Благодаря успешным кейсам агентства могут продемонстрировать свою экспертизу и продать услуги новым клиентам. Но есть одна проблема. Большинство кейсов похожи друг на друга и предсказуемо написаны. Как сделать кейсы интересными и переиграть конкурентов?
Содержание
!!!
Идеальный контент не только несет пользу, но и развлекает читателя, поэтому, как минимум, ваш кейс должно быть интересно читать. Как этого добиться? Агентство должно выступить героем в собственном кейсе, который преодолевает трудности, придумывает хитроумные рекламные стратегии, выполняет все KPI, и в финале они живут с клиентом долго и счастливо. Вот несколько приемов, которые позволят превратить унылый отчет о работе рекламного агентства в увлекательную историю.
Создать Саурона
Задачи, с которыми приходят клиенты обычно описаны скучно: «Отслеживание CPC трафика с помощью технологии коллтрекинга, построение единого отчета по всем целевым действиям». Кейс на них не построишь. Причем, скука рождается, как из-за бесстрастного стиля, так и из-за очень абстрактного описания, которое никак не проясняет сложность задачи: «Построение единого отчета — это просто или нет? Надо парочку рекламных каналов свести в один дашборд или там 15 рекламных площадок?» Задача может казаться простой, а потому скучной, что автоматически обесценивает экспертизу агентства и обрекает кейс на провал.
Когда описываете задачу клиента, старайтесь найти любые сложности, из-за которых задача выглядит нетривиально. Это позволит написать красочный кейс. Например:
- Куча агентств до этого бралась за задачу, но они не добились результата. А мы смогли. (Кстати, у нас есть такой кейс)
- Было мало данных, поэтому мы не могли собрать достоверную статистику, чтобы понять какие объявления эффективны, но мы выкрутились.
- Нужно было вести 300 кампаний по всем регионам, это было сложно реализовать, но мы реализовали.
- Было очень мало времени на запуск кампании, но мы успели.
Чем сложнее задача на входе, тем более могущественным будет выглядеть враг, с которым вы сражаетесь. Соответственно, тем круче будет выглядеть ваше агентство, когда победит этого врага. Хорошие кейсы используют этот контраст.
При этом решение задачи может оказаться сложным исключительно из-за множества условий и ограничений со стороны клиента. Пример: надо сделать 100 страниц с описанием учебных программ для сайта, и каждую надо согласовать с отдельным человеком. Тогда кейс можно писать не о том, как делали страницы, а о том, как построили процесс согласования.
Задача должна выглядеть как Саурон, чтобы читателю было интересно следить за ее решением. Хороший кейс — это экшн.
Интересные факты про отрасль
Бывают кейсы, в которых все объективно стандартно: стандартная задача, стандартные инструменты, стандартный результат для бизнеса. Итог — стандартный кейс, который клиентам не хочется читать. Пытаться натянуть сову на глобус, доказывая, что это не так, смысла нет. Проще поступить иначе, собрав интересные данные про отрасль. Это может быть аналитика по отрасли, история становления отрасли или какие-то необычные факты. Кейс станет интересным не за счет битвы с врагом, а за счет увлекательной обзорной экскурсии, которую вы сделаете для читателя.
Кейс агентства E-Promo, в котором очень интересно рассказана история возникновения коворкингов и есть отраслевая аналитика
Неожиданный поворот
Часто в проекте есть переломный момент, когда удается найти элегантное решение задачи (иногда неожиданное). Агентства редко фокусируются в своих кейсах на таких моментах, а зря. Например:
- Подтвердилась гипотеза, которая казалась маловероятной.
- Решение оказалось не в том, чтобы оптимизировать ставки, а в том, чтобы перераспределить бюджеты между каналами.
- Эффективность рекламы резко возросла, когда с помощью системы автоматизации стали удерживать конверсионные ключи на позициях, которые приносили больше трафика.
- Пересмотрели сегментацию аудитории, составили объявления под ее «боли» и получили хороший результат.
- Придумали способ быстро протестировать перспективную гипотезу и не прогадали.
- Сделали креатив за 5 минут, а он превратился в мем и облетел весь интернет.
- Применили инструмент, который редко кто применяет.
Агентство Блондинка.Ру использовало Google Trends, чтобы определить интерес пользователей к обуви и Marilyn, чтобы автоматически управлять ставками в зависимости от погоды. .
