Блог

22
апреля
2021

Как продать рекламное digital-агентство и не пожалеть об этом?

Автор: Шишов Максим

Маркетинг

Если вы несколько лет занимаетесь агентским бизнесом, возможно, вас посещает вопросы: «А что дальше? Буду ли я в этом бизнесе всю жизнь или захочу из него выйти? Насколько реально продать агентство и какие сложности могут возникнуть при продаже?»

В апреле 2021 года система автоматизация рекламы Marilyn провела конференцию PROagency для рекламных агентств (вторая конференция пройдет 14 сеньября), на которой выступила Ирина Белозерцева — CEO B.Bright Communications (strategic partner of dentsu int), независимый директор КРОС. У Ирины большой опыт участия в сделках по продаже агентств, и ее экспертиза будет полезна, если вы задумываетесь о продаже. Статья написана по мотивам выступления на PROagency.

Содержание

Зачем продавать агентство

Избавит ли продажа от хлопот

Насколько выгодна для вас продажа агентства

Наследие

Карьерные перспективы

Инвестиционные риски

Готовы ли вы к операционной деятельности

Кому продавать?

Почему вас должны захотеть купить?

Какие риски важно учесть при продаже

Как скажется продажа на сотрудниках

Сработаетесь ли вы с новым руководством

Готовы ли вы к аудиту

Останется ли команда с вами

Насколько хорошо выстроены управление и процессы

Как принять верное решение?

Зачем продавать агентство

Перед тем, как предпринимать какие-либо шаги, важно разобраться с собственной мотивацией и решить для себя, с какой целью вы продаете агентство. Насколько реалистичны ваши ожидания и стоит ли игра свеч? Вот несколько моментов, о которых стоит задуматься.

Избавит ли продажа от хлопот

Любое занятие, и агентский бизнес не исключение, может надоесть. Продажа бизнеса кажется отличным выходом — вы получаете деньги и избавляетесь от надоевшего дела, но есть один нюанс. Обычно собственник агентства — это еще и CEO, который плотно вовлечен в деятельность своей компании. Он тот магнит, который удерживает команду, и привлекает ключевых клиентов. Именно поэтому покупатели настаивают на том, чтобы на протяжении нескольких лет бывший собственник продолжал руководить агентством. Поэтому если вы хотите просто избавиться от агентства и не готовы к долгой сделке, продажа, возможно, для вас не вариант.

Насколько выгодна для вас продажа агентства

Стоит сравнить, что выгоднее — подготовить агентство к продаже или продолжать планомерно развивать его как собственный бизнес. Для подготовки к продаже вам потребуется выстроить и оптимизировать все процессы, показать, что агентство приносит хорошую прибыль, а затем в течение нескольких лет управлять им в качестве операционного директора.

Альтернативный вариант — вы остаетесь собственником и продолжаете развивать агентство. Возможно, привлекаете инвестиции, выходите на новые рынки, сами покупаете другое агентство или находите стратегического партнера.

В любом случае, вам нужно сравнить, будет ли продажа на горизонте 3-5 лет эффективнее, чем владение бизнесом в течение 5-7 лет при органическом росте?

Наследие

Подумайте о том, видите ли вы детей продолжателями своего дела. Джеймс И. Хьюз-младший написал любопытную книгу «Богатство семьи. Как сохранить в семье человеческий, интеллектуальный и финансовый капиталы», в которой рассматривает семью как предприятие. И одни «предприятия» организуют свою деятельность так, что разрастаются, получают больше влияния и богатеют, а другие приходят в упадок.

Возможно, вы задумываетесь о том, как сохранить накопленную вами экспертизу и связи, передать их вашим детям (братьям или сестрам) и сделать агентство семейным бизнесом.

Карьерные перспективы

Успешная продажа агентства обеспечит вас деньгами, но управление агентством приносит не только деньги. Сейчас у вас есть определенная репутация, круг полезных знакомств и экспертиза. Если вы продадите агентство, то что станете делать дальше? Если создадите другое агентство или технологический бизнес, где будет востребован ваш опыт — это один трек. Если же вы планируете купить, условно, недвижимость и получать пассивный доход, то готовы ли вы к тому, что выпадете из тусовки и рынок про вас забудет? Есть ли понимание, как выстраивать карьеру дальше, и не прогадаете ли вы с экономической точки зрения, если покинете отрасль?

