Содержание
Что такое аудиторный таргетинг и зачем он нужен?
Цели любой рекламной кампании могут отличаться, но, если опустить детали, — мы просто хотим что-то кому-то продать. Эти «кто-то» являются целевой аудиторией, а выделить их среди остальных пользователей поможет аудиторный таргетинг.
Аудитории в Google могут также отсекать нецелевых клиентов. Это зависит от специфики бизнеса, например, если продукт дорогой и подходит не всем людям, или рассчитан на определенный возраст. Выявив все аудитории, интересующиеся товаром/услугой, можно решить — подходят эти клиенты для показа рекламы или же будет большой процент отказов.
Чем отличается таргетинг на поиске от таргетинга в сетях
Единственное отличие — использование ключевых слов в поисковых РК. Семантика дополнительно сужает любую выбранную аудиторию. Что это значит? Человек увидит рекламу только в том случае, если он входит в выбранный сегмент и набрал конкретный поисковый запрос. Это довольно полезно, ведь часто запрос не означает готовность совершить покупку, а кто-то вводит различные ключевики по работе. При выбранных аудиториях Google будет ориентироваться только на тех пользователей, которые заинтересованы в товаре или услуге. Это определяется не только сиюминутным поиском в браузере, а цельной картиной поведения человека в интернете, составляемой алгоритмами Google.
Конечно, неверно составив семантическое ядро, можно слишком сузить ЦА. Во избежание этого используйте высокочастотные запросы с широким соответствием. Не забывайте добавлять минус-слова для отсечения нецелевых показов. Ниже мы расскажем, по каким признакам можно делить клиентов и как эффективно таргетироваться на людей, готовых совершить покупку.
В статье мы разберем все виды аудиторного таргетинга в Google, и в какой ситуации их выгодно использовать.
Универсальные таргетинги Google Рекламы
Подробные демографические данные
Портрет ЦА может найти отражение в демографическом аудиторном таргетинге. Вы можете формировать аудиторию по следующим признакам:
- Возраст
- Пол
- Наличие детей
- Образование
- Семейное положение
Чем могут помочь эти данные? Во-первых, можно выделить именно ваших клиентов в отдельную аудиторию, чтобы показывать им рекламу. Также вы можете исключить определенные демографические группы и не показывать им объявления. Даже при показе всем группам доступна корректировка ставок для повышения или понижения их для отдельных сегментов.
В рамках ЦА будет эффективно выделить отдельные группы, чтобы показывать им персональные предложения. Например, в разделе «Наличие детей» — «Родители» есть отдельные пункты с указанием возраста ребенка. Это актуально в сфере детских товаров, где для каждого возраста предлагается разная одежда, игрушки и прочее. Но даже если товар универсален, указание в заголовках возраста детей повысит CTR объявления, а человек, скорее всего, кликнет по нему.
Стандартные и особые категории интересов
Этот вид аудиторного таргетинга нацелен на людей, которым может быть интересно ваше предложение. Google собирает в такие разделы пользователей, которые ищут информацию о товаре/услуге, посещают площадки данной тематики, покупают похожие товары.
В интерфейсе Google Ads более 30 интересов, в каждой из категорий также есть подразделы. Помимо этого можно добавлять в аудиторный таргетинг конкретные сайты и места, нажав кнопку «Специальная аудитория по интересам». В ней можно ввести конкурентные сайты, чтобы перехватить их клиентов, но не забывайте, что очень часто подобные ресурсы посещают и сотрудники фирмы, а они не ваша ЦА. Такой способ полезен для сложных тематик, где пользователи долго сравнивают предложения — так вы всегда будете мелькать перед взором потенциального покупателя. Если человек смотрел аналогичные товары на других сайтах — ему будет показано ваше объявление.
Заинтересованные покупатели
В воронке продаж эти пользователи близки к совершению покупки. Они не только читают ресурсы по определенной тематике, но и обращают внимание на рекламу. Такой аудиторный таргетинг поможет повысить эффективность ремаркетинга, получая еще больше конверсий от потенциальных клиентов.
