Конкуренция между агентствами ужесточается. Клиенты хотят, чтобы услуги стоили дешевле, а сотрудники хотят зарабатывать больше. Как сгладить противоречия и помочь агентствам работать эффективнее?
Содержание
Андрей Безруков, операционный директор performance-агентства Блондинка.Ру, основатель Ассоциации Развития Digital Агентств ARDA
Что рекламодатели хотят от агентств
Сегодня рекламодателям важно, чтобы агентства находили решения бизнес-задач, а не только запускали рекламу. Маркетологи рекламодателей заинтересованы в том, чтобы делегировать задачу, и ждут, что агентство само предложит верный способ достижения цели.
Для агентства такой запрос означает, что придётся погрузиться в бизнес рекламодателя: изучить специфику рынка, действия конкурентов, ограничения бизнеса, преимущества и недостатки продукта, поведение целевой аудитории. Это гораздо сложнее, чем настроить контекст или таргетинг, поэтому бизнес-аналитика и практические знания в маркетинге стали обязательными компетенциями сотрудников рекламного агентства.
Что хотят от агентств сотрудники?
Сотрудники агентств любят сложные задачи, потому что часами делать отчеты в Excel или добавлять минус-фразы в поисковый таргетинг скучно. Важно проявить себя творчески: как маркетолог, креативщик, исследователь.
Я восемь лет преподаю и выступаю с лекциями в крупнейших московских и региональных университетах (ВШЭ, РУДН, МГУ, ТюмГУ, РОСНОУ, ИБД, ИГУМО), поэтому много общаюсь со студентами, которые учатся по специальности «маркетинг и реклама» и подрабатывают в рекламных агентствах. Большинство из них говорит о несовпадении ожиданий и реальности: вместо творчества, генерации идей, создания стратегий, исследований рынков работа сводится к рутинным задачам и бесконечным таблицам.
Андрей Безруков со студентами РУДН
Что хотят руководители агентств?
Собственники и руководители агентств тоже заинтересованы оказывать дорогие и маржинальные услуги. 10 лет назад вести контекстную рекламу было прибыльно, но сегодня это гораздо менее привлекательный рынок. Конкуренция растет, рынок заполняют фрилансеры, сервисы автоматизации рекламы. Рекламные площадки ужесточают условия по выплатам комиссий за ведение крупных клиентов и предлагают бесплатную настройку рекламы, забирая напрямую мелких. Выход для агентств – продавать дорогие сложные услуги, разрабатывать стратегии, брать клиентов на комплексное сопровождение.
При этом в digital-индустрии продолжают расти зарплаты. Junior-менеджер по контекстной рекламе в среднем зарабатывает , отгружать ему рутинные задачи дорогое удовольствие, гораздо выгоднее автоматизировать такой труд и использовать его творческий потенциал. Мы все хотим, чтобы работа приносила удовольствие и меняла окружающий мир. Лучше менять мир через креативные рекламные стратегии, а не сверку взаиморасчётов и заполнение отчетности.
Получается, что делать сложные и интересные задачи выгодно всем игрокам рынка: на это есть запрос у рекламодателей, этого хотят сотрудники агентств, а сами агентства смогут больше заработать. Но все не так просто.
Пожиратели времени
Когда руководители агентств обращаются к сотрудникам с призывом разобраться в новых рекламных инструментах, глубже изучить потребности клиента и предложить новую выгодную услугу, то сталкиваются с возражением: «Мне некогда этим заниматься». Дело в том, что менеджеры агентств выполняют кучу рутинных задач, которые съедают массу времени, но не создают ценность.
Вот основные из них:
- Составление отчетности для клиента и для руководителя.
- Сопоставление плановых и фактических показателей по десяткам рекламных каналов.
- Ежемесячная сверка взаиморасчетов и подготовка закрывающих финансовых документов с учетом множества юридических лиц.
- Распределение бюджета между кампаниями (и площадками) и пересчет дневных бюджетов, что неизбежно вносит корректировки в согласованные документы и отчетность.
- Оптимизация ставок по каждой рекламной площадке на уровне кампании или группы объявлений (а их сотни и тысячи для одного рекламодателя).
- Чистка неэффективных площадок в партнерских сетях Яндекс и Google.
- И многое другое: проверка битых ссылок, UTM-разметка, ручная настройка «полигонов» в Яндекс.Аудиториях, модерация объявлений и т.д.
