Не обращать внимание на конкурентов опасно. Они проходят тот же путь, что и вы — сталкиваются с теми же трудностями, решают те же проблемы, а, значит, у них могут быть успешные решения, которые грех не использовать. Анализ конкурентов помогает перенимать у них лучшее, но как понять, что работает у него и будет ли это работать у вас? Стоит ли, например, создавать такой же контент в Инстаграме, какой делают они? Или копировать такую же рекламу?
Содержание
С чего начать анализ рекламы конкурентов?
Прежде чем проводить анализ, важно понять, на какие результаты вы можете рассчитывать. Если его бизнес-модель совпадает с вашей: у вас одна целевая аудитория, вы продаете одинаковые товары или услуги, у вас похожие цены, структура затрат, масштаб бизнеса и т.д., то с очень большой вероятностью то, что сработало у другой компании, сработает и у вас.
Во всех остальных случаях анализ поможет:
- Обнаружить явные проколы в оформлении вашего профиля в Инстаграме, создании рекламы и контента.
- Увидеть «боли» клиентов, на которые вы не обращали внимания, или необычные ситуации использования продукта, которые затем можно использовать.
- Вдохновиться необычными креативными ходами, которые помогут создать эффективные сообщения.
Анализ конкурентов — не панацея, но он помогает понять, что происходит на рынке и сделать лучше
Еще один важный момент. Хотя эта статья посвящена анализу рекламы конкурентов в Инстаграме, нужно обращать внимание не только на саму рекламу, но и в целом на конкурента: как он себя позиционирует, какое у него предложение для клиентов, какие цены и акции. Иначе это будет анализ сферической рекламы в вакууме. Поэтому при анализе обращайте внимание на:
- Бизнес клиента. Его УТП, ценовую политику, целевую аудиторию и т.д.
- Контент в Instagram. Как оформлен аккаунт, какой контент использует, как ведет коммуникацию и т.д.
- Рекламу в Instagram. Какие форматы применяет, использует таргетинг или рекламируется через блогеров.
Как выявить настоящих конкурентов в Instagram
Чтобы проанализировать рекламу конкурентов, их надо сначала найти. Есть несколько категорий компаний, на которые имеет смысл обратить внимание.
- Прямые конкуренты, которых вы знаете. Эти компании — ближний круг «друзей», с которыми вы бьетесь за клиентов. Первостепенная задача такого анализа убедиться, что у вас нет слабых мест, что ваше предложение не хуже, а желательно лучше конкурентов, и помочь вам отстроиться от них.
- Прямые конкуренты, которых вы не знаете. Компании из вашей отрасли, но, например, из других регионов или даже стран. Возможно, они не угрожают вашему бизнесу напрямую, но у них наверняка есть хорошие ходы, которые можно использовать.
- Косвенные конкуренты или компании, которые применяют лучшие практики. Бывает так, что в вашей отрасли все довольно грустно. Все компании похожи друг на друга, как две капли воды, все делают очень похожую рекламу. Тогда стоит присмотреться к компаниям за пределами отрасли, но не ко всем подряд, а тем, кто работает в смежных тематиках.
Поиск по ключевым словам
Один из способов найти конкурентов — воспользоваться поиском по ключевым словам в Yandex или Google. На сайтах конкурентов есть ссылки на их социальные сети. Обычно они расположены или в подвале сайта или на странице «Контакты».
Сайт агентства AGIMA. Ссылки на социальные сети указаны в «Контактах».
Через поиск можно непосредственно искать аккаунты конкурентов в Инстаграме. Лучше использовать наиболее общие для отрасли запросы, добавляя к ним слово «инстаграм», а потом отсечь лишние результаты, чем сузить поиск и пропустить интересные аккаунты. Например, мы хотим найти страницы компаний, которые пекут пироги. Вбиваем в поиск «пироги инстаграм» и получаем следующий результат.
Поиск по ключевым словам можно провести и в самом Инстаграме. Например, если, находясь в Хабаровске, вбить в поиске слово «пироги», вывалится пестрый набор результатов. Здесь будут и аккаунты компаний, которые пекут пироги в этом городе, и публикации с хэштегами «пироги» и производными от них.
Поиск по хэштегам
Альтернативный способ найти конкурентов в инстаграме — провести поиск по хэштегам. Лучше использовать общие хэштеги, с их помощью можно собрать максимальное число аккаунтов конкурентов. Это могут быть хэштеги с упоминанием бренда или услуги/товара.
Например, у нас свадебный салон, и мы хотим посмотреть, какие хэштеги популярны в нашей нише и какие аккаунты представлены. Для этого в поиске Инстаграма введем #свадьба. Вкладка «метки» покажет вариации популярных хэштегов, а вкладка «аккаунты» покажет прямых и косвенных конкурентов в этой тематике.
Поиск в Инстаграме по хэштегам
Итоги выявления конкурентов
После того, как конкуренты найдены, нужно отсечь мертвые, незаполненные профили, а также профили, в подписчиках которых числятся одни боты (о том, ). Оставшихся надо свести в таблицу, в которой их будет удобно сравнить по одним и тем же критериям. Естественно, критерии вы выбираете сами в зависимости от целей анализа.
