2020 год стал непростым для бизнеса, но при этом спрос на интернет-магазины и товары с доставкой на дом вырос. Бренды стараются создавать такую рекламу, чтобы покупатели предпочли их конкурентам. Также усиленно начали продвигаться новые магазины, которые только появились или решили перейти из офлайна в онлайн.
В статье мы разберем, что изменилось в e-commerce в этом году, и какие необычные стратегии продвижения придумывают рекламодатели.
Содержание
Рынок интернет-торговли России
Еще недавно в онлайне покупали одежду, технику, мебель и другие дорогостоящие товары. Это было выгодно и быстро — не нужно ходить по магазинам и заботиться о том, как доставить габаритные покупки домой. На сегодняшний день онлайн-заказы затронули и товары повседневного спроса. Все чаще россияне заказывают различные мелочи: от банки колы и пачки печенья в Яндекс.Лавке до бытовой химии в Goods или Озон. При нынешнем ритме жизни люди предпочитают потратить деньги, чтобы сохранить другой важный ресурс — время.
В 2019 году доля россиян, покупающих онлайн, . Благо совершить заказ просто и можно сделать это «на ходу» с помощью смартфона. По пути на работу легко заказать какие-то товары ежедневного потребления, чтобы не тратить время на походы по магазинам.
Рост числа онлайн-покупателей (жители от 16 до 55 лет)
Помимо удобства онлайн-покупки, этот способ позволяет сравнить цены и купить товар дешевле, а также почитать отзывы.
Растет и количество предоплат картой:
Количество оплат наличными с каждым годом все падает
Платной доставке покупатели предпочитают самовывоз из магазина или пункта выдачи. К тому же, такой способ позволяет получить товар в удобное время.
Растет спрос на доставку товаров всех категорий, но особенно большой прирост возник в категориях «Лекарства и БАДы», «Мебель», «Хозтовары», «Текстиль для дома» и «Продукты питания».
В 2019 году увеличились также и темпы роста рынка, по сравнению с предыдущими годами. В большей степени новые покупатели были привлечены рекламными кампаниями, также этому способствовало расширение зоны доставок крупных магазинов.
E-COMMERCE во время COVID-19
Кризис повлиял на рынок e-commerce не только отрицательно, снизив платежеспособность потребителей, но и положительно — за счет изоляции выросли объемы .
В первые месяцы карантина онлайн-продажи сильно возросли
По прогнозам Data Insight на ближайшие 5 лет, интернет-торговля в среднем возрастет на 33,2%. При этом естественный рост, без фактора коронакризиса, прогнозировался в районе 26,6%.
Для составления данного прогноза рассматривали ряд факторов, а также их влияние друг на друга:
- Новые покупатели. Во время карантина появилось не менее 10 млн новых покупателей, которые продолжат покупки через интернет и после карантина. В исследовании также учитывалось, что их активность будет ниже, чем у старых покупателей, а без пандемии они начали бы осваивать онлайн-покупки намного позже.
- Изоляция. В первые месяцы карантина сильно возрос спрос на онлайн-покупки, даже покупатели с многолетним опытом стали тратить больше. В 2021 году ожидается спад темпов роста.
- Увеличение частоты покупок. В 20 и 21 году прогнозируют большое количество онлайн-заказов, даже если в ближайшее время пандемия закончится. Покупатели привыкли к удобству доставки на дом и отвыкли от походов по магазинам. Дальше ожидается постепенный спад.
- Удаленная работа. Ожидается, что к концу 2020 года большое количество компаний пересмотрит политику работы в офисе, и около 5-7 миллионов человек перейдут на полную удаленку. В результате, многие сотрудники перестанут приезжать на работу в крупные города, что также повлияет на рост интернет-торговли.
- Рост онлайн-продаж FMCG. Увеличившийся спрос породил еще больше предложений. Покупатели могут выбрать доставку из огромного количества магазинов — ускоренную или в течение пары дней, сравнить цены и заказать все, что им нужно — от продуктов до бытовой химии. Продажи в этой категории за 2020 году увеличились почти в 3,5 раза, по сравнению с прошлым годом.
- Снижение покупательской способности. Также снизится активность покупателей, но, в основном, в люксовом сегменте и «показном» потреблении. При этом обычное потребление будет расти за счет доминирования над оффлайн-продажами.
На графике ниже распределение продаж по категориям в период январь-июнь 2020 года. Продажи некоторых товаров проседали (например, упал спрос на аксессуары в апреле), но затем возвращались на докризисный уровень или превышали его.
