Как обычно появляются подобные статьи? Их пишут агентства в надежде, что их выберут. Хотя статьи про выбор агентства должны писать клиенты. Мы, платформа автоматизации маркетинга Marilyn, решили исправить этот нонсенс и пообщались с менеджерами компаний, которые рассказали нам, какие критерии при выборе performance-агентства для них на самом деле важны. В результате, получилось объемное исследование, выдержки из которого мы публикуем.
Содержание
В чем ценность исследования?
Для рекламодателя — это готовый чек-лист по выбору агентства. Кроме того, если компания уже сотрудничает с агентством, но недовольна качеством услуг, это возможность посмотреть, какие требования предъявляют другие клиенты своим агентствам. Возможно, вы зря мучаетесь и пора сменить подрядчика.
Агентствам исследование полезно, поскольку подарит неочевидные инсайты о том, как усовершенствовать свой маркетинг и клиентский сервис. Хотя какие-то критерии могут показаться необъективными — это не имеет значения. Важно, что они помогают завоевать расположение клиентов.
Как проходило исследование?
Мы провели семь глубинных интервью с клиентами крупных performance-агентств, в которых расспрашивали о том, что важно при выборе агентства и для дальнейшего сотрудничества. Тем, кто привык к количественным исследованиям, семь интервью может показаться непростительно мало, но для качественных — это оптимальная выборка — дальше ответы начинают повторяться.
Большинство респондентов пожелало не упоминать себя и бренд, их цитаты подписаны как «Анонимный ответ».
Мы вынесли за скобки ситуации, когда клиент приходит по знакомству или подписан на основателя агентства в соцсетях. В этом случае доверие уже заочно сформировано. Нам же было интересно проследить, как агентство, о котором клиент ничего не знал, поэтапно завоевывает его доверие. Этот процесс мы разбили на три шага:
- Что клиент должен узнать об агентстве, чтобы написать/позвать на встречу.
- Что должно произойти на встрече, чтобы клиент захотел с агентством работать.
- Какой должна быть совместная работа, чтобы клиент остался доволен.
По каким критериям клиенты определяют, что агентство стоит позвать на встречу
На рынке множество агентств. Как провести предварительный анализ и понять, с каким агентством стоит встретиться? Обычно клиенты обращают внимание на следующие критерии.
Рейтинги
Самый простой способ — открыть рейтинг рекламных агентств и присмотреться к тем, которые занимают топовые позиции. Одного этого критерия мало, но это фильтр, который позволяет быстро отсечь сомнительных игроков.
При выборе подрядчика мы обратили внимание на топ агентств по медийной рекламе в рейтинге Adindex.
Мария Ильющенко, руководитель внешних и внутренних коммуникаций группы компаний Cotton Club
Мы смотрим на рейтинги Tagline и RUWARD. Понятно, что не все сильные агентства участвуют в рейтингах, нам важнее, что в топе нет откровенно слабых компаний.
Анонимный ответ
Отзывы
Еще один проверенный способ — обратиться за рекомендацией к партнерам и знакомым. При этом даже необязательно, чтобы знакомые работали с агентством. Иногда сам факт, что они просто о нем слышали, добавляет агентству веса.
Многие наши партнеры уже имели опыт сотрудничества с выбранным нами агентством и дали положительные рекомендации о работе с ним.
Мария Ильющенко, руководитель внешних и внутренних коммуникаций группы компаний Cotton Club
Я спросила у агентства, которое уже работало с нашей компанией и занималось репутационным менеджментом, знают ли они хорошее агентство контекстной рекламы? Они назвали одно агентство. Потом я спросила у родственника, который работал специалистом по SEO-оптимизации, слышал ли он что-то об этом агентстве? Оказалось, он видел очень хороший кейс от этого агентства на конференции.
Анонимный ответ
Поэтому агентствам важно создавать репутацию не только среди клиентов, но и среди профессионального сообщества, чтобы получать рекомендации от специалистов смежных направлений.
Сертификация и награды
Клиенты обращают внимание, есть ли у агентства статус сертифицированного партнера Яндекса и Google и разного рода награды и достижения.
Важно, чтобы агентство постоянно проходило различную сертификацию. Демонстрировало, что у него есть премии и награды.
