Блог

17
ноября
2020

Рецепт успеха, который повысит эффективность рекламного агентства

Автор: Шишов Максим

Маркетинг

Рекламные агентства, особенно небольшие, часто жалуются на сложную жизнь, низкие доходы и трудных клиентов. А в ответ слышат рекомендации «качать маркетинг» и «учиться работать с клиентами». Все это хорошо, но, во-первых, звучит слишком абстрактно, а во-вторых, этого недостаточно. А вот рекомендации из этой статьи можно с успехом применить на практике и в бизнесе, и в личной жизни.

Содержание

Одержимость результатом

Рецепт успеха

Как действовать агентству

Проблема с креативами

Проблема с оптимизацией

Проблема с отчетностью

Подводя итоги

Одержимость результатом

Наверное, вы не раз слышали мантру «процесс — ничто, результат — все» и бескомпромиссные установки от эффективных менеджеров: «мне не важно, что вы будете делать, главное, чтобы был результат». Но знаете в чем проблема? Результат не возникает сам по себе, он всегда следствие грамотно выстроенных процессов. Как говорится: «Я не боюсь того, кто тренирует 10 000 различных ударов. Я боюсь того, кто тренирует один удар 10 000 раз».

Был такой баскетбольный игрок и тренер, Джон Вуден. Команда Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе, которую он тренировал, побеждала на чемпионатах десять раз из двенадцати. Как он это делал? Маниакально оттачивал процессы, начиная с того, что объяснял спортсменам, как... завязывать шнурки.

dzhon_vuden

Баскетбольный тренер Джон Вуден

Каждая тренировка начиналась с фразы: «Научимся надевать кеды». Затем тренер методически показывал, как натянуть носки, чтобы выровнять складки, как зашнуровать кеды, чтобы шнуровка оставалась тугой и надежной. И все игроки, новички и опытные, раз за разом повторяли этот урок.

Почему это было важно? Потому что во время матча игрок мог натереть мозоль или наступить на развязавшийся шнурок. Время от времени это случалось с другими командами и приводило к поражению, но не с ребятами Джона Вудена. Отработанный до мелочей процесс приводил к превосходному и, что важно, воспроизводимому результату.

Однако одно дело игра, в которой действуют одни и те же правила, а другое дело реальная жизнь, в которой все постоянно меняется. Происходят экономические кризисы, возникают новые технологии, меняются покупательские привычки, насколько разумно оттачивать процессы в турбулентной среде?

Рецепт успеха

Джим Коллинз и Мортен Хансен в своей книге «Великие по собственному выбору» исследовали, почему одни компании процветают в эпоху турбулентности и неопределенности, а другие — нет. Одна из особенностей успешных компаний заключается в том, что они создают правила ведения бизнеса, которых последовательно придерживаются.

Так, исследователи сравнивали две американские авиакомпании Southwest Airlines (Техас) и PSA (Калифорния). Это были компании-близнецы, поскольку в свое время Southwest полностью скопировала бизнес-модель PSA, которой та поделилась добровольно. Дело в том, что в начале 70-х перевозчики могли действовать только на территории своего штата, что исключало конкуренцию. Однако через 10 лет все изменилось, отрасль подверглась дерегуляции и разные авиаперевозчики оказались вовлечены в конкурентную гонку.

southwest

На тот момент у Southwest Airlines был проверенный временем рецепт из 10 пунктов, который позволял эффективно вести бизнес. Вот он:

