Современные тренды маркетинга направлены на то, чтобы использовать разные рекламные каналы, находиться в постоянном взаимодействии с покупателем, плавно продвигать его по воронке продаж и вовремя оповещать об акциях и заманчивых предложениях.
Мультиканальность, омниканальность или кросс-канальность — какая стратегия лучше всего решает эту задачу? В этой статье мы расскажем, чем отличаются все эти маркетинговые стратегии и какую выбрать.
Содержание
Мультиканальный маркетинг
Мультиканальность — это использование множества разных каналов для привлечения клиентов. У бренда могут быть настроены рекламные кампании, запущены email-рассылки и заведены профили в соцсетях. Отличительная черта этой стратегии в том, что все каналы существуют отдельно друг от друга. Перед каждым из них ставится своя задача по развитию, по ним не ведут общую статистику и не собирают комплексные данные о своих клиентах.
Многоканальность является начальным этапом маркетинговой стратегии, позволяющим охватить огромную аудиторию, особенно с размытым портретом, как это бывает у товаров повседневного и широкого спроса. Вы можете использовать соцсети, рассылки, пуш-уведомления, ТВ-рекламу и наружную рекламу, чтобы достучаться до разных клиентов, увеличить посещаемость сайта и вырастить продажи.
Пример мультиканального маркетинга
Продемонстрируем на примере магазина одежды «Элегант».
Изначально у компании была только розничная точка — это одноканальный маркетинг. Через несколько лет владелец открыл интернет-магазин. При этом цены в магазине и на сайте могут существенно отличаться, т.к. точки не взаимосвязаны друг с другом: у каждой свой ассортимент, ценовая политика и даже склад. Рекламные кампании при это направлены отдельно на офлайн и на онлайн. Они продвигают разные предложения и даже конкурируют друг с другом из-за отличия цен и акций.
При таком подходе покупатель сам выбирает канал связи, но чем их больше, тем раздробленнее становится система. Человек выбрал товар в рознице, позже позвонил в колл-центр интернет-магазина, а там уже ему не смогли помочь из-за того, что торговые точки независимы друг от друга.
Кросс-канальность и кросс-девайс
Следующий шаг развития — переход к кросс-канальности. Использование большого количества каналов эффективно, но для лучших результатов они должны работать вместе и не конкурировать. В этом случае не возникает проблем, если покупатель нашел товар в рознице и хочет заказать его в интернете с доставкой на дом.
Подход помогает продвигать покупателя по воронке продаж, повышать лояльность и вовлеченность. Благодаря объединению каналов, бренды могут собирать больше информации о клиентах и работать с ними всесторонне. Кроме того, собранные данные из различных каналов в дальнейшем используют для создания рекламных сегментов, чтобы показывать персональные предложения.
Сюда также относится и кросс-девайс, который позволяет поддерживать контакт с пользователем, с какого устройства он бы не заходил. Например, онлайн-телевидение МТС может работать как на десктопе, так и в приложении на телефоне. Клиенты могут пользоваться продуктом там, где им удобно в данный момент и не чувствовать разницы.
Пример кросс-канального маркетинга
Если при мультиканальности из каждого канала приходил отдельный покупатель, то при кросс-канальности человек может пользоваться сразу несколькими каналами для совершения покупки. Например, позвонить в интернет-магазин «Элегант» и уточнить о наличии товара в рознице. Базы объединяются, но цены могут оставаться разными. Наглядный пример — интернет-магазин «Читай-город». Его покупатели могут заказать книгу по сниженной цене и забрать ее в розничном магазине, где цены выше.
По принципу «pick-up in store» работает множество магазинов, например, «М.Видео». Если в 2013 году доля их продаж посредством кросс-канальности составляла 36%, то через год после перехода на эту систему достигла 60%. Исследования также показывают, что кросс-канальный маркетинг вызывает у покупателей больше симпатии, чем мультиканальный маркетинг, который доставляет больше неудобств.
У брендов с мультиканальностью за каждую рекламную площадку может отвечать отдельный подрядчик, следовательно, отсутствует общая картина. Что же происходит при кросс-канальности?
Если покупатель, взаимодействующий с рекламой на поиске, не совершил целевого действия — ему могут показать предложение в другом формате: ретаргетинг, рекламные посты в соцсетях, сторис. В этом случае РК не обособлены друг от друга, а работают в комплексе.
Омниканальность
Самый эффективныйи интересный подход, позволяющий работать с конкретными пользователями и удовлетворять все их нужды. Его часто путают с кросс-канальностью, ведь и там каналы связаны друг с другом. Разница заключается в глубине интеграции, покупатель не должен чувствовать разницы при выборе канала. Омниканальный маркетинг — это бесшовный клиентский опыт с персонализированными предложениями.
Отличительные черты омниканальности:
- Одинаковые цены в онлайне и офлайне
- Терминалы в розничных точках для заказа товара из интернета с доставкой на дом
- О наличии можно узнать в приложении, на сайте и в колл-центре (или у продавцов-консультантов)
- Единая цена доставки
- Общая история покупок (при наличии бонусной карты) из онлайна и офлайна
- Сроки доставки и самовывоза не отличаются настолько, чтобы клиент предпочел один способ другому
- Товар можно купить и вернуть там, где покупателю удобно
- Единый ассортимент
Это все касается пользовательского опыта, а что же происходит «внутри»? Сотрудники теперь отвечают за общий результат без привязки к каналу. Кроме того, используется единая система хранения данных о клиенте: история покупок, его предпочтения по товарам, способам доставки и каналам продаж. То есть, любое действие клиента будет зафиксировано в одной CRM-системе.
Благодаря большому количеству данных о клиенте, бренд может взаимодействовать с покупателем на любой площадке: присылать акционные письма, смс, напоминать о себе рекламной и т.д.
