Иногда лучшие решения рождаются на стыке двух миров: офлайна и онлайна. Например, в некоторых случаях в офлайне проще выявить целевую аудиторию, а в онлайне проще привести развернутую аргументацию в пользу продукта. В результате, идеальная воронка продаж приобретает вид: вызываем интерес в офлайне → убеждаем в онлайне → покупка происходит в офлайне/онлайне.
Проблемы офлайн-рекламы
Многим бизнесам подходит офлайн-реклама, но у нее есть ряд очевидных ограничений:
- на флаере или билборде при всем желании не разместить много информации;
- рекламное предложение не сделаешь персонифицированным. Нельзя сделать так, что если на статичный билборд смотрит женщина, она видит один креатив, а если мужчина, то другой;
- эффект от офлайн-рекламы сложно измерить.
Можно ли обойти эти ограничения? Отчасти да, если скрестить офлайн и digital-активности.
Когда не хватает слов, чтобы убедить
Этому кейсу уже 6 лет, но он до сих пор радует меня своей лаконичностью. В те времена я сотрудничал со школой раннего развития по системе Монтессори для детей от 8 месяцев до 3 лет. Школа называлась «Счастливая мама», бюджет на маркетинг был чуть больше нуля, а клиенты нужны были срочно, так что весь этот проект был челлендж на челлендже.
Пока я собирал сайт, возникла идея протестировать, насколько эффективно будет работать офлайн-реклама? Мы могли провести «уличный таргетинг», поскольку потенциальных клиентов было видно издалека — это были мамы с колясками, которые гуляли не слишком далеко от школы. Этим мамам раздали в общей сложности 100 флаеров. Результат?
Один звонок, который не превратился в продажу. Можно было сделать вывод, что такая реклама в принципе не работает, но у меня была другая гипотеза
Изначально я провел экспресс-исследование, поговорил с мамами и выяснил, как они принимают решение о покупке занятий. Им нужны отзывы других мам, описание занятий, понятные результаты. Вместить эту информацию на флаер было невозможно, но можно было решить задачу иначе.
Как только был готов сайт с отзывами и подробным описанием занятий, мы напечатали новую партию флаеров, которые дополнили фразой: «Читайте отзывы счастливых мам на сайте» и указали адрес сайта. Никаких изменений больше не вносили. Мы зафиксировали рост прямых заходов на сайт, потом люди стали звонить, затем две мамы стали клиентами школы. Расчеты показали: каждый рубль, вложенный в печать и раздачу флаеров, приносил школе 140 рублей дохода. Если бы школа поверила, что «флаеры не работают», она упустила бы возможность привлекать клиентов, каждый из которых приносил ей 40 000 рублей в течение полутора лет.
Это хороший пример того, как можно заинтересовать клиента в офлайне, а затем предоставить ему достаточно информации в онлайне, чтобы он соблазнился на покупку. Подход оказался эффективен, поскольку: 1) мы смогли вычленить ЦА (мамы с колясками), а не раздавали флаеры всем подряд; 2) приводили аргументы, которые убеждали выбрать школу.
Места скопления клиентов
Использовать флаеры и буклеты побуждает еще и то обстоятельство, что иногда это очень эффективный способ выйти на скопление потенциальных покупателей. Например, люди часто задумываются об услугах дизайнера, когда приобретают новую квартиру. Причем, чаще обращаются те, кто покупает квартиру в новостройке и должен ее с нуля обустроить. Поэтому логичный и дешевый в исполнении ход — договориться с риелторами и разместить у них рекламные материалы. Как показала практика люди охотно разбирают дизайнерские буклеты.
Буклет для архитектурно-дизайнерского бюро
Но опять же сам по себе буклет работает плохо. Эффективнее работает буклет, который убеждает клиента сначала зайти на сайт дизайнера и посмотреть реализованные проекты и почитать отзывы. Снова связка офлайна и онлайна оказывается эффективнее.
Наружная реклама: как сделать ее персонализированной?
Считается, что наружная реклама , чего не может сделать digital-реклама, потому что рекламироваться в Вконтакте и Яндексе может любой студент. Возможно, это так. Но вот чего точно не хватает наружной рекламе так это персонализации.
Представьте ситуацию. Застройщик разместил на билборде рекламу жилого комплекса. Она для всех едина. Что для беременной женщины, которая задумалась о расширении жилплощади, что для холостяка, который готов отказаться от аренды и влезть в ипотеку.
А как было бы удобно застройщику, если бы у беременной женщины, которая прошла мимо рекламного щита, в соцсетях сама собой начала мелькать реклама жилого комплекса, причем написанная, словно для нее:
«Ждете ребенка? Семейные квартиры в жилом комплексе «Счастливый дом» в ипотеку. Рядом детский сад и 3 школы».
Оох, наружка! Точнее — OOH.
