Кризис вынуждает рекламные агентства сокращать расходы. В этой статье собран опыт руководителей компаний из digital-сферы, который поможет перестроить работу в кризис. Помимо очевидных рекомендаций, есть и неочевидные способы снизить расходы.
Содержание
Антикризисное управление
Оптимизация затрат агентства в кризис сводится к тому, чтобы избавиться от всех расходов, которые не приносят прибыль в моменте, и снизить до минимума постоянные расходы (это расходы, которые вы несете, даже когда не получаете доход). Сделать это нужно быстро, поскольку потом будет поздно.
Когда говорят, что кризис — это время возможностей, то это не до конца правда. Эта история состоит из двух частей. Вам сначала надо не сдохнуть, а потом будет время возможностей. Сейчас должна быть военно-полевая медицина. Человека, который с высокой долей вероятности от ранения умрет, его просто не лечат. А лечат тех, кто с высокой вероятностью выздоровеет. От всего балласта надо избавляться максимально жестко.
Илья Исерсон, владелец контекстного рекламного агентства MOAB
Аренда
Практически у всех агентств, особенно крупных, есть офисы в аренде, которые во время карантина превратились в чемодан без ручки — и нести не получается и бросать жалко. Остается вести переговоры с арендодателями и убеждать их в необходимости:
- приостановки арендной платы на время карантина (но мало кто из арендодателей на это пойдет);
- снижении арендной платы на 2-3 месяца (более реалистичный вариант).
Аргументы арендаторов очевидны: «Давайте мы лучше будем платить 50%, а вы будете получать половину дохода, чем вы нас выгоните, а потом не сможете сдать это помещение несколько месяцев».
Это очевидные варианты, но сейчас, когда у вас появился опыт удаленной работы, есть смысл подумать на перспективу — нужен ли вам вообще офис, и если да, то в каком именно виде? Скорее всего, в вашем агентстве сейчас происходит следующее:
- Есть сотрудники, которые терпеть не могут удаленку. Им важно общаться вживую, им надо штурмить с командой, они не могут сидеть целый день за компьютером и т.д.
- Есть сотрудники, которые не против удаленки, но нет условий для работы: мешают родители, дети, собаки и сосед с перфоратором.
- И есть сотрудники, у которых все отлично. Их никто не отвлекает тимбилдингами и планерками, они успевают сделать больше, чем в офисе и не тратят время на дорогу.
А потому может оказаться, что вам выгодно и после эпидемии часть команды оставить на удаленке, а для тех, кто ненавидит удаленку, снять офис поменьше и изредка устраивать общие встречи. Например, агентство «Стереомаркетинг», в котором я был сооснователем, изначально было заточено под удаленную работу. У нас был небольшой офис, где сидел костяк команды, а остальные сотрудники работали удаленно, и большинство клиентов мы тоже вели удаленно.
Офис состоял из всего двух небольших комнат, хотя работало у нас около 20 человек
Существует даже вариант, когда ваши сотрудники пару дней в неделю работают в офисе клиента, что помогает им выстраивать крепкие отношения с клиентами.
Раньше мы говорили клиенту: «От вас нужна вот эта и эта информация, иначе не сможем работать». Клиент информацию не предоставлял, в итоге мы расставались и удивлялись: «Как же так? Хорошо же работали, результаты же были, почему от наших услуг отказались?» А дело было в том, что клиента либо бесило, что мы много от него хотим, либо у него просто не было времени собирать для нас данные.
Когда мы это осознали, то стали прокачивать компетенции наших менеджеров, чтобы те помогали клиенту тратить меньше времени на работу с нами. Например, мы просим выделить стол, чтобы пару раз в неделю наш менеджер работал из офиса клиента — знакомился с людьми, отвечал на вопросы, помогал собрать информацию. Все это очень укрепляет отношения.
