Блог

5
октября
2020

Как приводить клиентов в кризис: успешные кейсы во время пандемии

Автор: Алина Дудченко

Маркетинг

Кризис для бизнеса – как шторм для рыбака. Одни пережидают непогоду на берегу, и эта стратегия оправдана, когда речь идет о недолгом простое. Но если ожидание затянется, велик риск не дотянуть до окончания бури.

Другие – смельчаки, которые знают, что рыба в море есть всегда, и нужно просто найти способ ее поймать. Про таких отважных моряков мы сегодня и расскажем. Смотрите подборку кейсов по интернет-продвижению бизнеса в период пандемии.

Содержание

Как кризис сказался на рынке рекламы

№ 1. Выиграли за счет снижения активности конкурентов

№ 2. Имели в запасе план Б

№ 3. Изменили предложение под запросы рынка

№ 4. Внедрили автоматизацию рекламы

№ 5. Вышли на европейский рынок

№ 6. Повысили доход, не переплачивая за рекламу

Вывод

Как кризис сказался на рынке рекламы

По данным Ассоциации Коммуникационных Агентств России рынок рекламных услуг сократился в 2020 году на 4% по сравнению с 2019 годом. При этом интернет-реклама выросла на 4%, а поисковая на 1%.

rynok_reklamy_2020

Несмотря на то, что изменения застали врасплох, российский рекламный рынок прошел «ковидный» год лучше, чем большинство зарубежных рекламных рынков. Например, рынки Западной Европы потеряли в среднем порядка 12% рекламных бюджетов, Индии, Бразилии и Мексики до 10-17%, Японии – 8%. 

Как действовали российские компании, которые не растерялись, и смогли изменить ситуацию в свою пользу?

№ 1. Выиграли за счет снижения активности конкурентов

Отключение РК, когда рынки штормит, далеко не всегда оказывается экономически выгодным решением. Это подтверждает кейс от команды Mello.

Что было до:

Клиент агентства – компания из строительной ниши. До эпидемии занимались продвижением в Instagram, Яндекс.Директе и Google Рекламе и получали следующие результаты:

  • Instagram – в среднем 50 лидов в месяц по 700 руб. каждый;
  • контекстные размещения – в среднем 75 лидов в месяц по 1400 руб. каждый.

С началом эпидемии показалось логичным ограничить платные размещения, ведь на карантине мало кто будет заниматься недвижимостью. Зачем сливать бюджет на «пустые» клики? Но прежде чем заморозить рекламные кампании, специалисты агентства провели конкурентный анализ и обзор ситуации на рынке.

Что сделали:

  1. Обратили внимание на снижение активности конкурентов: ряд компаний приостановили активности, выжидая, что будет дальше.
  2. На основе этого выдвинули гипотезу о том, что если сохранить бюджеты и придерживаться ранее принятой стратегии, то получится укрепить позиции на рынке и выйти в лидеры, пока конкуренты остаются в тени.
  3. Отказались от идеи остановить РК и в марте – апреле 2020 года продолжили вести их прежними темпами.

Результат

Стратегия оказалась верна, что видно по апрельским показателям:

  • Инстаграм дал 152 лида (рост на 300%) по 324 руб. (дешевле на 116%);
  • с контекста пришло 138 лидов (рост на 84%) по 756 руб. (дешевле на 85%).

Кейсы по таргетированной рекламе в инстаграмм

Результаты продвижения: показатели улучшились при прежнем бюджете

№ 2. Имели в запасе план Б

Кейс от агентства «Блондинка.Ру», которое вело РК в Фейсбуке, ВКонтакте и Инстаграме для Cotton Club, показывает, что если обстоятельства меняются каждый день, стоит подстраховаться и просчитать все варианты наперед.

Кейсы по таргетированной рекламе

Что было до:

Cotton Club обратился в агентство для продвижения антибактериальных средств в марте 2020, когда подобная продукция была на пике спроса. Сложностей было три:

  1. модерация. Рекламные площадки вводили ограничения на рекламу антисептиков, при этом не публикуя конкретных запрещенных формулировок, не давая четких инструкций или объяснений о причине отклонения объявления;
  2. неопределенность. В новых условиях невозможно было строить точные прогнозы и узнать, какие инструменты и площадки приведут конверсии, а на какие не стоит тратить силы и бюджет;
  3. негатив. Аудитория в соцсетях напряженно воспринимала публикации, связанные с темой коронавируса.

