Компании и рекламные агентства стремятся, чтобы их реклама оказалась эффективнее рекламы конкурентов, но сталкиваются с очевидной проблемой. Товары и услуги похожи, покупатели избалованы предложениями — реклама получается одинаковой. Как же сделать ее по-настоящему цепляющей?
Есть два простых способа восполнить пробелы и получить интересные идеи для креатива: глубинные интервью с покупателями и конкурентный анализ. О том, как они помогают получить необычные гипотезы, и как потом проверить их эффективность, читайте в статье.
Содержание
Как выглядит эффективная реклама
Когда покупателю нужен продукт?
За что покупатель на самом деле платит деньги
Как понять, какие гипотезы верны
Как выглядит эффективная реклама
Эффективная реклама соответствует нескольким критериям:
- Она адресована целевой аудитории, а не случайным людям
- Учитывает мотивы покупки (перечисляет проблемы, которые может решить продукт, или ситуации, в которых он востребован)
- Делает акцент на преимуществах продукта с точки зрения покупателей (а не отличиях от продуктов конкурентов, которые могут не нести ценности для покупателей)
Кажется просто, но примеры ниже покажут, что целые отрасли пребывают в заблуждении, кто их покупатель, а компании часто не могут ответить на вопрос, за что клиенты платят им деньги.
Кто ваш покупатель
Это может показаться странным, но компании не всегда понимают, кто их целевая аудитория. Например, компании, которые занимаются малоэтажным строительством, строительные гипермаркеты, бренды мужской одежды адресуют свою рекламу мужчинам. Если они обращаются в агентство, то и в брифе обозначат свою аудиторию исключительно как мужскую. Но так ли это? Исследования показывают, что нет.
Команда Дмитрия Сатина, одного из ведущих юзабилити-специалистов России, разрабатывала сайт продавцу строительных материалов. Чтобы понять портрет покупателя разработчики посетили магазины ритейлера и обнаружили, что наиболее частый покупатель вовсе не мужчина, как думал клиент, а пара, которая принимает решение совместно. Пара не расходится, даже когда посещает сугубо мужские отделы (строительные смеси, инструменты) и женские (декор).
Мужчина и женщина занимаются совместной деятельностью и должны вместе нести ответственность за принимаемые решения. Это связано с тем, что, условно говоря, она купит что-нибудь, самостоятельно приняв это решение, потом что-то пойдёт не так, и он скажет: «Ну это же ты купила!» Наверняка такого эффекта подсознательно ни он, ни она не хотят допускать. Вряд ли пара такие вещи обсуждает, но если она крепкая, находится в эмоциональном симбиозе, то понимает, что нужно поддержать друг друга в этих сложных решениях.
, основатель
Дальнейшее изучение показало, что один из ключевых посетителей строительного сайта — беременная девушка. Ее волнует обустройство собственного дома, она ищет информацию, пока муж на работе, подбирает варианты, чтобы затем принять совместное решение.
Похожая ситуация возникает, когда речь идет о покупке мужской одежды. Бренды мужской одежды адресуют свою рекламу мужчинам. Но по факту часто именно женщина определяет, что будет носить муж или сын, или активно принимает участие в выборе одежды. Доходит до забавных ситуаций, когда отзывы о мужском термобелье оставляют женщины.
Отзывы к мужскому термобелью с Wildberries. На 5 женских приходится один мужской.
С практической точки зрения это означает, что в отраслях, традиционно считающимися мужскими, есть смысл разрабатывать рекламные креативы для женщин, таргетировать рекламу на женскую аудиторию и тестировать результат.
Когда покупателю нужен продукт?
Рекламное сообщение эффективно, когда оно точно попадает в потребности покупателей. Это достигается либо описанием проблем, с которыми сталкивается покупатель, либо демонстрацией ситуаций, в которых уместно использовать продукт.
Если посмотреть на рекламу одежды, то мы увидим, что отрасль пестрит одинаковыми рекламными объявлениями, которые делают упор на:
- новинках, новых сезонных коллекциях
- скидках, распродажах
- широком ассортименте
Все рекламные приемы на одном экране: скидки, новые поступления, огромный выбор
Но если обратиться непосредственно к покупателям одежды и расспросить их о том, почему они озадачились приобретением одежды, они назовут совсем другие мотивы.
«Я получил повышение и понял, что внешний вид должен соответствовать новой должности. Надо хорошо выглядеть на встречах с клиентами и на планерках. Решил приобрести костюм, причем, не самый дешевый».
Анатолий, 38 лет
«Вообще я фанат джинсов, но тут друг позвал на свадьбу — в джинсах не пойдешь. Купил брюки, чтобы надеть один раз и вернуться к любимым джинсам».
Стас, 24 года
«Искал более престижную работу, нужен был хороший костюм».
Стас, 24 года
Из исследования покупателей Strellson (франшиза в России)
Глубинные интервью с покупателями Strellson (швейцарский бренд мужской одежды) показали, что для покупки одежды есть два основных мотива:
- Начался новый сезон
- Планируется выход в свет
Если первый мотив отрасль регулярно использует, предлагая коллекции осень-зима-весна-лето, то второй не задействует почти никогда. Исключение — Спортмастер, запустивший рекламную кампанию к школьному учебному году.
