Агентский рынок испытывает непростые времена. Экономика сжимается, рынки консолидируются, технологические компании снижают порог входа для фрилансеров, а бизнес забирает работу агентств инхаус. Чтобы успешно конкурировать, агентства должны больше внимания уделять клиентам, лучше закрывать их боли, доносить свою ценность и активнее продавать. Основатели и руководители агентств и технологических компаний поделились опытом, который используют в маркетинге и продажах.
Содержание
Чтобы продать клиенту, надо понять клиента
Как поставить маркетинг на службу продажам
Идти к клиентам или ждать, пока придут сами?
Сфокусировать усилия на одном продукте
Когда важно отговорить клиента от принятого решения
Чтобы продать клиенту, надо понять клиента
Кажется, что у маркетинговых и рекламных агентств не должно возникать никаких проблем, чтобы продать свои услуги, ведь они успешно делают это для своих клиентов. Но изнутри очень сложно понять, что важно твоим клиентам, какие потребности они испытывают, какой их реальный запрос. Как говорится, «рыба будет последней, кто обнаружит воду». Поэтому агентства гораздо охотнее рассказывают о своих услугах и опыте, чем фокусируются на болях клиента. Но это, увы, часто приводит к сорванным сделкам.
«В какой-то момент мы столкнулись с парадоксом. Объективно у нас очень сильная экспертиза по сквозной аналитике, огромное число кейсов. Но бывают случаи, когда выбирают не нас, а какие-то малоизвестные студии.
Когда стали это анализировать, то поняли, что очень важно докапываться до болей человека, который заказывает услугу. Часто оказывается, что люди со стороны клиента рассматривают проект как карьерную ступеньку — им важно сделать совместный кейс, выступить на конференции и так далее. То есть в продажах упор надо делать не на наши услуги, а на потребности клиента, которые лежат вообще в другом измерении.
Второй момент — важно помочь человеку, который приобретает продукт, не ошибиться с выбором. Особенно это касается тендеров, поскольку заказчик не всегда может грамотно его организовать, а перезапускать тендер очень геморройно.
Недавно у нас проходил большой тендер, для которого мы сделали детальное сравнение с кучей российских и иностранных конкурентов. Затем предоставили независимый аудит, что сравнение сделано объективно. Затем по этим критериям был организован тендер. Клиенты ценят, когда экономят их время и помогают организационно».
Владимир Давыдов, сооснователь маркетинговой группы «Комплето»
Фокус на потребностях клиентов помогает избежать и другой распространённой ошибки, когда агентство делает много маркетинговых активностей, но они бьют мимо цели.
«Когда мы делаем ивенты в России, то часто забываем, ради чего их делаем — создаём контент ради контента без пользы для бизнеса. А западные компании никогда не забывают, ради чего стараются, у них всегда чёткий ориентир на продажи. Как индустрии нам стоило бы этому поучиться, потому что хорошо себя продавать — значит раскручивать маховик всего рынка.
В России продажи часто ассоциируются с „впариванием“, но это происходит как раз потому, что мы не умеем хорошо продавать. Рассказ бренда/продукта о себе — это плохая продажа, а вот рассказ обо мне как о клиенте, о моих потребностях и проблемах — это хорошая продажа, поскольку о себе я всегда готова послушать».
Татьяна Костенкова, директор платформы автоматизации рекламы Marilyn
Понять, что важно клиентам, можно либо внимательно анализируя вопросы, которые они задают на переговорах, либо пообщавшись с ними в рамках маркетингового исследования. Клиенты охотно рассказывают, с какой задачей обратились, какие сложности испытывали, почему выбрали агентство и так далее. Эта информация пригодится и отделу маркетинга, и отделу продаж.
Как поставить маркетинг на службу продажам
В теории маркетинг и продажи работают в связке, обеспечивая бизнес клиентами. Задача маркетинга сделать бренд узнаваемым, создать к нему доверие и привести лидов, максимально готовых к покупке. Задача отдела продаж договориться о выгодных для компании условиях и конвертировать лидов в выгодные сделки.
Но на практике отделы маркетинга и продаж могут встать стенка на стенку, доказывая, что в отсутствии результатов виноват другой отдел.
«Вы нам неправильных лидов приводите, они ничего не хотят покупать», — предъявляет отдел продаж маркетологам.
«Вы просто не умеете продавать и сливаете заявки», — парируют маркетологи.
Но от того, что каждый отдел чувствует себя правым, денег у компании больше не становится. Что делать? Добиться, чтобы отделы перестали воспринимать друг друга, как обособленные царства, а выступили союзниками, работающими над одной задачей. Вот как это решено в «Комплето».
«У нас отдел маркетинга целиком сидит в продажах. Наш директор по маркетингу вместе с менеджерами по продажам ездит на встречи, чтобы понимать, когда нужна помощь со стороны маркетинга.
