Менеджерам агентств часто приходится решать творческие задачи: от создания маркетинговых стратегий до рекламных креативов. Как не зависеть от вдохновения и генерировать интересные идеи, даже когда нет настроения?
Содержание
Качественный бриф
Хорошо решить задачу можно, только если вы досконально знаете все ее условия, а узнать их помогает бриф. К сожалению, многие специалисты удовлетворяются тем, что просят клиентов письменно ответить на вопросы. Однако при таком подходе теряется половина информации — клиенты отвечают лаконично, и теряются важные детали и эмоции, которые нужны, чтобы почувствовать реальное положение дел.
Сначала я прошу клиента заполнить бриф. Это дает клиенту возможность погрузиться в тему и вытащить из себя больше, чем если бы он стал отвечать сходу. Возникает системное, упорядоченное представление о задаче, но недостаток его в том, что ответы могут быть слишком формальны. Поэтому затем я разговариваю с человеком, и это общение приносит кучу крутого материала: инсайтов, эмоций, фактуры.
Константин Сахно, арт-директор, неймер, креатор
Однако хороший бриф можно использовать не только как инструмент, который помогает собрать информацию, но и как инструмент, который помогает специалисту выйти из ступора и найти решение задачи.
Обычно люди пишут посты о наболевшем и выстраданном, и им не приходится выдумывать смысл — он уже сложился. Но редактору некогда ждать, когда у него вызреет смысл, который он сможет классно упаковать. Ему надо построить конвейер, который будет эти смыслы создавать. В этом мне помогает подробный бриф для интервью заказчика: если у него нет готовых ответов, мы можем поразмышлять вместе и прийти к ним. Качественный брифинг помогает сразу получить понятное ТЗ и экономить время на правках и переделках.
Перед тем, как написать любой текст, я задаю себе несколько вопросов: «Какую задачу я хочу решить? Какую задачу хочет решить мой читатель? Какие аргументы его убедят? Каким должен быть финальный результат? Какой результат я хочу увидеть через час? А через два?» Этот метод отлично работает в ситуации творческого кризиса, поскольку позволяет сфокусироваться на задаче и взять разгон.
Александра Дорожкина, контент-продюсер Math в Skyeng
Исследования покупателей
Специалисты рекламных агентств, прежде всего, решают задачи бизнеса и обычно эти задачи сводятся к тому, как убедить покупателя выбрать продукт клиента. Чтобы качественно решить такую задачу, надо хорошо представлять реальность покупателя:
- по каким критериям он выбирает продукт?
- какую задачу с его помощью решает?
- что ему нравится в продукте?
- что вызывает сомнение?
Часто ответы на эти вопросы пытаются получить у клиента или в результате мозгового штурма. Оба подхода откровенно плохи, поскольку основаны на фантазиях. Гораздо лучше найти людей, кто уже купил продукт и расспросить, как они его выбирали.
Во-первых, реальный опыт даст мельчайшие детали, которые невозможно выдумать. Порой покупатели очень образно описывают свои мотивы для покупки и делают всю работу за копирайтера. Вот, например, как девушка рассказывает, почему они с мужем предпочитают путешествовать самостоятельно:
Путешествовать самим интереснее. Запланировать себе тур в страну, в которой еще не был, это же реальное творчество. Я сама выбираю авиакомпанию, сама выбираю отель, сама решаю, какие города хочу осмотреть. Это надо посидеть на форумах, надо все продумать. Это хороший тренажер для мозга, я проверяю границы своих возможностей, своей собственной смелости. Это страшнее, чем ехать пакетным туром, но это интереснее. Я сама создаю наше путешествие. Тур становится продуктом моего творчества, моим детищем, моим созданием, и я им горжусь.
Из исследования клиентов
Смотрите, сколько замечательных идей для креативных концепций можно почерпнуть из этого абзаца: тут и про выбор, и про тренажер для мозга, и про испытание себя, и про акт творения.
Во-вторых, вы получаете прочный фундамент, на котором можно возвести любой креатив. На любое сомнение клиента «Почемы вы думаете, что этот аргумент сработает?», у вас есть ответ: «Потому что мы знаем из исследований, что именно он убеждает людей отдать вам деньги». На этом все споры заканчиваются.
Насмотренность
Чтобы получить качественный результат на выходе, нужно подать качественную информацию на вход. Брифы и исследования дают идеи для содержания, но они едва ли подскажут, в какую форму упаковать идею. И вот тут выручает регулярная привычка интересоваться тем, что делают коллеги. Дизайнерам полезно изучать чужой дизайн, иллюстраторам разглядывать работы других художников.