Владимир Давыдов, сооснователь маркетинговой группы «Комплето»
Нынешний кризис — отличный повод переосмыслить роль офиса в вашей компании. Если окажется, что он вам не нужен или нужен вдвое меньше, это прекрасная возможность сэкономить не только в моменте, но и в долгосрочной перспективе.
Дебиторская задолженность
Некоторые рекламные агентства работают с клиентами по постоплате. В спокойные времена это приемлемая практика, но когда экономическая ситуация нестабильна, она становится рискованной.
Риск того, что бизнес клиента умрет, и он вам не заплатит, большой. Поэтому если вы сейчас подумаете о том, как перейти с клиентами на предоплату, как постепенно уменьшать дебиторку, то вы себе очень сильно облегчите жизнь в будущем.
Алексей Штарев, СЕО PromoPult
Если не получается перейти на предоплату, постарайтесь договориться о поэтапной оплате работ. Пусть это будет не один платеж через месяц, а четыре платежа каждую неделю.
Расходы на персонал
Люди — актив любого агентства, но и основная статья расходов. В большинстве агентств расходы на ФОТ колеблются в районе 40–70% от дохода. Когда речь идет об оптимизации расходов на персонал, обычно думают о сокращении штата и отпусках без содержания, но существуют и другие способы снизить эту критически важную для агентств статью расходов.
Увольняйте быстро
Сокращать людей, особенно хороших специалистов, мучительно для руководителя. Поэтому часто тянут до последнего, в надежде, что все как-то наладится. Но если вы понимаете, что реальных причин для улучшения ситуации нет, сокращайте людей уже сегодня — так вы сделаете лучше им и себе.
Сначала спасайте себя, потом коллектив. Это как маску в самолете, сначала себе, потом ребенку. Не тратьте ресурсы на выслушивания, убеждения, затыкание чьих-то дыр, поиск денег на авансы за несделанную работу, которую к тому же еще никто и не заказал. Расставайтесь. Расставайтесь как можно раньше. Если предчувствия говорят, что без этого не обойтись, это не предчувствия — это ваш разум. А не слушаете вы его, потому что страшно увольнять людей. Не бойтесь, в итоге все найдут себе занятия и окажутся в порядке. Кроме вас, если станете тянуть с сокращением кадров. Пока будете откладывать, успеют испортиться отношения, поэтому рвите быстро и по живому, лучше заживет.
Алла Джан-Ша, директор продюсерской компании «Профи»
Если вы хотите расставаться со своими сотрудниками и вы хотите сделать это хорошо, то надо расставаться с ними сейчас, пока вы еще можете дать им какие-то компенсации, и пока они еще могут найти какую-то работу. Если вы будете с ними расставаться через два месяца, потому что у вас нет другого варианта, вы не сможете ничего компенсировать, и они с меньшей вероятностью найдут работу.
Степан Зайцев, основатель агентства ZV.digital, HR-специалист
Договаривайтесь о снижении зарплаты
Постарайтесь договориться с сотрудниками о временном снижении зарплаты. Как правило, люди понимают, что сложные времена наступили для всех, найти работу будет сложно, поэтому соглашаются на ухудшение условий.
Но если вы не хотите подорвать боевой дух, сокращения зарплаты должно коснуться всех, включая ведущих сотрудников и топ-менеджеров. Иначе у команды возникнет конфликт справедливости, и вместо того, чтобы направить энергию в решение бизнес-задач, сотрудники будут саботировать работу.
Переходите на сдельную оплату
В кризис особенно опасны постоянные расходы, которые вы несете, даже если у вас нет дохода. Поэтому лучше пересобрать команды под ведение конкретных проектов — получили проект, распределили между сотрудниками работу и привязали оплату к выполнению сотрудником конкретных работ. Помимо всего прочего, это делает прозрачным то, чем занят каждый сотрудник.