Анонимный ответ
Отраслевой опыт
Клиенты часто обращают внимание на то, есть ли в портфеле агентства компании из такой же отрасли. А иногда прицельно ищут агентство, которое успешно продвигало прямого конкурента.
Каждый раз, когда мы заходили в Google или Яндекс и набирали «Додо пицца», то видели, что мы на пятой строчке, а на первой всегда Domino's Pizza. И однажды коллега сказала: «Слушай, а кто им рекламу настраивает? Давай погуглим?» Так мы нашли кейс с Domino's и вышли на агентство, которое их продвигало.
Маргарита Кудрявцева, лидер команды маркетинга корпоративной сети «Додо Пицца»
Отношения с площадками
Некоторым клиентам важно, чтобы агентство поддерживало тесные отношения с рекламными площадками. Это вселяет уверенность, что агентство сможет предоставить хорошие условия и получить поддержку от площадки в случае необходимости.
Агентство пригласило меня на свое мероприятие в офис Google в Москве. И это было важным фактором, поскольку подчеркивало близкие отношения с площадкой. Думаю, что если бы нам понадобилась какая-то помощь от Google или Yandex, ее было бы проще получить.
Анонимный ответ
Первый контакт
Если агентство успешно прошло первичный отбор, начинается этап знакомства. Какие требования к рекламным агентствам клиенты предъявляют на этом этапе? Им нравится, когда менеджеры агентства ведут себя следующим образом.
Быстро откликаются
Клиенты ценят быструю скорость реакции. Чем быстрее агентство отреагирует на запрос, тем больше шансов, что с ним проведут встречу.
Ответ на почту пришел максимально быстро. Агентство предложило организовать встречу, спросило, какие данные подготовить? С первых же строк письма чувствовался индивидуальный подход к клиенту, чувствовалась заинтересованность в работе с нами.
Анонимный ответ
Не умничают на встрече
Бывает, что агентства злоупотребляют профессиональной терминологией. Иногда с целью произвести впечатление, иногда искренне полагая, что каждый менеджер клиента знает, что такое CPA и GDN. Но клиенты любят, чтобы с ними говорили на человеческом языке, а не диджитальном.
Бывает, что именно люди из рекламных агентств на переговорах начинают активно апеллировать digital-показателями и терминами, не уточняя всем ли ясно о чем идет речь. Зачастую коллегам из других департаментов, далеких от digital-среды, такие обозначения как: CPC, ДРР, ROMI ни о чем не говорят. Поэтому было очень приятно, что менеджер агентства внимательно отнесся ко всем присутствующим и максимально доступно рассказал обо всех нюансах предстоящей рекламной кампании, а также подробно разложил, за что мы заплатим деньги и что получим на выходе. Встреча прошла очень позитивно, все были на одной волне!
Мария Ильющенко, руководитель внешних и внутренних коммуникаций группы компаний Cotton Club
Приходят подготовленными
Клиенты ценят свое время. Важно, чтобы агентство приходило на встречу подготовленным и могло ответить на вопросы, возникающие по ходу дела.
Мне важно, чтобы агентство приходило на первую встречу уже с каким-то готовым предложением.
Анонимный ответ
Уже на первую встречу по скайпу менеджер пригласил трех своих коллег. Это было здорово, поскольку они могли подсветить разные аспекты сотрудничества и ответить на мои вопросы.
Маргарита Кудрявцева, лидер команды маркетинга корпоративной сети «Додо Пицца»
Помогают определиться с решением
Когда клиенты обращаются в агентство, они не всегда знают, какие инструменты подойдут для оптимального решения их задачи. Будет ли эффективнее запускать рекламу в соцсетях или на поиске? Как лучше сегментировать аудиторию? Как построить проект так, чтобы он был реализован максимально быстро? Клиенты ждут, что агентство выступит экспертом, который поможет им выбрать наилучшее решение из возможных.
Нам было важно понять, нужна ли нам в принципе медийная реклама? Возможно, агентство предложило бы другой инструмент для достижения наших целей. Пришли к выводу, что для нас эффективно делать поисковую рекламу в связке с медийной. Мы очень довольны результатом.
