Как кризис повлиял на разные отрасли, и какие действия предприняли компании, чтобы выйти победителями из сложной ситуации? Рассказываем, как действовали во время пандемии «Сидорин Лаб», Invitro и Marilyn.
Содержание
Как COVID-19 повлиял на управление репутацией и подарил неожиданный инсайт
«Сидорин Лаб» – интернет-агентство, специализирующееся на управлении репутацией, возникло 10 лет назад. Тогда мало кто думал, что борьба с негативными отзывами, фейковыми статьями и информационными нападками превратится в целую индустрию, но Дмитрий Сидорин в это верил уже тогда и хотел, чтобы его компания стала №1 в отрасли. Как возник интерес к репутации, и как повлияла пандемия на «Сидорин Лаб»?
Дмитрий Сидорин читает один из первых докладов на тему «Управление репутацией в Интернете». Слайды из презентации Дмитрия Сидорина.
Десятилетний путь к признанию
Не все отрасли одинаково чувствительны к репутационным вопросам. Первыми осознали силу покупательских предпочтений агрегаторы и маркетплейсы вроде Яндекс.Маркет, Booking, TripAdvisor, Amazon, которые позволяли оценивать магазины, товары и предложения и оставлять о них отзывы.
Рост количества заказов в зависимости от рейтинга магазина на «Яндекс.Маркете». .
Однако по мере развития социальных сетей и появления сайтов-отзовиков все больше компаний сталкивалось с тем, что, во-первых, они все меньше контролируют, что говорят люди об их продукте, во-вторых, что меняется само поведение пользователей, которые, прежде чем сделать покупку, читают отзывы в интернете.
В 2015 году компания Nielsen выпустила большое исследование, посвященное доверию к рекламе, где подтвердила, что рекомендация знакомых – это лидирующий канал по уровню доверия и стимуляции покупки.
Появление раскрученных информационных площадок и популярных блогеров привело к тому, что компания могла пострадать от одного негативного упоминания. Это, например, испытали на себе банки, когда в соцсетях появлялись фейковые новости об отзывах лицензий, и люди бросались снимать деньги. К 2020 году бизнес уже не понаслышке знал о том, как важно беречь репутацию и защищаться от информационных нападок.
Как репутация влияет на выручку?
Если взять стандартную воронку продаж, то она выглядит примерно так. Пользователь увидел контекстную рекламу и, если она попала в его потребность, кликнул по объявлению и перешел на сайт. Если предложение на сайте отвечает его требованиям, все впорядке с юзабилити и форма заявки работает исправно, то он оставляет заявку. Если менеджер по продажам перезвонил пользователю и нигде не облажался, пользователь стал клиентом. Если с сервисом и продуктом тоже все хорошо, есть шанс, что пользователь станет постоянным клиентом. По крайней мере, так это работает в идеальном мире.
А в реальном мире за каждый шаг пользователя идет нешуточная борьба. На каждом этапе пользователь может отвалиться – пойти читать отзывы о компании и встретить негатив или соблазниться предложением конкурента, который кажется ему более надежным. Получается, что репутация работает на всех этапах воронки, либо ослабляя, либо усиливая ее.
Если у компании хорошая репутация, то хотят работать с ней, а не с конкурентами. И даже если в процессе работы что-то пойдет не так: на пути клиента встанет кривой сайт или менеджер, который не сможет внятно ответить на вопрос, клиенты склонны прощать подобные косяки и оставаться с любимой компанией. Более того, по данным Amazon магазины с хорошим рейтингом продают свои товары на 20% дороже, чем конкуренты аналогичные товары.
Если хорошая репутация дает бизнесу множество преимуществ, то плохая репутация – это упущенная прибыль. Чтобы осознать ее влияние, нужно считать клиентов, которых вы потеряли. Чем больше вероятность, что люди будут искать отзывы о вас перед покупкой, тем больше будут ваши потери, если есть негатив и ваша репутация хромает.
За десять лет компании осознали, насколько важно управлять репутацией и молниеносно реагировать на негативные комментарии пользователей, прежде чем они нанесут бизнесу урон. Крупный бизнес строит специальные ситуационные центры, где сотрудники анализируют упоминания о бренде в соцсетях и могут оперативно отреагировать.
Слева – ситуационный центр. Справа – ЦЕРН (Европейский Центр ядерных исследований), большой адронный коллайдер. Социальные сети – это новый коллайдер, генерирующий миллиарды постов каждый день.
Что изменила пандемия?
Пандемия заставила компании стремительно подстраиваться под новые реалии. Крупные сети переходили в онлайн, а те, кто уже работал – испытали наплыв заказов, к которому не были готовы. Возникали проблемы с сайтами, проблемы с доставкой, курьеры не приезжали вовремя – все это отзывалось шквалом комментариев в соцсетях. Для «Сидорин Лаб» наступило горячее время, но Дмитрия пандемия натолкнула на идею, как развивать компанию дальше.