Например, директор по маркетингу съездила на встречу и сделала вывод: „Да, ребята, сквозная аналитика у нас крутая, а продаём мы её слабовато“. После чего добавила на сайт кейсы по сквозной аналитике, сделала подогревающую email-цепочку, посвященную аналитике, переделала презентацию для продавцов. Выдала всё это продавцам и сказала: „Ребят, давайте перестроим продажу, будем теперь все эти материалы показывать“. И снова поехала на встречу, чтобы видеть, как продавцы используют новую презентацию, как реагируют клиенты, какие вопросы задают».
Владимир Давыдов, сооснователь маркетинговой группы «Комплето»
Когда продажи и маркетинг идут рука об руку, выигрывают все. Отдел маркетинга всегда в курсе, что волнует клиентов, какие аргументы их убеждают, какой контент нужно производить. Отдел продаж получает «обвес» в виде продающих материалов, кейсов, презентаций.
Идти к клиентам или ждать, пока придут сами?
Разные агентства исповедуют разную идеологию привлечения клиентов. Если взять крайности, то первый подход — это привлечение холодных клиентов, которые ничего об агентстве не слышали. Его можно реализовать по-разному: от объявлений в контексте до прозвона потенциальных клиентов. К этому способу обычно обращаются начинающие игроки или агентства с простыми услугами.
«Наш холдинг занимается разной деятельностью: выпускает печатные и электронные издания, организует распространение печатной продукции. Недавно мы решили открыть отдельное направление и создали digital-агентство, которое специализируется на создании сайтов и лидогенерации. Возникла задача выстроить отдел активных продаж с нуля.
Чтобы продавать digital-проекты, менеджер должен хорошо разбираться в специфике: приводить релевантные примеры, иметь запас баек и кейсов, уметь разжевать клиенту сложный вопрос, переубедить. Только так можно выстроить доверие и закрыть сделку. Но грамотный специалист не захочет заниматься холодными звонками, поэтому мы разделили эти функции.
Сначала пытались нанять менеджеров на холодный прозвон, но результаты не впечатлили. Пытались обзванивать роботом, но этот способ подходит, когда есть понятный и однозначный офер. В результате, остановились на call-центре, который поставляет заинтересованных лидов, а дальше их подхватывают наши менеджеры по продажам. С call-центром мне нравится работать, они дают достаточно стабильную конверсию и обратную связь от клиентов на наши предложения».
Лилия Хомицкая, руководитель в интернет-агентстве GO Digital
Привлекать «холодных» клиентов тем проще, чем понятнее услуги агентства для клиента. Например, разработку сайта или настройку контекстной рекламы шансов продать больше, чем UX-исследования или комплексный маркетинг. Однако минус очевиден, у клиентов не сформированы ожидания, нет доверия к агентству, они часто выбирают подрядчика по цене и так далее.
Второй распространённый подход, когда агентство генерирует много контента, обрастает лояльной аудиторией и живёт за счёт входящих заявок. Качество таких заявок выше. Правильный контент притягивает клиентов со сходными ценностями, которые готовы к подходу агентства и его ценовой политике. Недостаток в том, что заявки могут приходить нерегулярно или их может не хватать. Помимо очевидного минуса в виде нехватки денег, это ещё и стресс для менеджмента, который чувствует, что никак не влияет на ситуацию.
Остаётся молиться богу заявок
Есть ли способ объединить плюсы первого способа, когда можно своими усилиями влиять на ситуацию, и второго, когда клиенты приходят «подогретыми». Да. Один из таких способов создавать много лид-магнитов и обучающих материалов, которые помогут сформировать базу тёплых контактов, а затем обрабатывать эту базу точечными прозвонами и письмами подогрева.
«Как у нас построено привлечение клиентов? Например, мы провели вебинар, на который зарегистрировалась 1000 человек. Дальше картина такая: 700 зарегистрировались, но не пришли; 300 пришли, а из этих трёхсот 10 оставили заявку на одну из наших услуг. Классический способ работы со входящими, обработать эти 10 заявок и успокоиться. Мы же продолжаем работать и с теми, кто не дошёл до вебинара, и с теми, кто дошёл, но заявок не оставил.
Для этого у нас разработаны цепочки подогрева из писем — этих цепочек около 20 для разных услуг и этапов воронки продаж. Иногда мы подключаем call-центр, но опять же не для прозвона холодной базы, а для тех, кто скачал наши лид-магниты, посетил наши вебинары. То есть наша идеология заключается в том, чтобы формировать свою аудиторию потенциальных клиентов и грамотно взращивать у неё желание приобрести наши услуги».
Владимир Давыдов, сооснователь маркетинговой группы «Комплето»
Сфокусировать усилия на одном продукте
Ещё одна сложность, с которой сталкиваются агентства, как лучше построить продуктовую линейку, особенно когда услуг много. Можно раздробить все на понятные услуги: «делаем сайты», «настраиваем контекст», «разрабатываем коммерческие предложения». Но минус такого подхода в том, что чем проще услуга, тем больше конкуренция и, обычно, ниже чек.
Можно продавать комплексные услуги: от разработки маркетинговой стратегии до построения комплексного маркетинга. Такие услуги дороже, конкуренция меньше, но с ними другая проблема — не все клиенты понимают их ценность и готовы выкладывать крупные суммы незнакомому агентству. Кроме того, чем больше услуг, тем сильнее распыляется маркетинговый бюджет, если вы пытаетесь продвигать их все сразу.
