Маркировка рекламы: как избежать проблем 1 сентября

С 1 сентября 2022 года вступают в силу изменения к закону «О рекламе», которые часто называют «закон о маркировке интернет-рекламы». Что делать участникам рынка? Разбираем на конкретных ситуациях.

Главное о маркировке

Если вы еще не изучали вопрос о маркировке рекламы, то вот подробная и понятная статья, которая объясняет из-за чего всполошился рекламный рынок. А коротко, дело в следующем.

С 1 сентября онлайн-реклама, которая показывается на территории РФ, подлежит маркировке. Маркировать нужно будет практически все виды креативов: текстовые объявления, тексто-графические, аудио, видео, включая нативную рекламу у блогеров. Исключения касаются email-рассылок и push-уведомлений, а также трансляций в интернете теле- и радиоэфиров.

Каждый рекламный креатив нужно будет помечать словом «реклама» и давать ссылку на рекламодателя. Кроме того, нужно будет передавать данные в ЕРИР (единый реестр интернет-рекламы), созданный Роскомнадзором, через специальные организации ОРД (операторов рекламных данных). Происходит это следующим образом:

1. Перед размещением рекламы нужно подать данные в ОРД о первичном рекламодателе и креативах.
2. ОРД присвоит каждому креативу специальный идентификатор (токен).
3. По факту показа рекламы надо будет передать в ОРД детальную информацию о рекламе и всех участниках цепочки: первичном рекламодателе, рекламном агентстве, рекламной системе, сайтах и мобильных приложениях, где демонстрировалась реклама.

Как действовать в разных ситуациях

Если вы не хотите самостоятельно разбираться во всех нюансах нормативно-правовых актов и их трактовках, используйте следующий принцип: «Кому отправили рекламный бюджет, в эту компанию и идите за разъяснениями, как она будет маркировать рекламу и передавать данные». Перечислили деньги в Ozon, значит, в Ozon. Заплатили рекламному агентству, значит, в агентство. Дело в том, что крупные рекламные системы и агентства уже активно прорабатывают этот вопрос и дадут гораздо более конкретные рекомендации именно для вашего случая.

Поскольку обязанность передавать данные лежит на всех участниках рекламной цепочки, расскажем, как действовать рекламодателям и агентствам в разных ситуациях.

Вы рекламодатель и работаете напрямую с рекламной системой (Яндекс, VK, Ozon)

В этом случае вам, скорее всего, не придется ничего менять. Сейчас многие площадки добавляют возможность указать недостающую информацию у себя в интерфейсе, например, ИНН, и будут сами маркировать рекламу и передавать отчеты в ОРД.

Вы рекламодатель, работаете с агентством или фрилансером, но платите напрямую рекламной системе

Как и в предыдущем случае, рекламодателю нужно внести недостающие данные в интерфейс системы, а дальше та все сделает сама. Агентству и фрилансеру, если они не принимают рекламные бюджеты от клиента, тоже ничего в этом случае не нужно делать.

Вы рекламодатель и работаете с сервисом-посредником, таким как Точка Реклама или eLama, и пропускаете бюджет через него

В этом варианте заботу о предоставлении информации возьмет на себя сервис. Например, Точка Реклама запросит недостающие данные, такие как ИНН, адрес регистрации и т.д. А затем сама промаркирует рекламу и отправит отчеты в ОРД.

Вы рекламодатель, работаете с агентством или фрилансером, и пропускаете бюджеты через них

Вам нужно уточнить, будут ли фрилансеры и агентства передавать для вас данные и подписать с ними двустороннее соглашение. Некоторые агентства работают на опережение и выкладывают на своих сайтах информацию о готовности к новым правилам. Например, агентство «Блондинка.Ру» пишет, что готово «соблюдать новые правила и снять с клиентов обязательства по передаче данных в ОРД», а также само инициирует «подписание дополнительных соглашений к действующим договорам».

Фрилансерам и агентствам нужно будет определиться, позволяет ли рекламная система или сервис-посредник внести данные не только об агентстве и фрилансере, но и первичном рекламодателе.

Например, Точка Реклама позволяет указать данные договоров всей цепочки: от первичного рекламодателя и всех подрядчиков, через которых проходил рекламный бюджет, до вашего агентства. Если рекламная система не позволяет этого сделать, то агентствам и фрилансерам придется заключать с ОРД договор напрямую. Также это может быть целесообразно, если агентство работает со множеством рекламных систем.

Вы рекламодатель и размещаете рекламу, например, в чужом телеграм-канале или у блогера

Самый сложный кейс. Вам надо обсудить с блогером, будет ли он за вас отчитываться, и если нет, самостоятельно подписать договор в ОРД и подать туда данные. Блогеру тоже придется самому подписать договор с ОРД и предоставить данные через личный кабинет вручную. Возможно, в будущем появятся сервисы-прослойки, которые возьмут заботы блогеров на себя, но пока их нет, а 1 сентября близко.