Удачное решение, будь то интересная гипотеза или какой-то рекламный инструмент можно превратить в «фишку» проекта и показать, как агентство с его помощью добивается превосходных результатов. Главное, не затирать этот момент в кейсе скучным повествованием, когда все выглядит предсказуемо, а потому неинтересно.
Экшн-драматургия
Этот совет только для тех, кто не боится своими кейсами рвать шаблон клиенту. Чтобы вовлечь зрителя в фильмах применяют такой прием — с первых кадров показывают лихую сцену погони. Герой отчаянно пытается спастись, но его загоняют в угол, наводят пистолет и… «За 24 часа до этих событий» раздается голос, а дальше вам начинают рассказывать, как герой дошел до такой жизни.
Этот прием можно применить в кейсе, если какой-то сложный момент вытащить в начало истории. Например:
Мы смотрели на отчет и думали: «Ну все, теперь клиент точно не станет с нами работать». А ведь ничего не предвещало такой ситуации, когда 2 месяца назад, мы подписали контракт. Зачем мы только взялись за эту работу?
Затем нужно рассказать историю с самого начала и, конечно, завершить хэппи эндом, объяснив в кейсе, как вы решили проблему, и клиент остался доволен. Сила этого приема в том, что он отлично привлекает внимание. Но на такой кейс отважится не каждый, и нужна смелость, как со стороны агентства, так и со стороны клиента, чтобы этот прием использовать.
Цифры и графики
Чем больше данных, что работа сделана хорошо, приведёт агентство, тем лучше будет кейс. Проблема в том, что большинство данных под NDA, а без них кейс теряет достоверность. Что можно предпринять?
Использовать в кейсе поправочные коэффициенты. Способ хорошо подходит, когда надо скрыть, например, реальное число кликов или заявок, но при этом показать, как менялся показатель в динамике.
Кейс агентства интернет-рекламы «ВЕЛАС»
Показать относительные, а не абсолютные значения. Еще этот способ представления данных выгодно использовать, когда абсолютные значения не слишком впечатляют, а вот их динамика выглядит в кейсе убедительно.
Показывать графики без привязки к реальным значениям. Этот способ поможет показать, как менялись показатели в динамике, если их значения для кейса неважны.
Кейс агентства Havas Media. График показывает, как равномерно начинает расходоваться бюджет после запуска балансировщик бюджетов Marilyn.
Показывать данные, которые иллюстрируют процесс, а не результат. Часто агентства строят свои кейсы исключительно вокруг KPI, но вы можете оперировать данными, которые не имеют отношения к KPI, зато показывают масштаб проделанной работы:
- Мы запустили 500 рекламных кампаний.
- Проверили на конверсионность более 80 000 ключевых фраз.
- Проанализировали 30 000 рекламных площадок, на которых показывалась реклама в РСЯ и КМС.
Например, у Marilyn кейсы делятся на две категории. Первые рассказывают о том, как автоматизация позволяет агентствам улучшать KPI рекламных кампаний, а вторая категория кейсов показывает, как агентства экономят время, используя Marilyn (вот что показали эксперименты).
Процесс общения с клиентом
Этот момент агентства часто упускают, когда описывают кейсы, хотя он может быть очень важным для потенциальных клиентов. Предложения performance-агентств похожи — все обещают побольше заявок за меньшие деньги, поэтому многое в выборе агентства зависит от умения аккаунтов вникать в нужды клиентов и решать возникающие сложности. Но написать в кейсе: «Наши аккаунты замечательные ребята и прекрасно понимают клиентов» — не вариант, надо либо рассказать историю, когда аккаунт показал мастерство и разрулил сложную ситуацию или взять фидбек от клиента.
Из кейса «Стереомаркетинга». Отзыв клиента добавлен прямо в кейс.
Результат и призыв
В конце кейса кратко повторите ключевые результаты, а главное не забудьте предложить клиенту сотрудничество. Будет очень круто, если между кейсом и вашим предложением прослеживается прямая связь. Допустим, кейс посвящен работе с фармацевтической компанией, а вы или специализируетесь на работе с фарминдустрией, либо пишите призыв к действию, нацеленный на фармацевтические компании.
P.S. «Все это хорошо, — можете сказать вы, — но когда писать кейсы?» Ведь не секрет, что их обычно поручают писать специалистам, которые ведут рекламные кампании в свободное от основных задач время. А его нет. Чтобы освободить время, автоматизируйте рекламу с помощью платформы автоматизации Marilyn. Вот, что
Читайте свежие кейсы
Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