Существует ли способ оказывать «широкий спектр услуг», но при этом не распылять маркетинговые усилия и закрывать сделки на разные чеки от небольших до крупных? Своим опытом поделилось консалтинговое агентство Батискаф, которое оказывает маркетинговые, юридические, бухгалтерские и кадровые услуги бизнесу.
«Год назад мы запустили образовательное направление, стали проводить семинары, запустили свою онлайн-школу. Направление оказалось перспективным, и у нас возникла идея — отказаться от рекламы наших услуг через контекст и таргетинг, а все усилия бросить на продвижение образовательных программ. Что это нам дало?
Когда потенциальный клиент видит рекламу услуг, у него возникает множество сомнений: „Что это за компания? Справится ли она с моей задачей? Насколько компетентны её специалисты? Стоят ли услуги своих денег?“ Семинар снимает эти барьеры — люди понимают, что получат в результате, и приходят. А уже на семинаре они знакомятся с нашими экспертами, задают вопросы, доверие к нам вырастает, и они обращаются за нашими услугами. Причём средний чек оказывается больше, опять же из-за того, что доверие к нам выше.
Вместо того, чтобы рекламировать такие очень разные направления, как маркетинг и бухучёт, мы сделали своим „товаром-локомотивом“ семинары и консультации, и с их помощью продаём все остальные услуги».
Оксана Евсеева, директор Батискафа
Когда важно отговорить клиента от принятого решения
Бывает так, что клиент точно знает, чего хочет. Более того, компания может ему это продать. Однако такая сделка может стать ошибкой, причём вероятность ошибки тем выше, чем сложнее продукт. Связано это с тем, что опыт клиента ограничен, он привык определённым способом решать свои задачи и может не знать, что есть и другие способы, более эффективные.
Поэтому если клиент приходит с готовым запросом, менеджер по продажам просто обязан досконально расспросить его, какую задачу ему важно решить, какие ограничения есть и так далее. Только обладая максимальной информацией о ситуации клиента, менеджер может понять, какое предложение будет по-настоящему ценным для клиента и решит его задачу. Практика показывает, что очень часто после всех уточнений решение оказывается совершенно не тем, за которым изначально обратился клиент.
«С платформой автоматизации маркетинга Marilyn работают перформанс-менеджеры, менеджеры таргетированной рекламы, руководители отделов рекламы. Когда менеджер годами каждый день делает одно и то же, бывает сложно выйти за привычные рамки и посмотреть на задачу с другой стороны.
Например, менеджеру важно оптимизировать рекламную кампанию, и он рассматривает систему автоматизации как сервис для умного управления ставками. Система должна провести анализ и принять решение, по каким ключам увеличить ставки, а по каким снизить.
Бид-менеджер — один из ключевых инструментов оптимизации, но далеко не единственный. Например, для оптимизации кампаний можно использовать нетипичный для рынка инструмент — балансировщик бюджетов по KPI. Обычно все бюджеты рассчитываются перед запуском кампании. Допустим, агентство согласовывает с клиентом, что на поиск потратит 100 000 ₽, а на РСЯ — 30 000 ₽.
Если при этом выполняются договорённости по общему количеству конверсий и бюджету, то всех всё устраивает и бюджеты не корректируется до конца размещения. Но в действительности может оказаться, что одна кампания тратит 20 000 ₽ и приносит 2 конверсии, а вторая — 5000 ₽ и приносит 5 конверсий. Чтобы достигнуть лучших результатов, логичнее снизить бюджет на первую кампанию и повысить на вторую. Балансировщик бюджетов проводит такую работу автоматически каждый день.
Оптимизация ли это рекламной кампании? Безусловно. Причём она работает и в тех случаях, когда управление ставками не так эффективно, например, в условиях перегретого аукциона. Поэтому очень важно, чтобы при общении с клиентом менеджер по продажам добрался до сути проблемы. Тогда он сможет предложить клиенту ценность, которая ему действительно нужна, а не полагаться целиком и полностью на стороннюю экспертизу».
Мария Чернова, руководитель отдела по работе с клиентами Marilyn
Выводы
Основной вывод прост: грамотный маркетинг + успешные продажи = счастливая кампания. А вот как этого добиться.
- Изучайте потребности клиентов и выстраивайте свои продажи и маркетинг исходя из них.
- Если клиент уже выбрал решение, это не значит, что оно действительно ему подходит. Важно понять его настоящую задачу и подобрать подходящее.
- Если у вас много услуг, подумайте, какая из них может стать продуктом-локомотивом. Это позволит не распылять маркетинговый бюджет.
- Добейтесь, чтобы отделы маркетинга и продаж работали над одной задачей, а не перекладывали ответственность друг на друга.
- Формируйте вокруг своей компании лояльную аудиторию. Тестируйте способы, которые помогут привлечь клиентов и не зависеть от удачи: call-центр, вебинары, цепочки писем.
Впервые статья опубликована на Cossa
Читайте свежие кейсы
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
Как на 22% снизить стоимость заявки для популярной сети офисов и коворкингов в Москве