По данным , влияние пандемии на рост в сфере интернет-торговли покажет себя вплоть до 2024 года, с постепенным снижением спроса. Но, тем не менее, прогнозы объемов онлайн-продаж без учета пандемии ожидались намного меньше:
Так что, рекламодатели и владельцы бизнеса в сфере e-commerce стараются не упустить удачный момент для продвижения. Единственный минус сложившейся ситуации — усилившаяся борьба между конкурентами за внимание покупателей.
Примеры кейсов продвижения интернет-магазинов
Выжить в условиях огромной конкуренции помогают необычные ходы, позволяющие сэкономить бюджет, занимать верхние позиции в рекламной выдаче и находить целевую аудиторию там, где ее не ищут конкуренты. Такие примеры можно найти в кейсах ниже.
Объёмные карты глубин
Сложнее всего продвигать необычные и дорогие товары, которые владелец бизнеса часто не знает, кому предложить. Или же у него есть представление о целевой аудитории, но нет идей, где ее искать и чем завлечь.
Все это было в , компании, занимающейся изготовлением объемных карт глубин для украшения интерьера. Одна такая карта, нарисованная вручную по картографическим данным, стоит от 15 до 20 тысяч рублей. Это одна из причин, почему потенциальных покупателей вели не на сайт, а в аккаунт соцсети. Дорогие товары сложно продать сразу, покупателя сначала нужно замотивировать, показать большое количество красивого и качественного контента, убедить, что вещь действительно ему нужна.
- Упор в рекламе был сделан на визуальный контент и таргетирование на подходящие аудитории:
- Интересы: Охота, Рыбалка;
- Интерес: Строительство;
- Интерес: Дизайн интерьера;
- Интерес: Яхта и яхтинг, Серфинг;
- Интерес: Подарок;
- Высокий доход (набор интересов, таких как, автомобиль бизнес-класса, класса люкс, гольф, регулярные путешествия за границу, роскошная недвижимость, доступ с устройств iPhone 8, 8 Plus, X, XS, XS Max, MacOS и т.д.);
- Набор интересов: «Есть квартира или дом».
Текст был использован один и тот же, чтобы в ходе тестирования выявить лучшие фото. Хуже всего показали себя креативы, где карты были размещены в интерьере и их трудно было разглядеть. А фотографии, где отлично был виден рельеф карт, очень заинтересовали покупателей, которые сразу разглядели в них необычный и дорогой подарок.
Реклама только товаров в наличии
Если одни задачи решаются путем творческого подхода, чтобы создать запоминающиеся креативы и подобрать правильные аудитории, то для некоторых просто необходимы специальные инструменты. Например, если вы рекламируете интернет-магазин с тысячами товарных позиций.
С такой ситуацией столкнулось агентство Блондинка.Ру, создавая рекламные кампании для . Помимо того, что написать такое количество объявлений физически сложно, так еще и ассортимент постоянно меняется — появляются новые позиции, некоторые могут быть временно недоступны для покупки. Синхронизировать объявления в Директе с товарами в наличии помогла система автоматизации Marilyn.
Специалисты Marilyn создали специальный шаблон, помогающий системе генерировать уникальные объявления. В него подставлялось название, цена и ссылка на товар. Если какой-то техники не было в наличии — показы приостанавливались, когда же товар вновь поступал на склад — объявления вновь запускались. Кроме того, покупатели всегда видели актуальные цены.
Это помогло сэкономить бюджеты, как и использование биддера, который автоматически управлял ставками, снижая и повышая их в зависимости от аукциона Яндекс.Директа.
Мужская обувь ручной работы
Еще один прекрасный пример продвижения дорогого товара — . В мастерской изготавливают обувь по индивидуальным меркам, и, несмотря на специфичность и дороговизну товара, в нише высокая конкуренция.
Рекламодатель сосредоточился в объявлениях на преимуществах обуви ручной работы — при цене около 10 000 рублей за пару ботинок, они комфортны в носке и гарантированно прослужат несколько лет. На проект выделялся небольшой бюджет, поэтому нужно было выбрать эффективную стратегию. Первый шаг — найти целевую аудиторию. Рекламу таргетировали на мужчин от 25 до 60 лет, живущих в Санкт-Петербурге. Среди их интересов должны были быть сообщества ВКонтакте о мужской моде, коих оказалось не так много, а следовательно, и потенциальных клиентов. Также людей отбирали по наличию дорогих смартфонов, частоте путешествий за границу.