  1. Southwest Airlines — перевозчик на короткие дистанции, рейсы длятся не более 2-х часов.
  2. Для полетов используем «Боинг-737».
  3. Поддерживаем высокий уровень эксплуатации самолетов и короткие паузы между рейсами (около 10 минут).
  4. Основной продукт — пассажир. Не возим грузы и почту (исключение небольшие бандероли с низкой себестоимостью и высокой доходностью).
  5. У нас низкая стоимость билета и частые рейсы.
  6. Не продаем в самолетах еду.
  7. Отказываемся от сотрудничества по продаже билетов, тарифам и компьютерам, наши уникальные аэропорты не принимают другие рейсы.
  8. Техас — наша основная территория.
  9. Поддерживаем семейную атмосферу компании, шутим и гордимся своими сотрудниками.
  10. Делаем все просто. Оформляем билеты через кассу, отменяем бронирование при неявке на выход за 10 минут, чтобы не держать резервирование, используем простые компьютерные программы, бесплатные напитки в администрации, отсутствие нумерации мест, пассажирский манифест в записи, ежесуточно возвращаем суда и экипажи в Даллас — единую штаб-квартиру и ремонтную мастерскую.

Этот чек-лист был многократно апробирован и позволял вести бизнес эффективно. Например, использование одной модели самолета означало, что запчасти нужны лишь для этой модели, любой пилот может ей управлять, легко произвести замену на рейсе и т.д. Каждый пункт был выстрадан и доказал свою целесообразность, но это было в условиях, когда конкуренция отсутствовала. Оставались ли они уместны, когда мир радикально поменялся? Нужно ли было Southwest пересмотреть рецепт своего успеха?

В Southwest Airlines решили, что нет. А вот аналитики и СМИ считали иначе. Они твердили, что концепция «чем проще, тем лучше» устарела, что ее нужно срочно менять, и сомневались в способности Southwest вести бизнес. Однако компания не отказалась от своего проверенного рецепта и оказалась права, ее акции демонстрируют устойчивый рост по сей день и сейчас отыгрывают после весеннего шока из-за пандемии.

kurs_akcij_southwest

А что же компания-близнец PSA, которая изобрела этот рецепт? Она бросилась в эксперименты и попыталась стать похожей на United Airlines. Эти метания ее и погубили, и, в конце концов, ее приобрела US Air.

Поскольку Джим Коллинз и Мортен Хансен изучали не только PSA и Southwest Airlines, а в общей сложности семь пар компаний из разных отраслей (в каждой паре есть компания-победитель и компания для сравнения сопоставимого масштаба из той же отрасли), то они обнаружили, что свой рецепт успеха был у всех компаний. Разница между победителями и аутсайдерами была в том, что победители придерживались своего рецепта гораздо тщательнее, внося в него минимальные корректировки в течение десятилетий.

Это подводит нас к важному выводу. Нужно не просто тщательно выстраивать процессы и отбирать те, что работают, но и последовательно их придерживаться. Давайте посмотрим теперь, как это знание поможет агентству.

Как действовать агентству

Начинающим агентствам часто кажется, что каждый проект уникален, поскольку отличаются отрасли, запросы и возможности клиентов, используемые инструменты и поведение покупателей. Но с опытом приходит понимание, что проекты одного типа похожи и имеют одинаковую последовательность действий. А раз так, то можно отточить эти действия и резко увеличить продуктивность и эффективность агентства.

Допустим, ваше рекламное агентство специализируется на работе с малым и средним бизнесом. Клиентам нужна реклама, и вы из раза в раз выполняете одни и те же действия: погружаетесь в задачу, создаете креативы, настраиваете кампании, оптимизируете их и отчитываетесь перед клиентом. Если замерить, сколько времени занимает каждый этап, можно увидеть точки роста.

Проблема с креативами

Например, вы регулярно сталкиваетесь с ситуацией, что клиентам не нравятся ваши идеи. Они придираются к креативам, вам приходится тратить много времени, предлагая новые варианты, и убеждать клиента протестировать их. Что можно изменить?

Можно провести небольшое исследование покупателей, опрашивая их, почему они выбрали продукт клиента, по каким критериям это делали, какие сомнения испытывали, что понравилось в продукте, а что нет, и уже на основе этого исследования создавать креативы. Что даст такое исследование? Оно отсечет неподходящие идеи и убедит клиента, что креативная идея взята не с потолка, что она отражает ценность продукта в глазах покупателей. С исследованиями согласования проходят как по маслу (клиентам любопытно, что думают о них покупатели, и они всегда открывают для себя что-то ценное). Остается лишь решить: берете ли вы дополнительные деньги за исследования (это маржинальная услуга, но ее сложно продать) или делаете бесплатно (тогда надо научиться делать их быстро, чтобы сходилась экономика).