Анонимный ответ
Агентство предложило провести аудит кампании, которая у нас уже шла. Это было ценно, поскольку мы этого никогда раньше не делали.
Маргарита Кудрявцева, лидер команды маркетинга корпоративной сети «Додо Пицца»
У нас был конфликт с креативным агентством. Мы заказали у них креативную концепцию, но вместо того, чтобы предлагать идеи, в агентстве сказали: «Дайте нам четкое ТЗ, мы все по нему отрисуем». Это пример плохой гибкости, когда агентство во всем пытается следовать за клиентом и не привносить ничего нового в его бизнес. Ценно, когда агентство может расширить представление клиента, дополнить его своей экспертизой.
Анонимный ответ
Соблюдают конфиденциальность
Клиентам важно, чтобы их данные не утекли к конкурентам. Но как на старте понять, намеренно ли агентство блюсти конфиденциальность?
Я регулярно встречаюсь с разными агентствами и смотрю, как они ведут себя на переговорах и рассказывают про свои кейсы. Если агентство говорит: «Знаете, у нас есть крупный клиент из вашей отрасли, мы, правда, не можем его называть, но его реклама сейчас идет на первом канале, а название начинается на букву С», то с таким агентством я не буду продолжать переговоры, поскольку не хочу, чтобы мою конфиденциальную информацию тоже сливали на встречах.
Анонимный ответ
Имеют релевантный опыт
Обычно клиентам важно, чтобы у агентства был опыт работы с компаниями из их отрасли (иногда важно, чтобы компания имела сопоставимый масштаб с клиентом). На это обращают внимание, как до встречи с агентством, так и во время первой встречи, поскольку знание отрасли увеличивает вероятность, что агентство совершит меньше ошибок, точнее попадет в потребности аудитории и подарит клиенту интересные инсайты.
Мне важно понять опыт работы агентства с конкретной группой продуктов, услуг и так далее. Вдруг оно знают некий инсайт, который я не знаю.
Анонимный ответ
Используют автоматизацию и инновационные подходы
Считается, что клиентам важен только результат, а как его достигло агентство — неважно. Это не так. Клиенты понимают, что если в агентстве плохо выстроены процессы, то и результат будет нестабильным. Поэтому они обращают внимание на то, использует ли агентство системы автоматизации рекламы, которые помогают стандартизировать процесс работы и достичь лучших KPI. Кроме того, автоматизация освобождает менеджеров агентства от рутинных задач, и они могут сфокусироваться на обучении клиентов (на это тоже есть запрос) и на решении стратегических задач.
Когда агентство использует систему автоматизации рекламы, оно гораздо эффективнее тратит вложенные средства, при этом охватывая именно ту целевую аудиторию, которая нам нужна. Использование современных методик и технологий — также является одним из важных критериев выбора агентства.
Мария Ильющенко, руководитель внешних и внутренних коммуникаций группы компаний Cotton Club
Готовы к тестам
Клиенты ценят готовность агентства двигаться маленькими шагами и сначала зарекомендовать себя на тестовой кампании.
Ребята вроде бы классные, но мы не можем отдать им сразу 20 пиццерий, сначала отдали в тест 4 пиццерии. Они настроили индивидуально каждую кампанию, проработали семантику и выяснили, какая пицца в каком районе популярна. Результат превзошел результаты предыдущего подрядчика, и мы отдали им все пиццерии.
Маргарита Кудрявцева, лидер команды маркетинга корпоративной сети «Додо Пицца»
Что было ценным в процессе работы
Подписать контракт и начать работать — важно. Но, как правило, и агентство, и клиент заинтересованы в длительном сотрудничестве. Мы исключили очевидные ответы, что для этого «агентство должно достигать согласованные KPI», а «менеджеры должны общаться вежливо и дружелюбно». А что еще должно делать агентство, чтобы сотрудничество продолжилось?
Понятные презентации
Клиент заинтересован, чтобы агентство могло понятно презентовать результаты своей работы. Это особенно важно, когда на презентациях присутствует руководство, которое может не разбираться в нюансах digital-рекламы.