Если говорить о наружной рекламе, то для воплощения подобной механики есть решение, которое имеет отличные перспективы и бурно развивается — DOOH (digital out of home). У того же Яндекса можно заказать наружную рекламу на цифровых поверхностях, применить к ней корректировку ставок в зависимости от погоды или пробок на дорогах. А затем гоняться ретаргетингом за теми, кто оказался в зоне видимости рекламного экрана и показывать этим людям digital-рекламу, которую можно сделать вполне персонализированной и заточить хоть под беременную женщину, хоть под холостяка, который хочет обременить себя ипотекой.
Похожий подход использует Maer Group. Их медианосители оборудованы высокочувствительными Wi-Fi-сканерами, которые позволяют собирать MAC-адреса устройств тех людей, которые находились рядом с медианосителем (потом этим людям можно будет показывать интернет-рекламу). Бренды довольны:
В июле 2019 года мы запустили рекламную кампанию, чтобы стимулировать продажи холодильников в сезоне. Одним из ключевых инструментов мы выбрали DOOH-формат с технологией О2О, чтобы иметь возможность настроить ретаргетинг на видевшую аудиторию и привести ее к целевому действию. Рекламу увидели сотни тысяч человек на медиафасадах и суперсайтах Maer Group в восьми городах: Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Ростове-на-Дону, Самаре и Челябинске. Ключевым носителем рекламы стал медиафасад на бизнес-центре Leader Tower в Петербурге, который на месяц превратился в гигантский холодильник. Итоговый OTS кампании составил 26,2 млн. Maer Group с помощью своего O2O-оборудования собрал и передал нам 1,35 млн уникальных МАС-адресов пользователей, которые видели наружную рекламу. В результате рекламной кампании CTR был увеличен в три раза, переходы по кнопке «Где купить» выросли на 30%, а рост продаж товара из рекламы составил 38%.
Владимир Киракосян, руководитель отдела коммуникаций Whirlpool Rus.
Все это хорошо, но слишком просто. Если у вас цифровая поверхность, то это уже не совсем махровый офлайн. А если вы используете статичный билборд, можно ли тогда провернуть подобные штуки? Да, можно.
Старая добрая статичная наружка
Разберем, как провернуть подобную историю, используя возможности Яндекса. Для начала нужно настроить рекламу в РСЯ.
Реклама в РСЯ на сайте Gismeteo
Из исследований покупателей недвижимости мы знаем, что одним из триггеров, которые побуждают начать поиск собственного жилья, является беременность. Соответственно, есть смысл разработать креативы, направленные на беременных женщин. Но как узнать, кому из пользователей показывать эти креативы?
Для этого можно использовать интересы пользователя. По специфическим запросам вроде курсов по родам или товаров для новорожденных, Яндекс поймет, что женщину интересует все, что связано с беременностью, и отметит среди ее интересов «беременность и роды».
Выбор интересов в интерфейсе Яндекс.Директа при настройке РСЯ
Осталось настроить рекламу так, чтобы она показывалась только тем людям, которые прошли или проехали в зоне видимости рекламного щита. Это можно сделать при помощи Яндекс.Аудиторий. Они позволяют построить произвольные области на карте (они называются полигоны) и отметить, сколько раз и за какой период в эту область должен забрести человек, чтобы система стала показывать ему рекламу.
Красная зона — это область, которую нужно построить вручную в Яндекс.Аудиториях
На словах звучит хорошо, но на деле вас ждет сущий ад. Во-первых, надо понять, где именно на карте в Яндекс.Аудитории должен находится ваш билборд. Во-вторых, нужно как-то понять его зону видимости. В-третьих, если билбордов много, то каждый раз повторить первые 2 пункта вручную.
К счастью, есть готовое решение, правда, оно касается только Москвы. В системе автоматического управления маркетингом Marilyn уже есть данные по базе статичных билбордов по Москве на основе идентификаторов ESPAR ID и MOS ID. Исходя из их характеристик: координат самого билборда, размера щита, высоты опоры — построены зоны видимости. Остается загрузить файл с идентификаторами ваших билбордов, задать, как часто человек должен пройти или проехать мимо билборда. Система сама построит сегменты аудитории, которая соответствует этим условиям, причем, не только для Яндекса, но и для myTarget (сервис размещения таргетированной рекламы в социальных сетях «Одноклассники», «ВКонтакте», «Мой мир» и других проектах Mail.Ru Group).
Подобная механика позволяет с помощью наружной рекламы заинтересовать покупателей в офлайне, а затем выстроить с ними персональную коммуникацию в интернете.
Для всех сложных продуктов, покупку которых люди склонны обдумывать, подобное скрещивание офлайн и онлайн-активностей будет эффективнее, нежели если просто расставлять рекламные билборды и раздавать всем буклеты.
Впервые опубликовано на
Читайте свежие кейсы
Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость
Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