В списке выше вы не найдете увлекательных творческих задач, но на них уходит до 70% рабочего времени специалистов.
Пытаясь повысить производительность и ценность для клиента, агентства мотивируют сотрудников премиями. Но, во-первых, это ещё больше удорожает стоимость сотрудника (а значит и стоимость работ для клиента), а, во-вторых, когда менеджер работает по 10-12 часов — материальная мотивация дает краткосрочный эффект, и креативный результат уставшего человека не впечатляет никого. Менеджер выложится один раз, заработает премию и после этого не захочет работать.
Поэтому прежде чем давать сотрудникам сложные и креативные задачи, надо сначала освободить для них место. Избавить сотрудников от рутины может только автоматизация, все остальные способы пугающе нерентабельны.
Плюсы автоматизации
В первую очередь автоматизация снижает риск человеческих ошибок, улучшает результаты рекламных кампаний клиента и освобождает рабочее время сотрудников агентства. На рынке много сервисов автоматизации, которые помогают автоматизировать отдельные «кусочки»: проверить битые ссылки, задать правила управления ставками или настроить шаблоны для автоматической UTM-разметки.
Соединив такие «кусочки» в одну систему получаем иллюзию выгодной автоматизации, но этот подход не работает «вдолгую». Я IT-специалист, и раньше сам писал код. Поэтому знаю, что повышение количества интеграций делает информационную систему нестабильной, требует возрастающих затрат на поддержку работоспособности и обучение сотрудников. Поэтому в перспективе 1-2 лет такой подход работает, а дальше — генерирует проблемы и издержки.
Для агентства, где процессы уже выстроены, а штат превышает 30 человек, выгодным становится комплексное решение, которое заточено под процессы рекламного агентства и автоматизирует рутинные задачи. Мы в Блондинке.Ру, выбрали платформу автоматизации маркетинга Marilyn. Платформа помогает автоматизировать не только ведение рекламных кампаний клиентов, но и рутинные процессы агентства. Это уже не уютная домашняя разработка, а самостоятельный сервис, который управляет 15% рекламного бюджета России. Приведу для наглядности пару примеров.
Офис агентства Блондинка.Ру
Выполнение плановых показателей
Клиенту важно, чтобы плановый бюджет за период и фактические расходы на рекламных площадках совпадали. При этом рекламные площадки не позволяют автоматически сравнить эти расходы. Для проверки менеджеру приходится ежемесячно делать выгрузку в Excel и выставлять корректные счета. Но это не всё: в течение месяца менеджер каждый день мониторит ситуацию, потому что отклонения от плана агентство должно обнаружить первым и вовремя среагировать, а клиент может в любую минуту позвонить, чтобы узнать статус РК.
Раньше для выполнения святой миссии копирования чисел из одного Excel-листа в сводную Excel-книгу мы использовали стажеров, младших менеджеров. Эта задача была частью пути, который нужно стойко пройти, чтобы стать мастером. Обычно это занимало 3 часа каждый день по всем клиентам одной группы агентства (5-7 человек). Если умножить на количество групп, на часовые ставки фонда оплаты труда, на количество рабочих (а иногда и праздничных) дней, то это влетает в копеечку.
После внедрения автоматизации эта задача ушла. Каждый менеджер может в два клика посмотреть выполнение медиаплана в режиме реального времени по десятку каналов в необходимом разрезе, хоть по одному клиенту, хоть по всем сразу и легко сравнить плановые показатели с фактическими. Больше того, мы настраиваем автоматическое перераспределение бюджетов в пользу рекламных каналов, лучше выполняющих KPI клиента. Менеджер даёт клиенту доступ к платформе и просмотру результатов, встречи и звонки теперь о важном. В масштабах агентства только это экономит сотни тысяч рублей в месяц.
Финансовое закрытие
Известно, что заставить рекламную площадку потратить рекламный бюджет до копейки невозможно. Рекламные кампании нацелены не на расходование бюджета, а на стоимость лида, заказа, целевого действия. В результате при ручном ведении с ежемесячным закрытием бюджета актами и счет-фактурами фактический расход каждый месяц «гуляет» в диапазоне 90 – 120% от плана. Разумеется, автоматизация помогает сделать отклонение от медиаплана минимальным, когда клиенту это важно.