Как оценить эффективность омниканальной торговли? Если покупатель не помнит, где он оформил заказ (на сайте, в приложении, в магазине), значит ваша система выстроена максимально удобно и не вынуждает пользователей загружать себя лишними заботами. Человек выбрал товар, оплатил и получил, а сам процесс не принес никаких сложностей.
Пример омниканального маркетинга
«Элегант» перешли на омниканальность. Теперь, если покупатель не нашел нужного размера в магазине, консультант через терминал может заказать доставку в торговую точку, на дом или подсказать другой магазин сети, где товар в наличии. Кроме того,РК настроенв так, чтобы быть на виду у своих нынешних и потенциальных покупателей на всех площадках и устройствах. Магазин показывает видеорекламу на Ютуб, размещает сторис и продвигает рекламные посты ВКонтакте, где сидит множество их клиентов. А также запускает ремаркетинг на тех, кто бросил корзину.
Подведем итог — омниканальная система позволяет покупателю пользоваться любыми удобными площадками, а вы при этом будете видеть историю его обращений и покупок. У такой системы есть и минус — сложная техническая реализация. Вам понадобятся инструменты для объединения каналов в одной базе, отслеживания истории покупок и поведения пользователя в сети.
Как эффективно управлять множеством каналов
Если вы уже пришли к работе с несколькими рекламными каналами и следите за всеми показателями, то знаете, что такая масштабная система не работает сама по себе, и проблема не только в том, чтобы ее построить, а в том, как ей управлять. Но что, если бы все рекламные кампании можно было запускать в одном окне, следить за выполнением KPI и грамотно работать с аудиториями?
Это можно сделать с помощью системы автоматизации рекламы. Кстати, у Marilyn есть хороший кейс с примером работы с омниканальностью. Клиентов фармацевтической компании, видевших билборды, догоняли рекламой в РСЯ. Помогла технология геосегментов, позволяющая создавать аудитории из тех пользователей, что находились в зоне видимости билбордов с рекламой клиента. Как видите, здесь велся непрерывный контакт с покупателем, чтобы он в итоге воспользовался предложением.
А теперь чуть подробнее и по порядку про управление разными каналами.
Медиапланирование
Обязательный этап, без которого нельзя разработать эффективную стратегию. Медиаплан поможет выделить преимущества и УТП компании, обозначить бюджеты и целевую аудиторию.
Он определяет сроки длительности всех кампаний и какие KPI должны быть достигнуты в течение этого периода. Также в нем указывают каналы, где будет размещаться реклама. Их выбор зависит от того, где проще найти покупателей (по контекстным запросам или же по поведению в соцсетях), портрета целевой аудитории и т.д. Подробнее о том, как составить грамотный медиаплан, читайте здесь.
Проблема в том, что хотя медиаплан — стандартный инструмент управления РК, такого функционала нет ни в одной системе управления рекламы за исключением Marilyn. 
В Marilyn удобно отслеживать выполнение план/факт по 18 рекламным каналам в любой момент времени
Управление ставками и площадками
Но мало составить медиаплан, рекламными кампаниями нужно эффективно управлять. Если вы заинтересованы в снижении CPA и CPC — на помощь придет инструмент управления ставками, просто необходимый при запуске множества кампаний в разных рекламных каналах.
Настройки правил для управления ставками в Marilyn
Еще раз сошлемся на фармацевтический кейс — здесь под управлением менеджеров оказалось около 500 РК. Автостратегии в таком случае не самая подходящая вещь, ведь они работают только с одним показателем, а главное, вы не можете их изменить, если что-то пошло не так. В Marilyn можно задать любые правила управления ставками, которые будут работать в комплексе. Кроме того, существуют преднастроенные шаблоны правил, которые можно при желании скорректировать.
Также у Marilyn есть полезный инструмент, который не доступен в самих рекламных кабинетах — автоматическое отключение сайтов в РСЯ и КМС по заданным правилам. Например, сайты можно отключить, если у них высокий процент отказа или отсутствуют конверсии.
Свои правила можно задать и для чистки площадок
Так Marilyn избавляет от необходимости тратить время на ежедневные проверки и исключает ошибки, которые мог бы допустить менеджер. И не забываем про основной фактор, ради которого все и делается, — исключение нецелевого расхода.
Автоматическое распределение между каналами
Вручную следить за каналами и распределять между ними бюджет — задача практически непосильная и требующая больших трудозатрат. Для ее решения в Marilyn есть «Балансировщик бюджетов», оптимально распределяющий средства. Вы можете задать свои правила, например, отдавать предпочтения каналам, где больше всего посещений. Инструмент позволяет достигнуть целей при меньших бюджетах, а также освобождает время для других задач, требующих внимания менеджера.
Кроме того, «Балансировщик бюджетов» можно использовать для равномерного распределения бюджета в рамках одной кампании, чтобы не допускать перекуртов или недокрутов
Статистика и отчеты
Немаловажная часть управления множеством каналов — оценивать их работу не только после окончания размещения, но и в процессе. Чтобы голова не шла кругом от данных, которые надо как-то свести и сравнить между собой, Marilyn предлагает сбор статистики в одном окне.
Например, можно сравнить показатели кампаний в Директ и Ads в одном окне
Информация обновляется каждые два часа, а еще к ней можно открыть доступ клиентам, используя наглядные дашборды. Так вы всегда будете держать руку на пульсе своих кампаний и вовремя вносить корректировки, чтобы KPI выполнялись и перевыполнялись.
В наше время системы автоматизации могут взять на себя большую часть рутины. Вам останется лишь грамотно все настроить, чтобы посвятить освободившееся время другим бизнес-задачам. Протестировать Marilyn можно бесплатно.
Читайте свежие кейсы
Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость
Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