Чтобы понять, какие аудитории будут хорошо конвертироваться, можно добавить их в режиме наблюдения (об этом расскажем в разделе настройки). А затем создать для самых эффективных новые РК по более низкой цене — ведь этих людей уже не так активно нужно призывать к совершению покупки. В поисковой кампании аудиторные таргетинги добавляются наряду с высокочастотными ключевыми запросами.
Ремаркетинг
Самый классический способ — кампания нацеливается на посетителей сайта (а также тех, кто смотрел ваши видео, оставил контактные данные, заходил в приложение). Сюда входят не только те, кто ушел с сайта без покупки, но и клиенты, совершившие целевое действие. Ремаркетинг позволяет выстроить длительный контакт — старым клиентам можно предложить повторно совершить покупку, допродать сопутствующие товары, а бросившим корзину — выгодные условия. Например, при заказе принтера предлагайте людям картриджи, а ушедшим — скидку, бесплатную доставку и прочее.
Обязательно продумывайте персональные предложения для каждого сегмента покупателей, ищите, чем их зацепить. Особенно присмотритесь к тем, кто не совершил целевого действия. Человека могла не устроить цена, условия доставки или удобство оформления заказа. А возможно, он просто забыл про брошенную корзину, тогда напомните клиенту, что сохранили для него выбранные товары.
В дополнение к ремаркетинговой кампании в Google Ads можно настроить аудиторный таргетинг на определенный вид устройств (если пользователи чаще оформляют заказы с мобильных) и по гео — если хотите показывать рекламу в своем районе. Это актуально для офлайн точек или компаний с ограниченной зоной доставки. Для покупок с мобильного тоже существует свой ряд услуг: заказ цветов, такси, оформление заказов в гипермаркетах. Если у вас есть удобное приложение, скорее всего, покупатели чаще совершают действия со смартфона, ведь он всегда под рукой. А вот если сайт плохо адаптирован под мобильные — лучше установить понижающие корректировки, во избежание высокого процента отказов.
Ремаркетинг также отличается выгодной ценой при автоматическом назначении ставок. Вы будете таргетироваться на людей, готовых совершить покупку, при этом не переплачивая.
Списки электронных адресов
С их помощью можно показываться также и в Gmail, помимо всех остальных площадок — здесь клиенты точно увидят ваше предложение. Реклама будет располагаться в верхней части вкладки «Входящие» в специальном адаптированном формате. Клиенты, которые совершали покупки ранее, с большой степенью вероятности вернутся к вам после напоминания. Особенно, если уже сформировано доверие к бренду или предложения достаточно привлекательны.
Похожие аудитории (look-alike)
Этот вид аудиторного таргетинга Google объединяет в себе предыдущие две технологии — аудитории создаются на основе имейлов и списков ремаркетинга. Система анализирует клиентов и подбирает максимально похожих пользователей. Люди из исходного списка ремаркетинга будут автоматически исключаться из look-alike.
Используйте эту возможность для узких, специфических сфер, где может быть конкретная характеристика человека. Товары широкого потребления, например, мебель, продукты питания, смартфоны, может покупать кто угодно, с любым набором увлечений. А вот вебинары по веб-аналитике будут интересны только специалистам, как и различная кухонная техника — любителям готовить.
Для создания look-alike в исходном списке ремаркетинга должно быть не менее 500 пользователей, а формирование займет двое суток. Если охват окажется недостаточно широким — потестируйте ставки, возможно, вы слишком их занизили и показов не хватает. Похожая проблема может быть и из-за маленького списка.
Также для повышения эффективности используйте адаптивный формат объявлений — в нем можно протестировать различные призывы к действию и предложения. Система сама будет комбинировать заголовки и тексты. Вы можете написать до 15 заголовков и 4 описаний, главное, чтобы смысл не терялся в различных комбинациях.
Таргетинги Google только для КМС и видеорекламы
События
Некоторые события в жизни людей влекут за собой определенные покупки в большом количестве. Это может быть свадьба, на которую гости покупают подарки, а молодожены что-то для совместной жизни, переезд, где понадобится мебель, техника, услуги ремонта, или окончание учебы, которое тоже связано со множеством изменений.
Конечно, такие вещи происходят не часто, но зато вы сможете более точно таргетироваться, предлагать самые актуальные товары тем, кто готов их приобрести. Доход от таких аудиторий может быть больше, так как они не связаны с каким-то конкретным товаром, чаще пользователи ищут множество позиций.