Что сделали:

Предвидя проблемы с модерацией, заранее проработали две стратегии размещения: одна включала Facebook, Instagram и ВКонтакте, другая только ВК и IG. Изначально запустились по первой стратегии, внимательно наблюдая за динамикой кампаний и работая с негативными комментариями.

kejs-prodvijenie-v-pandemiju

Пример креатива на Facebook: тематика вируса провоцировала всплеск обсуждений и неоднозначных комментариев

По результатам недельного размещения, проанализировав статистику, решили снизить показы на Facebook из-за низкой конверсионности, а еще через 7 дней и вовсе отказались от этой площадки, отдав предпочтение более эффективным ВКонтакте и Instagram – то есть перешли на план Б и стали работать по запасной стратегии.

При этом кампания в Instagram была перезапущена, и система начала заново собирать релевантную аудиторию, тем самым расширив охват.

Результат

При расходе 47% бюджета план по трафику был перевыполнен более чем на 70%. Все размещения (соцсети и контекст) привели на лендинг 196 114 пользователей, а CPC удалось снизить на 42%.

№ 3. Изменили предложение под запросы рынка

Кейс от digital-агентства «Атвинта» о том, как гибкость и умение адаптации помогают успешно вести бизнес даже в жестких условиях кризиса.

Что было до:

Клиент – организатор мебельных туров: поездок в Китай с целью покупки мебели, сантехники, предметов интерьера по низким ценам. Продвижение начали в декабре 2019, еще до появления коронавируса: привлекали целевую аудиторию из Instagram и вели ее на сайт.

В начале января добавили Facebook и столкнулись с негативной реакцией пользователей.

reklama_vo_vremya_krizisa

Сказывалось общее напряжение в обществе из-за неопределенной ситуации в стране и мире, и предложение туров в Китай вызывало резонанс. Коронавирус распространялся, заявок не было, и до мая размещения решили остановить.

Что сделали:

Организатор туров проявил гибкость и адаптировал предложение под новые обстоятельства, запустив услугу онлайн. Теперь не нужно было ехать в Китай, вместо этого можно было заказать мебель удаленно с помощью личного менеджера.

Кроме изменения предложения, решили также сократить путь пользователя от взаимодействия с объявлением до заявки. Если раньше трафик вели на сайт, то теперь использовали лид-форму.

kejs-prodvijenie-lid-forma

Сбор лидов с помощью короткого опросника, после заполнения которого пользователь получал бесплатный расчет проекта

Результаты

Благодаря новому формату получили поток клиентов. За май рекламные кампании дали 121 лид по 413 руб. – вместо плановых 80 по 625 руб.

№ 4. Внедрили автоматизацию рекламы

Руководство агентства РОССТ решилось на внедрение системы автоматизации маркетинга Marilyn, когда на рынке царила неопределенность и многие сокращали расходы, и затраты на систему окупили себя с лихвой: благодаря автоматизации удалось освободить 69% времени и снизить СРС на 20%.

Что было до:

Агентство работало с крупным клиентом, продвижение которого велось в 200 рекламных кампаниях на Яндексе, Google и в соцсетях. Все РК требовали постоянного мониторинга, оптимизаций и ведения регулярной отчетности.

Что сделали:

Для автоматизации выбрали Marilyn из-за ее возможностей:

  • сравнивать план и факт,
  • управлять таргетированной и контекстной рекламой на всех площадках,
  • контролировать расход бюджета автоматически.

plan_i_fakt

В Marilyn удобно сравнивать план и факт

Как использовали систему:

  1. Внесли плановые показатели по каждой РК, чтобы Marilyn могла сама контролировать выполнение плана – вместо того чтобы ежедневно на каждой площадке проверять текущие показатели и вручную корректировать ставки в случае отклонения от плана.
  2. Использовали инструмент «Балансировка дневных бюджетов», чтобы выровнять расход средств и избежать перекрута/недокрута – вместо того чтобы вручную корректировать дневные бюджеты на каждой площадке.
  3. Настроили правила для автоматического управления ставками – вместо того чтобы вручную отключать неэффективные площадки в РСЯ/КМС и корректировать ставки во всех РК.
  4. Использовали проверку нерабочих ссылок, которую система проводит раз в 6 часов – вместо того чтобы проверять все посадочные вручную.

Результат

До автоматизации менеджер тратил на проект 49 часов в месяц; после внедрения системы это время сократилось до 15 часов. При этом улучшились показатели кампаний, то есть выиграли обе стороны: и агентство, и клиент.

Показатели эффективности рекламной кампании

Внедрение автоматизации оказалось простым и быстрым процессом, эффект от которого заметен уже в первые дни

№ 5. Вышли на европейский рынок

Кейс детской онлайн-школы программирования показывает, что иногда сложная ситуация – повод поднять паруса и вывести бизнес на новый уровень.