Проблема с оптимизацией

Затем вы видите, что много времени занимает контроль за ходом рекламных кампаний. Нужно обновлять ставки по ключевым словам, вручную отключать площадки в КМС и РСЯ, которые не дают эффекта, смотреть, чтобы бюджет расходовался равномерно в течение периода. Поскольку эту работу нужно делать для каждого клиента, ее целесообразно оптимизировать, но как?

Вы можете использовать платформу автоматизации рекламы Marilyn, которая имеет множество инструментов, упрощающих жизнь performance-менеджерам. Так, бид-менеджер позволяет управлять ставками в Яндекс.Директе, Google Рекламе и соцсетях (причем, можно как настраивать свои правила, так и воспользоваться готовыми шаблонами).

avtostrategii_marilyn

Шаблоны правил для управления ставками в Marilyn

Также с помощью биддера отключать неэффективные площадки в РСЯ и КМС по определенным признакам: большое число отказов, нет конверсий и т.д.

Другой инструмент «Балансировщик бюджетов» помогает равномерно расходовать рекламный бюджет в течение периода и автоматически перераспределять бюджет в пользу более эффективных рекламных кампаний. В результате, агентство экономит до 70% времени на этих рутинных задачах (подробности в кейсе).

Проблема с отчетностью

Однако работу мало сделать — нужно регулярно отчитываться перед клиентом, а это тоже трудоемкая процедура. Совместно с рекламными агентствами Marilyn провела эксперимент. Менеджеры должны были вручную составить отчет, выгрузив данные из рекламных кабинетов Google Ads и Яндекс.Директа по 10 кампаниям (в разрезе каждой кампании) и данные из Google Analytics, а затем свести их в таблице. Время фиксировалось, а затем точно такой же отчет нужно было собрать, используя Marilyn. Эксперимент показал, что благодаря Marilyn менеджеры экономили 91,87% времени на составлении первого отчета, а затем он формировался автоматически и вообще не требовал участия человека.

nastrojka_otcheta_v_marilyn

Создание отчета в Marilyn

Поэтому, если вы хотите оптимизировать ключевые процессы в агентстве, запишитесь на бесплатный тест Marilyn, чтобы оценить функционал системы и облегчить себе запуск и управление РК.

Подводя итоги

Аналогичным образом вы можете проанализировать все ключевые процессы агентства. Если вам нужно часто нанимать людей, стоит подумать о том, как упростить эту процедуру. Если вы продвигаетесь с помощью контент-маркетинга, то найти способ выпускать больше материалов, расходуя на это меньше времени (например, это можно делать, адаптируя один и тот же материал для разных форматов: на основании кейса делать статью, статью дробить на посты для соцсетей, а на основе текстов создавать видеоролики и инфографику).

Хотя процесс оптимизации требует много интеллектуальных усилий и железной дисциплины, он того стоит, поскольку дает агентству мощное и долговременное конкурентное преимущество. В результате, вы разработаете свой рецепт успеха, который поможет агентству стать лидером.

Читайте свежие кейсы

Как освободить 69% времени и снизить CPC на 20%, автоматизировав рекламу

Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость

Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета

Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$

Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз

Хотите улучшить KPI рекламных кампаний?

Автоматизируйте управление рекламными кампаниями с помощью Marilyn и освободите время на сложные задачи. Бесплатный доступ ко всем возможностям платформы на 14 дней.

 

Комментарии (0)

Попробуйте Marilyn бесплатно!

Полный доступ к платформе на 14 дней

Подпишитесь на рассылку

Получайте свежие статьи и новые знания