Используйте фриланс
Еще один способ сокращения расходов, который пригодится не только в кризис, но и в будущем — это использование аутсорсинга и привлечение внешних исполнителей, которые зарегистрированы как ИП или самозанятые. Это позволяет агентству существенно экономить на зарплатных налогах и не выплачивать компенсаций в случае расторжения договора.
Уже больше трех лет мы привлекаем внешних исполнителей для проектов по маркетингу и подбору. В этом году мы приняли решение не брать в штат новых сотрудников. На проектную работу будем приглашать специалистов со статусом самозанятых. Этим самым оптимизируем расходы на персонал.
Оксана Евсеева, директор консалтинговой компании «Батискаф»
Оставьте сильных
Кризис — это повод радикально перестроить культуру в организации и собрать вокруг себя только тех людей, которые готовы взять больше ответственности и разделить с вами риски. Это повод дать людям больше инициативы и доверить им оптимизацию бизнес-процессов. Практика показывает, что у сотрудников много идей, как можно улучшить процессы, сэкономить или увеличить продажи.
Сберегите тех, кто согласился встать рядом и разделить риски. Выявить таких людей просто. Поговорите об этом с каждым сотрудником и перестаньте платить из своего кармана. Постарайтесь договориться так: заработали — сначала оплатили расходы, что осталось, разделили. Не заработали — молча работаем дальше. Попросите каждого принять решение до завтра, согласен ли он на такие условия. Уверяю, многим и до завтра думать не понадобится. Мало кто останется, но это будут сотрудники совершенно другого качества и степени ответственности.
Алла Джан-Ша, директор продюсерской компании «Профи»
Подработка как спасение
Расскажу историю из личного опыта, как я спасал бухгалтеров от увольнения в 2008 году. Компания, где в прошлой жизни я работал главбухом, вдвое сократила объем производства, и половина бухгалтеров оказалась объективно не нужна. Но мне было жаль их увольнять, и я предложил руководству решение — открыть отдельный бизнес и брать другие компании на бухгалтерский аутсорс. План сработал — мы взяли несколько фирм, прошли кризис, а потом вернули бухгалтеров в штат, не растеряв ценных специалистов. Агентство может использовать эту стратегию не только, чтобы пересидеть кризис, но создать новые перспективные направления.
Если мы говорим про топа, ориентированного на достижения, ему можно дать долю от бизнеса или направления, сделать его внутренним предпринимателем, чтобы он был заинтересован в развитии вашего бизнеса, как своего собственного. Например, агентство проводит аудиты, когда берет рекламные кампании на сопровождение, но отдельно их не продает. Можно создать под амбициозного сотрудника направление, которое будет продавать эти аудиты.
Алексей Волков, руководитель в Digital.Tools
Посмотрите на кризис, как на возможность превратить вспомогательные подразделения в самостоятельные бизнес-единицы, которые генерируют прибыль.
Неэффективные расходы
Если раньше автоматизация воспринималась, как способ снизить издержки и увеличить эффективность, то в ситуации эпидемии — это еще и способ стабилизировать бизнес и сделать его менее зависимым от человеческого фактора.
Сейчас появилось множество сервисов, которые позволяют автоматизировать процессы агентства. Небольшие агентства, зарегистрированные в форме ИП и работающие на УСН, могут, например, сэкономить на бухгалтерии, используя онлайн-бухгалтерию от Тинькофф банка. Для автоматизации более сложного бухучета можно использовать онлайн-бухгалтерию «Мое дело» или другие сервисы.
Рекламным digital-агентствам будут полезны системы автоматизации рекламы. Они позволяют автоматически:
- распределять бюджеты в пользу более эффективных рекламных каналов, а также не допускать перекрутов и недокрутов;
- управлять рекламными ставками;
- отслеживать план/факт в рекламных кампаниях;
- создавать кастомизированные отчеты и выгружать их по расписанию;
- исключать неэффективные площадки в РСЯ и КМС Google;
- делать UTM-разметку;
- проверять битые ссылки;
- и т.д.