Был выбран один текст, но в креативах менялись фотографии, в зависимости от сезона — летние или демисезонные модели.
Средняя цена подписчика составила 19,51 рублей, что вполне недорого, если отталкиваться от цены товара.
На момент написания кейса в группе было 2 500 «живых» подписчиков, на сегодняшний день их уже больше 14 000.
Интернет-магазин ножей с 0 и до первых продаж
Швейцарский бренд складных ножей известен почти каждому, но при своей популярности у них совершенно отсутствовал охват и позиционирование в социальных сетях. Чтобы не упускать ЦА из ВКонтакте, было принято решение с нуля сделать официальную группу и запустить два рекламных флайта. Первый направили на привлечение подписчиков, второй — на продажи.
Для размещения РК были выделены следующие аудитории:
- Посетители сайта.
- Участники, состоявшие в двух группах интернет-магазинов ножей одновременно.
- Участники групп, продающих ножи Victorinox.
- Участники, проявившие 2 активности у выживальщиков.
- Участники, проявившие 3 активности в группах ножей.
- Участники, проявившие одновременно 2 активности у выживальщиков и 3 активности в группах ножей.
- Участники, состоящие в группах выживальщиков и магазинов ножей.
- Участники, проявившие активность в группах выживальщиков и состоящие в группах магазинов ножей.
- Вновь вступившие в в группы ножей.
- Участники, которые положительно отреагировали на объявления (сбор по событиям).
- Участники, проявившие 2 активности в группах активного отдыха и туризма.
- Участники, состоящие одновременно в группах сплавов и походов и интернет-магазинах ножей.
Как видите, здесь есть и покупатели, заинтересованные в продукции бренда, и те, кто просто интересуется туризмом, походами и выживанием.
Именно на знание аудитории и был сделан упор в креативах и объявлениях. В текстах описывался образ жизни и интересы человека, а также говорилось о качестве, удобстве и гарантии на продукцию Victorinox.
Параллельно сообщество наполняли тематическими постами, чтобы оно состояло не только из рекламы ножей:
Так, подписчики, интересующиеся контентом, со временем решались на покупку, а параллельно увеличивалось доверие к бренду.
Стоимость привлечения составила от 10 до 12 рублей для разных аудиторий.
Погода и сезонность – под контролем роботов
Обувь не кажется сложной тематикой, ведь этот товар всегда пользуется спросом. Но здесь две основные проблемы: высокая конкуренция и колебания спроса. Первая решается комплексом мер, от проработки креативов и семантики до задействования новых каналов. А вот вторую сложно решить своими силами, поэтому на помощь приходит автоматизация.
Агентство Блондинка.Ру занималось продвижением интернет-магазина обуви и сумок и столкнулось с тем, что спрос покупателей сильно колеблется, в зависимости от веяний моды, погоды и даже времени суток за окном. Чтобы учесть все эти нюансы и предлагать нужные товары в нужное время, был разработан алгоритм корректировки ставок в Яндекс.Директ:
- Для «горячих» часов повышались ставки. Были выявлены часы, когда покупатели особенно активно заказывали обувь, поэтому агентство решило превратить всплеск спроса в поток конверсий. Система автоматически повышала ставки в определенное время, позволяя Rendez-Vous занимать верхние позиции в рекламной выдаче.
- Повышенные ставки для популярных категорий. Инструмент Google Trends позволяет отслеживать рост интереса к определенным категориям товаров, например, к обуви. Поэтому было принято решение повышать ставки для категорий, которые набирали популярность. В результате коэффициент конверсии возрос на 25-30%.
- Продвижение по погоде. К Marilyn можно подключить метеоданные, что позволило продвигать определенные модели обуви, в зависимости от прогноза по всей стране. То есть, в каждом городе была своя рекламная выдача, благодаря своевременной корректировке ставок.
Как видите, каждый интернет-магазин — это индивидуальная стратегия, которая формируется, исходя из специфики бизнеса, выделяемых бюджетов, целевой аудитории и других факторов. Что их объединяет, так это необходимость проверки гипотез. Проверить любые теории без ущерба бюджету поможет система автоматизации. Marilyn не только позволит оперативно выявить наиболее эффективные кампании, но и сэкономить средства благодаря бид-менеджеру, автоматически корректирующему ставки в любое время суток.
В системе вы найдете еще много других инструментов, помогающих экономить деньги и время. Но чтобы точно решить, нужно ли вам это в работе — запишитесь на бесплатный тест и опробуйте сами.
Читайте свежие кейсы
Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость
Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