К слову, если вы новичок и хотите научиться рисовать, например, портреты людей из геометрических фигур, то можете начать с банального копирования. Взять, скажем, работы аргентинского художника Пабло Лобато и попытаться их воспроизвести. Это поможет не только зарядится вдохновением, но и понять, как эти работы сделаны.
Портреты Брюс Ли, Мадонны и Фредди Меркьюри от Пабло Лобато
Точно также как дизайнерам и иллюстраторам важно смотреть работы коллег, авторам полезно читать удачные тексты и обращать внимание на то, как они «сделаны». Например, кто-то начинает статью с захватывающей истории, другой виртуозно использует прямую речь, третий емкие образы. Все это грех не использовать.
Я обращаю внимание на тексты коллег, читаю их и пытаюсь подметить, что именно мне нравится. Например, я работаю с дизайнерами, которые делают контент для подростков, и обратила внимание, что со временем сама стала писать гораздо легче. Я долго наблюдала, как у них это получается, а потом это встроилось в мой стиль.
Александра Дорожкина, контент-продюсер Math в Skyeng
Страх белого листа
Многие авторы, особенно начинающие, испытывают страх белого листа. Белый лист идеален — так страшно нарушить его белоснежное совершенство банальной и кривой фразой. Автор потеет, выжимая из себя шедевральное начало, а начало не выжимается, и автор впадает в депрессию.
Из мультика «»
Что делать в этом случае? Надо разрушить очарование белого листа, а именно испортить его. Есть несколько способов это сделать.
Перепечатайте чужое. В фильме «» известный писатель, которого играет Шон Коннери, советует своему протеже открыть любую книгу и начать ее перепечатывать. «Начни печатать. Иногда простой стук печатной машинки помогает перейти от первой странице ко второй. Когда почувствуешь свои собственные слова, начинай писать». Смысл приема ровно в одном — запустить процесс хоть как-то, и слова придут.
Из фильма «Найти Форрестера»
Просто начните писать. Еще один замечательный прием — вывалить свои мысли. Это может быть фрагмент из середины будущей статьи, который уже сложился. Или набор тезисов. Или жалоба о том, как вам не хочется писать дурацкую статью, а хочется пить винишко или играть в стрелялку. Смысл тот же — начните как-нибудь. Лучше сначала написать плохо, а потом отредактировать, чем вообще не написать.
Чтобы не застревать в прокрастинации, я открываю новый документ в Google Docs и пишу «Заголовок» и «Текст». Ура, начало положено, можно двигается дальше. В заголовке я формулирую, о чем хочу рассказать читателю, затем сразу пишу последний абзац материала — что я хочу, чтобы читатель узнал, понял или сделал. Мне остается только придумать аргументы, как перейти от первого ко второму.
Еще я много рисую маркерами в альбоме. Это помогает находить классные визуальные метафоры. Я могу даже нарисовать план статьи. Одним цветом рисую заголовок, другим вывод, третьим подзаголовки.
Александра Дорожкина, контент-продюсер Math в Skyeng
Генеративное искусство
У генеративного искусства множество форм: это и музыка, и дизайн, и литература — объединяет их то, что они полностью или частично созданы с использованием автономной системы (чаще всего в качестве такой системы используются компьютерные программы). Например, нейросеть , разработанная Студией Артемия Лебедева, создает законченные коммерческие проекты, которые многие принимают за творчество людей.
Творчество нейросети
Работу генеративного алгоритма можно рассматривать как полуфабрикат, который помогает дизайнеру выйти за привычные рамки и придумать шикарную идею. Подобную механику можно использовать не только для дизайна, но и для нейминга.
Когда придумываешь названия, часто встаешь на привычные рельсы, и все варианты получаются примерно в одной канве. Чтобы сойти с этих рельс, я накидывал в таблицу понравившиеся слова, а затем писал скрипт, который случайным образом эти слова соединял. Например, нужно было придумать название для рестобара, и скрипт среди прочего выдал слово «бореалис». Aurora Borealis — это северное сияние, из этой ассоциации родилось очень подходящее под концепцию название «Аврора и лис».
Тимур Зарудный, редактор и дизайнер
С сайта рестобара «Аврора и лис»
Креативные техники
Любой, даже самый креативный человек, решает задачу через призму своего опыта и использует привычные для себя ходы. Можно ли как-то расширить пространство фантазии и выйти за его пределы? Константин Сахно, поделился креативным техниками, которые помогают разбить привычные шаблоны.
Если бы меня спросили, на кого бы я сделал ставку, когда нужно придумать гениальную идею: на профессионального копирайтера из звездной компании, который будет опираться только на свои мозги и опыт, или на пять людей с улицы, которые никак не связаны с креативом, но которые будут думать по шаблонам креативного мышления, то я бы смело сделал ставку на вторую группу. Потому что они просто за счет использования креативных техник, скорее всего, пришли бы к очень нестандартным решениям, которые никак не зависят от их личного опыта.