Соцсети – это источник огромного числа данных. Их анализ позволяет работать на упреждение: предсказывать развитие эпидемий или делать прогноз погоды. Принцип в обоих случая схож. Люди пишут в соцсетях о том, что заболели или о том, что сейчас идет дождь. Эти данные наносятся на карту, регулярно обновляются, и можно увидеть, как распространяется эпидемия или куда движется дождь.
В результате было сделано мобильное приложение, которое на основе анализа сообщений в соцсетях позволяет предсказывать информационные атаки и повышение или понижение интереса аудитории к продуктам или самой компании.
Пример проекта «Джентльмены», когда явка в кинотеатры предсказывается на основе того, что пишут люди о фильмах
Раньше я говорил, что репутация – это отзывы, отзывы – это аудитория, с которой нужно работать поскольку, если с ней не работать, то она зальет вас грязью, и рано или поздно ваша воронка маркетинга просто зачахнет.
Пандемия вызвала сильный страх неопределенности, когда в любой момент может случится, что угодно, и породила запрос на безопасность. Поэтому я переформатировал услугу, сказав, что теперь мы будем заниматься не управлением репутацией, а brand protection. Начнем работать на опережение, поскольку негатив в соцсетях способен сейчас разрушить бизнес.
Дмитрий Сидорин, основатель и генеральный директор Sidorin Lab
Польза и забота как лекарство от коронавируса
«Инвитро» предоставляет услуги в области лабораторной диагностики. Казалось бы, у всех медицинских компаний во время пандемии дела должны идти особенно хорошо, однако это не так. С марта по май поток клиентов в медицинские офисы Invitro упал на 60-80% в зависимости от региона, что привело к пропорциональному снижению выручки. Платные маркетинговые активности были заморожены, большая часть персонала ушла на карантин, компания оказалась в сложной ситуации. Как она выходила из кризиса, Marilyn рассказала Нина Орешкина, PR-директор группы компаний «Инвитро».
Информационные проекты
Поскольку «Инвитро» воспринимается, как компания, которая является медицинским экспертом, во время пандемии люди стали обращаться к ней за проверенной информацией. Поэтому уже 20 марта компания запустила раздел на сайте «Актуальное про коронавирус», в котором давала ответы на вопросы и публиковала проверенные мировые и российские новости. Проект пользовался большим спросом: с марта по июль его посмотрело более полумиллиона человек.
Слайды из презентации Нины Орешкиной
Еще один проект был запущен совместно с Яндекс.Кью. «Инвитро» выделило на постоянной основе 8 экспертов, которые отвечали на вопросы людей, касающихся коронавируса и темы здоровья в целом.
Еще один информационный сервис появился, когда компания запустила тестирование на антитела. Накопленные данные позволили создать «Мониторинг Инвитро» – сервис показывал, в каких регионах сколько людей прошли тестирование, какой процент положительных результатов и т.д.
Бесплатный PR и SMM
С самого начала пандемии «Инвитро» придерживалось политики полной информационной открытости. В компании рассказывали, какие шаги предпринимают, делились аналитикой, активно комментировали, как развивается ситуация с коронавирусом. Для общения со СМИ выделили несколько ключевых сотрудников, включая сотрудников лабораторий, которые не особенно любили публичность. Однако ситуация была такая, что каждый комментарий, каждое выступление на радио, каждый сюжет на телевидении, приводил клиентов. В результате вышло более 5000 сообщений при нулевом бюджете, в том числе об «Инвитро» написали СМИ, которые обычно не интересуются медициной.
В социальных сетях компания также сделала акцент на заботе о людях и распространении полезной информации. Специалисты отвечали на вопросы людей, призывали их оставаться дома, сняли видео о том, как правильно мыть руки. Запустили серию эфиров с замечательными психотерапевтами, которые рассказывали, как преодолеть тревогу и другие неприятные последствия самоизоляции. Все эти активности привели к росту органического трафика во всех соцсетях.
Дистанционные продукты
Из-за режима самоизоляции все кто мог оказывать услуги дистанционно, стал оказывать их дистанционно. «Инвитро» не стало исключением.
Служба выезда на дом
И до пандемии компания предоставляла сервис выезда на дом, когда приезжал медработник и брал все необходимые анализы у клиента дома. Естественно, интерес к сервису во время самоизоляции резко вырос, поэтому услугу запустили во всех городах присутствия и расширили автопарк. Среднемесячный прирост заявок с апреля по июль составил +427%, а среднее число заявок в неделю по Москве и Московской области было больше 1500.