Особые аудитории по намерениям
Еще один таргетинг Google Ads, куда попадают люди, заинтересованные в покупке — они что-то активно ищут, посещают определенные ресурсы и переходят по рекламе. Сегменты используются автоматические, созданные Google, либо настроенные собственноручно — по ключам с широким соответствием, URL или приложениям, связанным с вашими товарами/услугами. На Ютуб используются только ключевые запросы.
Плюс такого формата в том, что покупатели уже осведомлены о продукте, им не нужно объяснять его назначение и необходимость. В рекламе делайте конкретное предложение, оперируя своими преимуществами перед конкурентами.
Таргетинги Google только для поиска
Комбинированные аудитории (специальные комбинации аудиторий)
Чтобы более четко определить ЦА, можно комбинировать несколько критериев, например, интересы и демографические характеристики. Этот способ поможет нацелиться на потенциальных покупателей, когда вы знаете, что они могут из себя представлять, а кто точно не походит. Такую аудиторию можно потом использовать и в других кампаниях, а также группах объявлений.
Технология работает по операторам «и», «или», «не». В первом случае пользователь должен соответствовать всем критериям, во втором одному из них, а в третьем будет исключен по определенному признаку. Не забывайте про ключевые слова, реклама покажется только на основе соответствия аудиторному таргетингу и введенному запросу.
Как настроить аудиторию в Google
Настройки могут быть заданы как во время создания кампании, так и для уже готовых.
Для готовой кампании (при создании вкладка будет на первом шаге):
Шаг.1 Откройте вкладку Аудитории из левого меню.
Шаг.2 Выберите на каком уровне нужна настройка — кампания или группа.
В разделе есть две опции:
Вы можете сразу сузить охват до выбранных аудиторий, выбрав «Таргетинг», или проанализировать их работу без сужения. Для этого выберите «Наблюдение», и система будет собирать данные. А вы сможете скорректировать ставки для тех покупателей, которые дают хорошие конверсии, или же создать для них отдельные кампании.
Шаг.3 Отметьте разделы, подходящие для вашей отрасли
Шаг.4 Нажмите «Сохранить»
Теперь вы можете наблюдать за эффективностью отдельных сегментов и корректировать ставки для них в открывшемся окне:
Аудитории, не приносящие конверсий или заведомо неподходящие, можно исключить в специальном разделе:
Добавляя аудиторные таргетинги, вы сможете расширить охват и показывать рекламу только нужным людям. Но не используйте слишком большое количество корректировок, иначе вырастет цена за клик. Так бывает, если одновременно установить корректировки по гео, типам устройств и аудиториям.
Как автоматически отключать неэффективные площадки в КМС
Отключение в Google AdWords происходит разными способами:
- занесение площадки в список исключений;
- список нежелательных сайтов, который применяется к кампаниям;
- исключение отдельных категорий сайтов;
- исключение пощадок по тематике или ключевым словам.
Все это происходит вручную, менеджеры анализируют, какие площадки «съедают» весь бюджет, но не приносят конверсий. Затем такие места показа отключаются вручную. Конечно, можно делать проверку не каждый день, но тогда бюджет продолжит уходить на нецелевой трафик.
А что, если под вашим управлением еще и множество кампаний? Время можно сэкономить с помощью системы автоматизации Marilyn. Ведь чистка площадок — только один из десятков рутинных процессов.
Что может Marilyn? Например, отключать площадки, на которых при большом дневном бюджете нет конверсий, или сайты с высоким процентом отказов. Отключение по тематикам и ключевым словам также возможно, но уже в автоматическом режиме.
В Marilyn задается система правил, которые будут отрабатывать последовательно. Но не задавайте слишком много условий, иначе потеряете трафик. Пример эффективного использования инструмента смотрите в этом кейсе, на примере работы в РСЯ.
Зная все виды аудиторных таргетингов, вы сможете повысить эффективность всех кампаний — догонять ушедших клиентов, показывать рекламу только ЦА, а также экономить бюджет. Не останавливайтесь на каком-то одном способе, комбинируйте их и тестируйте в рамках отдельных кампаний, чтобы найти самые конверсионные.
Читайте свежие кейсы
Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость
Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