Что было до:

Продвижение школы велось с июня 2019, гео – РФ. Опытным путем были подобраны самые эффективные площадки: Instagram и Facebook. Эти соцсети отлично подходили для выхода и на европейский рынок, однако разовые попытки размещения за рубежом успеха не приносили.

В 2020-м, с закрытием границ, карантином и переводом всех детей на онлайн-обучение, стало ясно: это идеальная ситуация для масштабирования бизнеса. Коронавирус снял главное возражение о целесообразности дистанционного обучения, теперь не нужно было объяснять пользователям преимущества онлайн-уроков перед привычными занятиями в классе.

Что сделали:

  • В марте 2020 увеличили бюджет в 5 раз и запустили таргетированную рекламу на страны, в которых уже был введен карантин (при этом не отказываясь от продвижения в России).
  • Далее постепенно расширяли таргетинг на всю Европу.
  • Комбинируя интересы, ограничения по возрасту и гео, настроили таргетинг на русскоговорящих родителей.
  • Экспериментировали с креативами и каналами.
  • Расширяли штат отдела продаж и преподавателей, чтобы обрабатывать поступающие заявки.

Результат

За 4,5 месяца продвижения школа получила 2160 заявок на бесплатное пробное занятие по цене до 230 руб. за лид.

За счет рекламы вырос объем органического трафика, а ежемесячная выручка выросла почти в 10 раз.

kejs-prodvijenie

Статистика размещений с марта по июль 2020 г.

№ 6. Повысили доход, не переплачивая за рекламу

В кейсе агентства «Блондинка.Ру» показан способ, как получать больше отдачи от РК и повысить доход пиццерий в Москве, не увеличивая бюджет.

Что было до:

Клиент агентства «Додо Пицца» – это франчайзинговая сеть пиццерий, в которой каждый франчайзи продвигает свои рестораны самостоятельно.

В Москве, на территории которой работает несколько франчайзи, критичной проблемой стало перетекание заказов. Это ситуация, когда рекламное объявление оплачивает один франчайзи, а покупатель с этого объявления уходит к другому.

kejs-prodvijenie-dodo-pizza

Реклама всех франчайзи вела на общий сайт, что не позволяло контролировать перетекание заказов между пиццериями

Столь неэффективная трата бюджета недопустима, но и отказываться от контекста было нельзя, так как из-за высокой конкуренции важно было присутствовать в выдаче.

Что сделали:

Таргетинг по «Полигонам» Яндекс.Аудиторий работал неэффективно. Можно было применить обычную в таком случае схему: все франчайзи скидываются поровну, и на полученную сумму запускается единая РК. Но данный подход тоже имеет изъян, ведь разные рестораны получают разное количество заказов, а платят все одинаково.

Агентство вышло к руководству «Додо Пиццы» с нестандартным предложением:

  • объединить все рестораны Москвы и области,
  • запустить общую РК по постоплате,
  • в конце месяца выгружать все полученные с рекламы заказы, прогонять их через CRM и таким образом определять, сколько заказов получила каждая пиццерия, чтобы брать с франчайзи оплату только за реально полученные заказы.

Результат

Проблема перетекания заказов была решена, клиенты получили высокоэффективные РК, не переплачивая за «чужие» заказы. Кроме этого, после ряда оптимизаций и перехода на автостратегии удалось:

  • снизить CPO более чем в 3 раза, а ДРР в 3,25 раза;
  • увеличить доход на 8 659%;
  • привести на 26 746% больше транзакций;
  • в агентстве – снизить трудозатраты на 15%.

Вывод

Понятно, что каждая экономическая ситуация уникальна. Взять приемы, которые кому-то помогли во время эпидемии коронавируса, и точь-в-точь повторить их в следующий раз – не сработает. Зато можно взять на заметку основной сценарий успешных кейсов, который включает:

  • изучение ситуации на рынке,
  • быстрое реагирование на изменения,
  • снижение затрат, поиск более выгодных инструментов,
  • готовность к экспериментам.

Большого вам улова в любую погоду!

Читайте свежие кейсы

Как освободить 69% времени и снизить CPC на 20%, автоматизировав рекламу

Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость

Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета

Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$

Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз

Хотите улучшить KPI рекламных кампаний?

Автоматизируйте управление рекламными кампаниями с помощью Marilyn и освободите время на сложные задачи. Бесплатный доступ ко всем возможностям платформы на 14 дней.

 

Комментарии (0)

Попробуйте Marilyn бесплатно!

Полный доступ к платформе на 14 дней