетинга позиции укажите дату начала и окончание позиции. Настройте бюджет, планирование показов, ограничение частоты показов. Назначьте креативы для позиций.
После того как РК создана, ее необходимо проверить на ошибки.
3 этап. Проверяем на ошибки
Если в настройке кампании были допущены ошибки, есть риск быстро слить бюджет. Подводные камни есть на каждом уровне и их можно сразу не заметить.
Наиболее частые ошибки в настройке рекламной кампании в Display & Video 360
- Ограничение по дневному бюджету установлено на уровне Campaign вместо уровня IineItem. В этом случае система его будет игнорировать.
- Если частота показа на одного пользователя будет настроена одинаково на уровне Iineitem и InsertionOrder f=3, то в реальности получим f=1.
- Настройка геотаргетинга для YouTube-кампании только на уровне Insertion Order. Если не исправить, рекламу покажут пользователям во всем мире.
- В одну AdGroup добавлены разные видео. Система будет больше показывать видеоролик с наибольшим VTR.
Как агентству расширить возможности платформы
Большинство крупных агентств одновременно ведут несколько сотен рекламных кампаний на платформе. На то, чтобы сформировать отчеты, загрузить или объединить данные, они тратят по нескольку часов в день.
Наши клиенты используют Marilyn для управления рекламными кампаниями Display & Video 360. Это расширяет возможности, экономит время и позволяет нам работать более эффективно. Расскажем подробнее.
Консолидация данных
Marilyn объединяет данные из разных источников в один. Система подключается как дополнение к таргетированным платформам и контекстным площадкам, и формирует отчеты любого формата сразу по всем РК. В одном отчете доступно более 100 метрик. Один раз выбираете структуру и система сама формирует нужные отчеты по всем рекламным активностям.
Помимо стандартных метрик, в статистике Marilyn можно посмотреть данные по охвату аудитории, которую удалось выкупить
Подробная аналитика
Клиенту важно видеть все параметры РК: стоимость охвата, конверсии, клики, показы. С помощью Marilyn можно сводить аналитику по Display & Video 360. При этом формат UTM-разметки может быть разным. Главное, чтобы UTM-метка каждой кампании была уникальной. Тогда можно соотнести веб-аналитику в срезе по кампаниям и подтянуть постклик, включая звонки из сервисов колл-трекинга, СRМ-систем, POI, ДРР, СРА, СРО и т. д.
На российском рынке не так много систем, которые могут объединять информацию из DV 360 и получать аналитику. Но Marilyn уникальна тем, что она универсальна. В ней можно не только сводить статистику по 18 системам, но и управлять кампаниями, что облегчает жизнь digital-специалисту.
Меню управления кампаниями, из которого можно быстро изменить статус или посмотреть основные сведения о кампании
Сравнение плановых и фактических показателей
В Marilyn можно загрузить медиаплан, и система сама будет отслеживать выполнение плановых показателей. Это очень удобно, ведь менеджерам не придется выгружать данные из рекламного кабинета, чтобы сравнить, какой процент плана выполнен. Кроме того, при достижении плана система может остановить кампанию.
Быстрый обмен данными по API
Многие компании в работе используют различные системы бизнес-аналитики — BI-системы. Если в момент подключения у клиента есть какие-то собственные борды, свои разработки, мы можем связать это с дашбордом, чтобы клиент в привычном виде мониторил динамику по своим кампаниям. Если таких дашбордов нет, то этот процесс можно перенести в Marilyn. У нее максимально простое и удобное API. Достаточно один раз сделать какой-то запрос из Marilyn, сконструировать его по тем аккаунтам, которые должны присутствовать в каждом запросе, и клиент получает информацию по всем площадкам и может передавать ее во внешние источники. Наша система поддерживает 18 площадок.
Если клиенту нужно выгрузить информацию в DV 360 из BI-систем, ему придется разобраться с технической документацией каждой рекламной системы. Иногда системы настолько сложные, что приходится привлекать команду технических специалистов со стороны агентства. Иначе сложно сделать интеграцию, которая бы нормально работала. На всех площадках постоянно проходят какие-то обновления, под которые надо подстраиваться. В этом плане у Marilyn огромное преимущество перед системами конкурентов. Ни в одной из них нет открытого API, которое они бы могли продать своим клиентам.
Мария Чернова, руководитель отдела по работе с клиентами
Так выглядит готовый простой отчет в Marilyn
Режим создания нового отчета
Настраиваемый доступ для клиентов
Агентства, подключающие медийную рекламу, дают своим клиентам доступы в систему для того, чтобы они могли видеть свои проекты с настроенными виджетами и выгружать отчеты. В этом случае клиенту доступны все данные с площадок.
Marilyn предоставляет доступы клиентам, чтобы они могли видеть специально для них настроенные клиентские дашборды, которые им предоставляет агентство.
Мария Чернова, руководитель отдела по работе с клиентами
Синхронизация с внешними данными
В Marilyn реализована возможность синхронизации с внешними данными запуска и установки РК. Например, синхронизация с погодой. Инструмент учитывает температуру и погодные условия для того, чтобы запускать или останавливать рекламу. Это необходимо, когда бизнес клиента зависит от погодных условий, например, для сервиса заказа такси. В зависимости от погоды, будет запускаться нужный креатив. Например, в плохую погоду запустятся креативы: «Забыли зонтик — вызовите такси!»
Инструмент, синхронизированный с погодой, управляет площадками в Display & Video 360 и в Яндекс.Дисплее и работает со всеми площадками, где можно управлять статусами. Это дает дополнительные возможности для создания креативных рекламных кампаний.
Синхронизация с внешними данными — полезный инструмент, но важно его правильно применять. В разных типах РК креативы должны отличаться. Тогда это будет работать и мы получим желаемый результат. Например, для сервиса шиномонтажа, когда температура падает ниже 0°C, запускается рекламная кампания с повышенными ставками и с креативом «Скоро зима, переобувайтесь. Скидка 10%». Когда погода хорошая, запускаются нейтральные кампании с пониженными ставками. В качестве креативов здесь может быть реклама конкретных брендов. Если просто регулировать ставки в зависимости от погоды, а креативы не менять, эффект будет не тот.
Мария Чернова, руководитель отдела по работе с клиентами
Performance-агентства уже давно используют сервисы автоматизации рекламы. Это экономит время и повышает качество рекламных размещений. Агентство приносит больше пользы своим клиентам.
Протестируйте Marilyn и решите для себя, подходит ли вам этот сервис. Для этого оставьте заявку на тест драйв. Это бесплатно и ни к чему вас не обязывает.
Читайте свежие кейсы
Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость
Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