Инвестиционные риски

Допустим, вы продали агентство и получили изрядную сумму денег. Есть ли у вас понимание, как ей распорядиться? Насколько вы хороши как инвестор? Не получится ли так, что вы отлично умеете зарабатывать деньги в качестве предпринимателя, но не знаете как создать сбалансированный и достаточно доходный портфель активов? Потому что если вы не умеете эффективно инвестировать деньги, то в перспективе нескольких лет продажа агентства может оказаться невыгодным шагом.

Готовы ли вы к операционной деятельности

В агентской культуре редко покупают бренды, обычно покупателя интересует клиентский портфель и команда. Именно поэтому покупатели часто настаивают на том, чтобы нынешний CEO, который обычно и является собственником компании, оставался у руля и еще 1-2 года вел агентство после завершения сделки.

И вот тут важно честно ответить, а готовы ли вы переходить с позиции главного босса в подчиненное положение? Сможете ли вы встроиться в новую систему, где вам ставят цели новые собственники, где существует своя система отчетности, где нужно соответствовать чужим правилам?

Практика показывает, что многие сделки не случаются именно по этой причине.

Кому продавать?

Ответ на вопрос «зачем продавать агентство» плавно перетекает в вопрос «кому продавать», поскольку в зависимости от вашей мотивации портрет продавца будет меняться. Например, вас могут интересовать исключительно деньги. Или же вы хотите остаться в своей компании, а через продажу получить стратегического партнера и увеличить долю рынка.

Соответственно, в первом случае вы можете стать частью какой-нибудь корпорации, а во втором искать партнерства с другим агентством или фондом, который специализируется на инвестициях в медиа и маркетинг.

Почему вас должны захотеть купить?

Далеко не каждое агентство представляет интерес для покупки, но если вы соответствуете одному или нескольким из этих критериев, ваш бизнес может быть очень привлекательным.

  1. Вы растете быстрее рынка. Например, когда какая-нибудь глобальная группа понимает, что органический рост не может обеспечить ей быструю экспансию, она покупает агентства, которые быстро растут.
  2. Вы обладаете уникальным портфелем клиентов. Например, вы специализируетесь на работе с фармацевтическими компаниями или сельскохозяйственным сектором. В этом случае покупатель получает выход на интересных клиентов, которым может допродать что-то из своих услуг.
  3. Вы обладаете уникальной экспертизой в определенной нише. В этом случае покупатель готов платить за вашу экспертизу или уникальные разработки, например, специализированный софт. Это проще и дешевле, чем обучать специалистов, разрабатывать софт самостоятельно и внедрять его методом проб и ошибок.
  4. У вас уникальный GR-ресурс или региональное лидерство.
  5. Ваш клиентский портфель позволяет диверсифицировать бизнес покупателя.

Если у вас есть комбинация трех и более качеств — ваше агентство очень лакомый бизнес для покупки.

Какие риски важно учесть при продаже

Если вы решились на продажу агентства, есть несколько моментов, которые лучше проработать заранее.

Как скажется продажа на сотрудниках

Во многих агентствах корпоративная культура напоминает большую семью. Ключевые сотрудники подбирались лично руководителем, работа строится не столько на регламентах, сколько на хороших человеческих отношениях. Руководитель может водить дружбу со своими топ-менеджерами и помогать сотрудникам, если у них возникают личные проблемы.

Если вы такой руководитель, то, вероятно, вас заботит вопрос, а как сотрудники переживут трансформацию агентства, когда будет вводится новое корпоративное управление. Возможно, вам стоит предпринять заблаговременные шаги, чтобы подготовить их к этому.

Сработаетесь ли вы с новым руководством

Даже если вы морально готовы идти в длинную сделку и работать под чужим началом, следует получше узнать будущих партнеров. Ведь может оказаться, что вы несовместимы на уровне ценностей или стиля управления. Если вы не первая компания, которую покупают, то лучше всего пообщаться с теми, кто уже находится в процессе сделки или благополучно ее завершил, и узнать из первых рук с чем придется столкнуться.