Второе мнение
Еще один сервис, который тестировался весной в Москве, называется «Второе мнение». Он востребован, когда человек сомневается в диагнозе или назначенном лечении. В этом случае он может обратиться к врачу «Инвитро». Доктор соберет полный анамнез, все исследования, затем соберется удаленный консилиум врачей, которые очень внимательно изучат ваш случай и выскажут свое мнение. Тест показал, что к сервису есть большой интерес, и теперь он запущен еще в 10 городах России.
Виртуальный госпиталь
Еще один пилотный проект, который запущен в Москве, называется «Виртуальный госпиталь». Он позволяет сопровождать пациентов, которые находятся на длительном лечении или реабилитации после операции, проводить лабораторные исследования, удаленные консультации и контролировать выполнение предписанных медицинских процедур. Сейчас проект тестируется на пациентах, которые проходят терапию после лечения рака молочной железы, и финансируется за счет ОМС. Если он окажется успешным, то позволит разгрузить стационары.
Проверено Invitro
Еще один сервис ориентирован не на пациентов, а на медицинские учреждения. Он представляет собой набор чек-листов, которые помогают подготовиться к проверкам санитарно-эпидемиологического состояния медицинских учреждений. Родился сервис из внутренней потребности «Инвитро» контролировать состояние своих 1500 офисов. Сейчас к сервису подключены около 300 учреждений, им пользуется примерно 5000 сотрудников. В будущем планируется подключать также компании из сферы фитнеса, красоты и т.д.
Результаты
Ставка на заботу о людях и активная позиция компании: разработка новых продуктов, запуск информационных проектов, плотная работа со СМИ и соцсетями дали положительные результаты. Значительно вырос трафик на сайт и число онлайн-транзакций.
Как Marilyn боролась с коронакризисом
Платформа автоматизации маркетинга Marilyn помогает рекламодателям и рекламным digital-агентствам управлять кампаниями и оптимизировать работу менеджеров.
Когда начинается кризис, первая реакция большинства рекламодателей – остановить все активности и посмотреть, что будет дальше. Это сильно бьет по рекламным агентствам, особенно, небольшим, которые разом могут потерять 80% клиентов, а значит, бьет и по Marilyn. Какие действия мы предприняли, чтобы справиться с кризисом?
Эксперименты с тарифами
Первое, что решили сделать – поддержать небольшие агентства и расширить функционал тарифа «Старт». Изначально мы добавили инструмент «Отчеты», который здорово помогает экономить время, которое уходит на ручной сбор статистики, однако агентства подарок не оценили. «У нас тут клиенты уходят. Оттого, что мы быстрее будем делать отчеты больше денег не станет», – сказали они нам.
Тогда мы изменили предложение и добавили возможность эффективно настраивать гиперлокальный таргетинг (инструмент «Аудиторный сегменты»). На этот раз мы точно попали в цель, поскольку бизнес активно переходил в онлайн, развивал доставку и ему нужно было рекламироваться по конкретным районам, а инструмент позволял это быстро сделать. Например, с его помощью можно залить списком адреса и получить готовые полигоны для Яндекса и myTarget. Это до конца августа.
Офлайн ушел в онлайн
Стабильным источником привлечения новых клиентов для Marilyn были офлайн-митапы. Мы приглашали интересных спикеров, которые освещали узкие темы и делились практическим опытом с digital-специалистами. Однако из-за пандемии все офлайн-мероприятия были отменены, и нам пришлось переносить все полезные обучающие мероприятия в онлайн. Например, полную запись выступлений, по мотивам которых написана эта статья, вы можете .
Польза для агентств
Мы развивали блог, рассылку и социальные сети и до пандемии, но коронавирус ускорил тестирование новых форматов и поиск новой аудитории в соцсетях, а также серьезно изменил повестку. С одной стороны, мы не могли делать вид, что ничего не происходит, с другой, не хотели кричать «ужас-ужас, мы все умрем». Поэтому решили делиться советами о том, как преодолеть кризис, минимизировать потери и сохранить душевное здоровье. Это дало свой результат – трафик блога вырос в 3 раза.
Изменение повестки положительно повлияло и на рассылку. Marilyn (а ее пишет сама Marilyn) стала больше заботиться о клиентах, помогала им сохранять рабочий настрой и вселяла уверенность, что любой кризис можно преодолеть.
Фрагмент антикризисной рассылки
Если суммировать приемы, которые помогают пройти кризис с минимальными потерями или даже вырасти, то вот они:
- не терять присутствие духа. Не на все можно влиять, но всегд есть вещи, на которые можно влиять.
- много общаться с клиентами. Они подскажут, что им нужно в новой ситуации, и в каком направлении вам стоит развивать бизнес.
- приносить реальную пользу, не спекулируя на пандемии.
- быстро вносить изменения и тестировать результат.
Читайте свежие кейсы
Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость
Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