Они сделали аудит существующих рекламных кампаний, очень понятно и красиво его оформили. В нем не было непонятных терминов, ошибки были описаны простым языком. Например, у нас рекламная кампания была настроена на станцию метро Черемушки, а ключевые слова были прописаны для Алтуфьево. Это грубая ошибка, но предыдущий подрядчик экономил время, и скопировал слова с другой кампании. Было очень ценно разобраться, как у нас все работает сейчас, и как должно работать в идеале.
Маргарита Кудрявцева, лидер команды маркетинга корпоративной сети «Додо Пицца»
Когда мы отчитывались перед руководством, агентство смогло защитить свою работу и представить ее в лучшем виде. Мне кажется, агентство справилось с этим даже лучше, чем если бы мы сами рассказывали о проведенной кампании. Они звучали очень убедительно, показали цифры, которые убедили заказчика на самом высоком уровне, что его деньги потрачены не зря.
Анонимный ответ
Скорость реакции
Клиенты ценят, когда агентство быстро откликается на обратную связь, быстро вносит правки, заменяет креативы, корректирует кампании.
Очень хорошо, когда агентство реагирует быстро. Отсутствие задержек в работе, как ни банально это звучит, может спасти кампанию. Например, мы решили протестировать другой сегмент ЦА. Агентство тут же откликнулось, и мы быстро внесли изменения.
Анонимный ответ
Оперативная отчетность
Многим клиентам важно оперативно получать отчетность, а некоторые предпочитают иметь собственный доступ к аналитике агентства. В этом случае, агентствам облегчают жизнь системы автоматизации рекламы, которые дают возможность отправлять отчеты по расписанию и создавать удобные дашборды, которые клиент может посмотреть в любой момент.
Для нас очень важно своевременное предоставление отчетности, чтобы держать руку на пульсе и понимать куда движется рекламная кампания. Отчетность всегда предоставлялась вовремя, что позволяло качественно анализировать показатели и, если что-то шло не так, оперативно вносить корректировки.
Мария Ильющенко, руководитель внешних и внутренних коммуникаций группы компаний Cotton Club
Всегда на связи
Клиентам удобно работать с агентством, которое всегда на связи. Особенно ценно, если рекламная кампания идет в выходные и праздничные дни, и что-то нужно оперативно изменить.
Еще один важный момент работы с агентством — это сервис и гибкий индивидуальный подход к тебе, как к клиенту. Я действительно хочу поблагодарить своего менеджера Елизавету, которая вела нашу рекламную кампанию, потому что она была на связи практически 24/7. Если мы замечали какие-то моменты, которые нужно было поправить, любые корректировки вносились максимально оперативно.
Мария Ильющенко, руководитель внешних и внутренних коммуникаций группы компаний Cotton Club
Взаимное понимание
Удобно, когда агентство умеет быть на одной волне с клиентом и понимает его с полуслова.
Здорово, когда можно сказать: «Мне это не нравится, но как лучше я не знаю», а агентство говорит: «Хорошо, мы подумаем» и потом приходит с готовым решением. Ты смотришь и понимаешь, что они действительно сделали то, что требовалось, хотя ты не утруждал себя, чтобы все детально все объяснить.
Анонимный ответ
В яблочко с первой попытки
Для клиента может быть критично важно, чтобы агентство не просто быстро работало, а добивалось нужных результатов с первого раза. Это актуально, когда надо с помпой анонсировать новый продукт, эффектно выйти в новый регион, устроить новогоднюю распродажу — здесь некогда тестировать гипотезы, все нужно сделать правильно с первой попытки.
В связи с пандемией резко возрос спрос на одну из категорий наших товаров. Люди стали массово интересоваться средствами дезинфекции, и нам нужно было буквально за неделю подготовить рекламную кампанию. Медлить было нельзя, потому что каждый день был на счету. Необходимо было грамотно просчитать смету, подготовить лендинг и креативы, запустить кампанию и связать ее с другими нашими активностями. У нас не было права на ошибку, поэтому экспертиза выбранного агентства сыграла ключевую роль, и мы смогли стартовать в строго обозначенные сроки.
Мария Ильющенко, руководитель внешних и внутренних коммуникаций группы компаний Cotton Club
Хорошее понимание бизнеса клиента
Клиенты ценят, когда агентство способно не просто хорошо настроить рекламу, но и внимательно изучить специфику компании — это подсказывает нетривиальные решения, которые помогают сделать бизнес клиента эффективнее.