Для бизнеса клиента лиды и продажи гораздо важнее, чем точность расхода по каждой кампании, в каждом инструменте. Но для бухгалтерии клиента важнее всего на свете, корректны ли цифры в закрывающих документах. Соответственно, в конце отчетного периода менеджеров ждет ненавистная работа — сделать закрывающие акты в разрезе всех рекламных площадок и кампаний. Обычно агентства решают эту задачу одним из двух способов.
- Вручную, когда менеджер сводит плановый и фактический бюджет в Excel и совместно с клиентом решает, на какую сумму закрыть акты, а какую перенести на следующий период. Менеджеры эту работу ненавидят, поскольку она занимает от нескольких часов до нескольких дней, а любая ошибка чревата переделкой документов.
- Полуавтоматически, когда агентства пишут коннекторы и делают свои интеграции с рекламными площадками. Это разгружает менеджеров, зато нагружает разработчиков, ведь надо не только сделать интеграцию с каждой площадкой, но затем поддерживать ее в актуальном состоянии. Причем, если что-то отвалится, например, из-за обновлений, вам придется возвращаться к ручной сборке документации.
Использование платформы которая уже знает, сколько расходов из медиаплана по факту произошло на рекламных площадках, решает этот вопрос. Закрытие финансовых взаиморасчетов происходит в пару кликов, а готовый Excel-файл с финальными цифрами сразу выгружается в 1С. Экономия времени, разумеется, огромна, но она ничего не стоит по сравнению с тем, сколько мы раньше недополучали прибыли, когда в начале месяца вместо переговоров с клиентом все менеджеры занимались оформлением документов и выяснением отношений с бухгалтерией.
Финансовое закрытие в Marilyn
Список задач, с которой системы автоматизации справляются быстрее и лучше людей можно продолжать, но вывод понятен:
Люди не должны заниматься работой, которая предназначена для роботов!
Однако автоматизация дает еще одно не очевидное преимущество агентству и отрасли в целом.
Автоматизация как отраслевой стандарт
Автоматизация стандартизирует отрасль. Наиболее близкую параллель можно провести с бухучетом. Вряд ли вы доверите вести бухгалтерский учет специалисту, который до сих пор использует бумажные гроссбухи или даже Excel. Вы отдадите предпочтение тому, кто ведет учет в 1С или другой специализированной программе. На performance-рынке я вижу похожую ситуацию.
Многие клиенты, которые обращаются к нам в агентство, высказывают пожелание, чтобы их рекламные кампании управлялись при помощи Marilyn. А для некоторых клиентов сам факт, что мы работаем с Marilyn, является дополнительным аргументом в пользу агентства. Почему так происходит?
Во-первых, использование платформы автоматизации говорит о том, что у агентства хорошо отстроены бизнес-процессы, поскольку хаос автоматизировать нельзя. Это важно для клиента, и вот почему. Стандартизация означает, что агентство выдерживает планку качества. Здесь меньше шансов столкнуться с ситуацией, когда:
- менеджер что-то упустил, просмотрел, забыл проконтролировать кампанию и клиент потерял деньги;
- менеджер по ошибке перерасходовал рекламный бюджет, не смог договориться с клиентом, и агентство потеряло деньги;
- работа останавливается, поскольку все знания по проекту находятся в голове конкретного специалиста, а он заболел или уволился.
Во-вторых, автоматизация расширяет возможности рекламных площадок и позволяет профессионалам сосредоточиться на результате для клиента и тонкой настройке рекламных инструментов. Так можно быстрее тестировать трудоемкие гипотезы и воплощать стратегии, которые вручную нельзя реализовать (например, ).
В-третьих, автоматизация дает возможность сотрудникам уделять больше внимания поиску покупательских инсайтов, разработке эффективных рекламных стратегий, созданию креативов и консультированию клиентов.
В-четвертых, работа по проекту становится прозрачна для клиента. Ему можно настроить доступ к системе автоматизации, чтобы он в любой момент мог посмотреть статистику и отчеты по своим кампаниям.
Офис агентства Блондинка.Ру
Тренд на автоматизацию процессов будет только усиливаться, поскольку от этого выигрывают и клиенты, и агентства, и сотрудники. Если вы задумались о росте эффективности работы агентства — без автоматизации будет сложно обойтись.
Я строю агентство, в котором сотрудники занимаются тем, что приносит им удовольствие, а клиентам дает бизнес-преимущества. Только благодаря такому подходу в числе сотрудников будут творческие и креативные ребята из вузов, которым скучно в неавтоматизированных агентствах.
Опубликовано на
Читайте свежие кейсы
Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