Системы автоматизации не только оптимизируют рекламные кампании, но и процессы агентства в целом.
Одна из самых трудозатратных процедур в агентстве — сверка с клиентами. По каждому клиенту нужно сверить данные по каждой рекламной кампании в разрезе всех рекламных площадок и договориться, какие суммы будут закрыты по документам. Эту кропотливую работу ненавидят все менеджеры, поскольку она отнимает много времени, а ошибка на копейку приводит к тому, что приходится перевыставлять весь пакет документов. Вручную в Excel финансовое закрытие может занять несколько дней. В Marilyn процесс автоматизирован и происходит в три клика.
Автоматизация позволяет высвободить время менеджеров и использовать его гораздо более ценным для агентства образом. Например, менеджер может знакомить клиентов с новыми возможностями площадок и допродавать клиентам новые инструменты.
Татьяна Костенкова, директор платформы автоматизации маркетинга Marilyn
«Незаметные» расходы
Даже небольшое агентство обрастает множеством малозаметных расходов, которые делают жизнь комфортнее. Помимо кофе и печенек в офис, обычно это разные сервисы вроде Notion, чтобы делать удобные заметки, или Mindmeister, чтобы рисовать майндмэпы, или еще какой-нибудь софт, который не помогает зарабатывать деньги, но делает жизнь удобнее и приятнее.
И хотя объективно это не то, без чего нельзя выжить в кризис, от этого софта сложно отказаться психологически, если:
- уже привык в нем работать;
- он «юзабилити» и «юзер френдли»;
- а стоит копейки.
В этом случае полезно посчитать, во сколько обходится годовая подписка, а также сколько вы платите за все необязательные сервисы. Например, для команды из 10 человек Notion будет стоить 960$, а Mindmeister — 150$. То есть экономия только на этих двух сервисах составит более 80 000 в год, а обычно набираются десятки статей расходов, без которых можно прожить.
Еще сложнее заметить расходы, которые «распылены» между несколькими процессами. Например, рекламные агентства часто тратятся на собственную разработку, чтобы поддерживать интеграцию по API отдельно с каждой рекламной площадкой. Или используют множество сервисов автоматизации, вместо того, чтобы использовать одну систему.
На рынке много сервисов автоматизации, которые помогают автоматизировать отдельные «кусочки»: проверить битые ссылки, задать правила управления ставками или настроить шаблоны для автоматической UTM-разметки. Соединив такие «кусочки» в одну систему получаем иллюзию выгодной автоматизации, но этот подход не работает «вдолгую». Я IT-специалист, и раньше сам писал код. Поэтому знаю, что повышение количества интеграций делает информационную систему нестабильной, требует возрастающих затрат на поддержку работоспособности и обучение сотрудников. Поэтому в перспективе 1-2 лет такой подход работает, а дальше — генерирует проблемы и издержки.
Андрей Безруков, операционный директор performance-агентства Блондинка.Ру
Поэтому пересмотрите свои бизнес-процессы, точно ли для их поддержки вам нужно платное ПО, а если нужно, то нельзя ли найти более дешевый аналог? Или, если у вас лоскутное одеяло из сервисов, нельзя использовать 1-2 системы, которые возьмут на себя их функционал?
Главный вывод
Самое сложное в кризис — это не только принимать решения быстро, но и просчитывать, как они аукнутся через 1-2 месяца или полгода. Когда я принимаю вынужденные решения, то всегда задаю себе вопрос: «Если я сокращу эту статью расходов или этого человека, то как долго без них продержусь?» Если ответ — «месяц, а потом все», то стараюсь найти решение, которое позволит продержаться дольше. В идеале, перестроить работу так, чтобы бизнес мог работать дальше хотя бы год. Практика показывает, что обычно это удается.
Впервые опубликовано на
Читайте свежие кейсы
Как система автоматизации рекламы снизила CPA на 65% и сократила рутину на 68 часов в месяц
Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