Реклама Спортмастера учитывает, что люди покупают одежду по конкретным поводам
Другой способ собрать список поводов совершить покупку, провести детальный анализ конкурентов. Анализ сайтов конкурентов помогает получить целостную картину предложений, адресованных покупателям.
Из конкурентного анализа цветочного бизнеса агентства FCKMarketing. Люди покупают цветы по 26 различным поводам.
Конкурентный анализ, если его правильно сделать и применить, помогает вскрыть наработки конкурентов.Конкурентный анализ позволяет узнать практически все: уровень спроса, среднюю температуру по рынку, боли целевой аудитории, лучшие каналы для трафика, даже бюджеты, потраченные на маркетинг. Маркетолог, который смотрит на результаты такого анализа, видит возможности, которые можно использовать. Неважно, идет ли речь о маркетинге в целом или улучшении конкретной рекламной кампании.
, основатель
Конкурентный анализ и глубинные интервью с покупателями, нацеленные на поиск инсайтов, дают отличные результаты для усовершенствования кампании и хорошо дополняют друг друга.
За что покупатель на самом деле платит деньги
Но мало попасть в потребность целевой аудитории, надо привести аргументы, что именно ваш продукт лучше прочих эту потребность удовлетворит. Когда компании говорят о своих продуктах, они сравнивают их с продуктами конкурентов, делая акцент на преимуществах, однако часто оказывается, что покупатели видят ценность продукта иначе. Покупателям могут быть не важны характеристики, на которые делает упор компания, например, скорость доставки. Зато они могут ценить, что курьер приходит в точно оговоренный промежуток времени. Чтобы не промахнуться с преимуществами, лучше провести глубинные интервью с покупателями и выяснить за что они платят деньги компании.
Например, исследование для стоматологической клиники показало, что сами стоматологи ценили себя за свой опыт, образование и использование передовых технологий. Однако пациентам было важно другое. Им очень нравились те врачи, которые окружали их заботой, отвечали на все вопросы, объясняли свои действия во время процедуры, спрашивали насколько комфортно пациенту и т.д.
Исследования покупателей дают возможность понять, за что покупатели на самом деле ценят продукт, а затем использовать их инсайты в рекламе.
Как понять, какие гипотезы верны
Исследования и конкурентный анализ помогают получить инсайты и дают свежие идеи для разработки креативов, однако они не дают гарантий, что рекламная кампания непременно окажется успешной. Гипотезы в обязательном порядке надо тестировать и отбирать наиболее эффективные, причем ими могут оказаться не те, на которые изначально делалась ставка.
Рекламное агентство занималось продвижением контактных линз в социальных сетях. Сначала попробовали широкие темы: оптика, красота, здоровье, но результаты оставляли желать лучшего. Более глубокое изучение потребностей аудитории, привело к формулированию новых гипотез:
- Линзы можно предлагать фотографам, поскольку фотографировать в очках невозможно
- Линзы могут заинтересовать офисных работников, поскольку те много сидят за компьютерами и портят зрение
- Женщины, которые ходят на свидание, могут стесняться очков
- И т.д.
Гипотез было больше десяти, для их проверки планировалось задействовать разные соцсети: Инстаграм, Вконтакте, Одноклассники, используя разные форматы (промопосты, сторис). Возник вопрос, как протестировать гипотезы и не потратить кучу времени на тесты?
Для этого использовали платформу автоматизации интернет-маркетинга Marilyn, которая автоматически управляет рекламой на разных площадках, отключает неэффективные площадки и кампании и показывает всю статистику в одном окне. Это позволяет сразу видеть, какие гипотезы в каких соцсетях и форматах эффективны. Системы автоматизации — палочка-выручалочка, если вам надо тестировать много гипотез и управлять рекламными кампаниями на разных площадках, поскольку вручную это делать сложно.
Результат оказался неожиданным. В агентстве думали, что хорошо отработает креатив, который убеждал женщин идти на свидание в линзах, а не в очках, но это оказалось не так. Выяснилось, что разделать кампании на мужчин и женщин вообще не имело смысла. Зато хорошо работало разделение по интересам. Наиболее эффективными оказались креативы, направленные на офисных работников, студентов, любителей книг. Среди форматов наиболее эффективными оказались сторис.
Отсюда следует важный вывод. Исследования дают своего рода карту, которая показывает, как добраться до цели. Но прежде чем запускать масштабную кампанию, проведите тесты — только они покажут, какая реклама действительно эффективна.
Как достичь максимума
- Если хотите сделать эффективную рекламу, проведите исследования клиентов и анализ конкурентов
- Выясните, кто на самом деле покупает ваш продукт, какими мотивами руководствуются ваши покупатели, что им нравится в вашем продукте
- Обязательно протестируйте рекламу, используя разные каналы и креативы, и оставьте ту, что эффективна
Впервые опубликовано на
Читайте свежие кейсы
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
Как на 22% снизить стоимость заявки для популярной сети офисов и коворкингов в Москве