Константин Сахно, арт-директор, неймер, креатор
Один + один = один (переработанный вариант)
Майкл Микалко в книге «» приводит креативную технику «один + один = один», которую удобно использовать в групповой работе. Константин Сахно ее несколько видоизменил, чтобы ее мог применить один человек.
Допустим, перед вами стоит задача придумать идею для рекламы, название или сюжет для комикса. Суть техники в следующем. Вы берете листок и делите его пополам. В левой колонке пишите одну букву, в правой колонке другую букву (например, первые буквы вашего имени и фамилии). Затем записываете в каждом столбике 5 любых слов на эту букву.
После этого вам нужно выявить нестандартную связь между словами из разных колонок — какие ассоциации, образы, сюжеты возникают, когда вы комбинируете разные слова? Параллельно обдумывайте, как эта связь поможет по-новому взглянуть на задачу, которую вам надо решить.
Концепции в нейминге
Когда стоит задача придумать название для ресторана или ателье, неймер сталкивается с той сложностью, что слова «ресторан» или «ателье» не рождают сильных образов. Поэтому можно использовать такой трюк — сформулировать емкую концепцию и выразить ее в двух-трех словах. Эта концепция будет служить магнитом, который начнет притягивать сильные идеи.
Когда я думал над названием для вегетарианского кафе, у меня было несколько концепций. Одна из них «зеленый дракон». В этом драконе есть сила, есть индивидуальность, есть цвет, есть яркий образ и мощный характер. Когда я думаю об этом образе и его качествах, он дает мне подсказки для имен. Это совсем не одно и тоже самое, что плясать вокруг словосочетания «вегетарианское кафе».
Затем у меня была концепция — «энергия внутрь», потому что это все эко, натуральное, свежее, живое, и оно идет внутрь. Еще одна концепция — «был простой, стал зеленый», как пародия на тему — был простой, стал золотой. Такая концепция притягивает пародийные и смешные имена. Можно развлекаться фантазиями на тему мутаций или размышлять, чем вегетарианцы отличаются от остальных людей.
Разные концепции помогают придумывать очень разные названия, не упираясь в один образ. Кстати, название, которое в результате утвердил клиент, стало «ПРОСТИ, САЛАТ!»
Константин Сахно, арт-директор, неймер, креатор
Новые впечатления
Новые идеи всегда возникают на стыке внешней среды и ее осмысления. Если регулярно не подпитываться свежими впечатлениями, то качество решений начинает страдать.
Бывает, что так много работаешь, так много отдаешь и так мало по-настоящему берешь от мира впечатлений и ощущений (короче, живешь обычную рутинную жизнь), что психика буквально обедняется образами. Ты так мало читал в последние годы того, что не связано с работой, так мало не просто пассивно отлеживался и восстанавливался, а обогащал свою собственную душу музыкой, чтением, эмоциональными впечатлениями (восхищением, любопытством, трепетом, замиранием, увлечением) — что психике неоткуда стало брать «топливо» для мира грез.
Илья Латыпов, психолог, гештальт-терапевт
С этим наблюдением согласны не только психологи, но и люди, которые каждый день заняты решением креативных задач.
Важно погружать себя в новые классные ощущения. Гулять, бегать, прыгать, плавать, танцевать, заниматься сексом, гладить котов, сажать цветы и наблюдать за ними, делать украшения, вязать одежду. Когда ты получаешь новый опыт, ты получаешь импульс к тому, чтобы его переработать. Есть люди, которые придумывают офигенные маркетинговые решения, играя в компьютерные стратегии. У каждого этот опыт свой, но он необходим, поскольку творческим идеям нужно чем-то питаться.
Александра Дорожкина, контент-продюсер Math в Skyeng
Когда найти время
Все это хорошо, можете сказать вы, но когда сотруднику рекламного digital-агентства найти время на новые ощущения и эксперименты с креативными техниками? Ведь практически все время уходит на рутину: кто-то должен управлять рекламными кампаниями, чистить неэффективные площадки в КМС и РСЯ, отслеживать выполнение плана и готовить закрывающие документы.
К счастью, для скучных задач есть система автоматизации рекламы Marilyn. Она охотно возьмет на себя всю рутину: от UTM-разметки до управления ставками и подготовки финансовых документов. Не так давно мы провели эксперимент, чтобы выяснить, сколько реально времени экономит Marilyn агентствам. Оказалось, что в среднем 81,5%, а на некоторых задача даже больше.
Протестируйте Marilyn бесплатно и проверьте, сколько времени она сэкономит вам
Читайте свежие кейсы
Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость
Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