Готовы ли вы к аудиту

Любой серьезный покупатель потребует проведение аудита. Если у вас выстроена система финансовой отчетности, и все сделки проходят в белую, то проблем не будет. Но если у бизнеса есть теневая часть, то сделка может развалиться, а вы понесете репутационные риски. Поэтому если по каким-то причинам нельзя посчитать и подтвердить прибыль агентства (а именно от нее рассчитывается стоимость бизнеса), то идти в сделку явно преждевременно.

Если же часть ваших финансовых потоков теневая, и вы хотите сделать ее официальной, посоветуйтесь с финансистами и юристами, как этот шаг скажется на бизнесе, его доходности и не будет ли вопросов от налоговой. Кроме того, сам факт продажи привлечет к вашему бизнесу внимание госорганов — убедитесь, что у вас не возникнет с ними проблем.

Останется ли команда с вами

Как команда и, в первую очередь, ваши топ-менеджеры отнесутся к новости о продаже агентства — останутся в компании или захотят уйти? Или, предположим, вы войдете в сделку, новые собственники начнут преобразования, а команда скажет: «мы не хотим быть частью жесткой корпоративной культуры» или «мы не готовы работать, после того как нам срезал бонусы». И разбежится.

Один из способов прощупать настроение команды, но при этом не раскрыть ваши намерения — провести стратегическую сессию, где рассмотреть возможные перспективы развития агентства, включая продажу. Так вы сможете проработать возможные сценарии, увидеть реакцию на них и потенциальные риски. А главное, если вы решите продать агентство, это не станет полной неожиданностью для команды.

Насколько хорошо выстроены управление и процессы

Стоит уделить особое внимание тому, насколько качественно выстроено корпоративное управление. Есть ли стратегия развития агентства, используете ли вы риск-менеджмент, происходит ли оценка эффективности персонала, выстроены ли операционные процессы в агентстве. Например, как происходит управление проектами — каждый менеджер что хочет или используются регламенты или часть процессов вообще автоматизирована и оцифрована?

Например, один из способов обеспечить стабильную и безошибочную работу сотрудников и прозрачность процессов агентства — использовать систему автоматизации рекламы Marilyn. Система автоматизирует рутинные действия менеджеров (управление ставками и бюджетами, формирование отчетности и т.д.), а также в связке, например, с Bitrix24 позволяет просчитать всю экономику агентства и подготовить данные для управленческой отчетности.

avtomatizaciya_processov_reklamnogo_agentstva

Также изучите не поломается ли что-то в процессах, если вы станете частью другой структуры. Допустим, если часть экспертов у вас на аутсорсе или вы используете какой-то софт, узнайте заранее, как выстроен процесс закупок у нового собственника. Возможно, вам придется что-то изменить, чтобы встроиться в его процедуры.

Как принять верное решение?

Прежде чем продавать компанию посмотрите на нее, как на независимую от вас структуру, — какой вариант развития для нее лучше? Будет ли продажа полезна компании, или она несет в себе больше рисков? Возможно, вам не нужно продавать весь бизнес целиком, а лучше выделить, скажем, направление, которое является «дойной коровой», у которой заканчивается молоко, и продать его тем, кому такой юнит нужен. Сами же вы сможете сосредоточиться на развитии растущих направлений.

Поскольку собственнику сложно отделить себя от своего детища, можно пригласить независимого директора, чья задача определить, что лучше для компании, и какие точки роста у нее есть. Независимая оценка даст вам множество инсайтов, как развивать бизнес или упаковать его так, чтобы продать подороже. Если же вы решились на продажу, воспользуйтесь этим чек-листом.

chek_list_pri_prodazhe_agentstva

Слайд из выступления Ирины Белозерцевой

Читайте свежие кейсы

Как отработать 40 млн поисковых запросов и показать релевантные объявления. Кейс ДомКлика, Сбермаркетинга и Marilyn

Как освободить 69% времени и снизить CPC на 20%, автоматизировав рекламу

Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость

Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета

Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$

Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз

Хотите улучшить KPI рекламных кампаний?

Автоматизируйте управление рекламными кампаниями с помощью Marilyn и освободите время на сложные задачи. Бесплатный доступ ко всем возможностям платформы на 14 дней.

 

Комментарии (0)

Попробуйте Marilyn бесплатно!

Полный доступ к платформе на 14 дней

Подпишитесь на рассылку

Получайте свежие статьи и новые знания