Мы столкнулись с такой проблемой. Человек живет в Черемушках и видит нашу рекламу, потом уезжает на работу на Новослободскую и заказывает пиццу у нашего партнера. Получается, рекламу оплатили мы, а заработал партнер. Это несправедливо. Тогда агентство предложило вариант, когда все партнеры скидываются на рекламу, а потом бюджет делится пропорционально полученным с рекламы заказам. То есть агентство вникло в нашу проблему и заморочилось, чтобы придумать вариант, который всех устроил. Это .
Маргарита Кудрявцева, лидер команды маркетинга корпоративной сети «Додо Пицца»
Обучение клиента
Ценность агентства не только в том, что оно помогает клиенту достичь требуемых KPI, но и в том, что оно помогает менеджерам клиента расширить свою экспертизу.
Для нас было очень важно, чтобы они всему нас научили и прокачали в digital-маркетинге. Подсказали, какие форматы в тренде и приносят больше заказов. Объяснили, из-за чего ухудшились показатели кампании: это потому что конкуренты объявили акцию или все ломанулись в доставку, и аукцион перегрет? Я сразу сказала агентству, что мы в классе по коррекции по контексту, что мы далеко не все понимаем и хотим, чтобы они нам все рассказали и объяснили.
Маргарита Кудрявцева, лидер команды маркетинга корпоративной сети «Додо Пицца»
Плавная смена менеджера
Если в ходе работы агентство меняет менеджера, важно, чтобы этот процесс происходил максимально безболезненно для клиента, а новый сотрудник владел всеми договоренностями и мог подхватить кампанию без снижения качества.
В агентстве менялись менеджеры, но полностью сохранялась преемственность. Не нужно было объяснять каждый раз заново, как и что у нас устроено. Было комфортно.
Анонимный ответ
Помощь с аналитикой
Клиенты ценят, когда digital-агентства помогают им вытащить ценные инсайты о поведении клиентов и подсказывают, какие предложения разработать для клиентов, чтобы увеличить продажи.
Наш департамент маркетинга анализирует большое количество различных исследований, таких как: отчеты Nielsen,Mediascope,Comcon и многие другие, мы хорошо знаем свою целевую аудиторию. Выбранный подрядчик также подготовил детальное исследование и выявил дополнительные сегменты ЦА, которая в данный момент интересуется нашими товарами. Кроме того, из-за коронавируса изменилось поведение аудитории в интернете. Например, когда РБК опубликовал у себя на сайте карту мировой статистики по covid-19, его стала активно посещать и наша ЦА, которая ранее совершенно не интересовалась подобными ресурсами. Качественная аналитика при подготовке к рекламной кампании помогла нам учесть все нюансы и провести ее максимально эффективно.
Мария Ильющенко, руководитель внешних и внутренних коммуникаций группы компаний Cotton Club
Агентство дает четкие рекомендации, какие акции запускать. Например, они видят, что на Вернадского люди больше заказывают пиццу «Четыре сыра», а на Черемушках «Пепперони», и мы готовим акции, которые помогают увеличить число заказов.
Маргарита Кудрявцева, лидер команды маркетинга корпоративной сети «Додо Пицца»
Агентство — адвокат клиента
Клиенты ценят, когда агентства занимают проактивнуюю позицию и отстаивают их интересы перед рекламными площадками.
Хочется, чтобы агентство было на твоей стороне. Если возникает проблема с модерацией, оно бы не просто говорило «Уберите этот текст», а занимало активную позицию, доказывало площадке, что текст не нарушает закон, и побеждало. Такое тоже у нас было.
Анонимный ответ
Образ идеального агентства
Завершая интервью, мы спрашивали: «Если бы агентство было человеком, какими качествами или чертами характера оно бы обладало?» В результате, идеальное агентство получилось: честным, надежным, проактивным, экспертным, ответственным, гибким, вовлеченным, внимательным к деталям, вежливым и доброжелательным, а также вызывающим доверие.
Надеемся, вам повезет, и вы найдете себе именно такое агентство.
Читайте свежие кейсы
Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость
Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