Фрагмент сравнительной таблицы для конкурентного анализа мобильных сервисов бьюти-индустрии
|
Критерий |
Конкурент 1 |
Конкурент 2 |
|
|
Бизнес |
УТП |
Выездной сервис красоты: прически и макияж |
Выбери лучшего профессионала красоты в своем районе |
|
Целевая аудитория |
Женщины, 20-50 лет, средний класс |
Женщины и мужчины, 20-50 лет, средний класс |
|
|
Предложение |
Стрижка, укладка, окраска |
Стрижка, укладка, окраска, маникюр, педикюр, стрижка бороды |
|
|
Каналы продвижения |
Сайт, Instagram |
|
|
|
Аккаунт в Instagram |
Число подписчиков |
2687 |
3499 |
|
Регулярность размещения постов |
1 пост в день, 1 сторис в день |
2-3 поста в день, 1-2 сторис в день |
|
|
Форматы постов |
Фотографии с минимумом текстом, в сторис обычно выкладывают фото с надписью |
Фотографии с текстом, галереи с фотографиями, видео. В сторис обычно выкладывают видео с процессом |
Поэтапный анализ найденных конкурентов
Анализировать конкурентов можно с помощью платных и бесплатных методов. В большинстве случаев бесплатных способов анализа будет достаточно.
Бесплатные методы анализа конкурентов
Анализ в Инстаграме стоит начать с профиля. Обычно он дает четкое представление о позиционировании и предложении конкурента, его активности и популярности. Сравните, как представлены два автосервиса в Инстаграме.
Если судить по Инстаграму, у автосервиса «Автомеханика» нет интересного позиционирования, он предлагает стандартный набор услуг. Обычный сервис, каких тысячи. А вот так выглядит профиль «Машиной машины».
У этого автосервиса интересная концепция: его целевая аудитория — девушки, и он позиционируется, как автосервис-клуб, в котором есть все для девушек. Упор в услугах сделан не на стандартном ремонте и диагностике, а на хранении шин, мойке и супермаркете. Интересно, что у «Автомеханики» тоже есть услуга по хранению автошин, но об этом сказано только на сайте. Анализ аккаунтов конкурентов как раз помогает увидеть такие нюансы и сделать свое описание максимально привлекательным для клиентов.
Визуальная оценка аккаунта
Красиво оформленный аккаунт, как правило, сам по себе является преимуществом. Однако тут важно делать поправку на вкусы аудитории. Если вы работаете с низким ценовым сегментом и непритязательной аудиторией, то идеальный визуал может отпугнуть клиентов. И, наоборот, в сферах, где аудитория ценит стиль и креатив, хорошо оформленный аккаунт станет несомненным преимуществом.
Инстаграм автосервиса «Машина машина» содержит много брендированных элементов и подчеркивает «фишки» автосервиса: игровую комнату, наклейки «ребенок в машине», сервисную книжку и т.д.
На что следует обратить внимание при визуальном анализе аккаунта?
Аватар. Аватар — элемент брендинга. Он может работать на узнавание компании, хорошо запоминаться, выделять аккаунт среди других. А может никак не работать на бренд компании.
Примеры аватаров кафе и ресторанов. Средний аватар никак не способствует запоминаемости названия и вообще не ассоциируется с кафе.
Вечные сторис. Если они сделаны с умом, то служат своеобразным меню, показывая ключевую информацию.
Вечные сторис ресторана «Эхо». Они оформлены в едином стиле и хорошо структурируют информацию.
Но часто вечные сторис выглядят, как винегрет:
Сложно понять, почему набор получился именно таким
Оформление аккаунта. Наконец, сам аккаунт должен быть выдержан в едином стилистическом решении, задавать нужное настроение и легко опознаваться.
Инстаграм бистро «Мускатный кит»
Инстаграм детского магазина «Яселька»
Анализ контента конкурента в Instagram
Анализировать контент есть смысл в двух разрезах:
- какие форматы используют конкуренты, и какие из них пользуются большей популярностью;
- о чем пишут/говорят конкуренты.
Если с первым все достаточно очевидно, то анализируя содержание контента обращайте внимание на то, как интересующие вас компании поддерживают интерес к своему аккаунту? Хороший контент решает сразу две задачи:
- Он цепляет нового пользователя интересными предложениями и дает возможность быстро сориентироваться в преимуществах компании.
- Поддерживает интерес постоянных подписчиков, побуждая их следить за тем, что происходит с компанией.
Очень интересно наблюдать, как компании справляются со второй задачей, как им удается создавать интересный по содержанию контент и не надоесть своим пользователям. Вот несколько примеров.
Бистро «Мускатный кит» встраивает свои предложения в повседневную жизнь клиентов. Если намечаются выходные, зовут позавтракать в бистро. Ценителям вина предлагают интересные вина с подходящими блюдами. В холодную погоду зовут поесть острого томатного супа. А в жаркую — попробовать новый лимонад.
Книжный магазин «Ремарка» проводит тематические встречи, приглашает писателей читать свои произведения, а актеров читать произведения известных писателей. К тому же основательницы магазина делают обзоры книг, которые им понравились.
Основатель стоматологической клиники «Белая радуга» Артем Газаров ведет инстаграм клиники, где рассказывает о специфики бизнеса и дает советы, как сохранить зубы здоровыми и красивыми.
Рассказывать интересно можно про все: детскую одежду, прически, дизайн, стоматологию. Конкуренты могут подсказать, какие темы пользуются наибольшим спросом и получают больше комментариев и лайков. Изучив их популярный контент, вы сможете:
- создать свой контент-план для Инстаграма;
- понять, какой должна быть реклама по содержанию: какие услуги пользуются большим спросом, на какие «боли» сделать упор, какие опасения клиентов надо развеять и какую информацию осветить.
Также оценивая контентную стратегию конкурентов, обращайте внимание на то:
- как часто они публикуют контент;
- какие хэштеги используют;
- как вовлекают подписчиков в обсуждение;
- проставляют ли геотег.
Весь этот анализ необходим, чтобы понимать на какую «почву» приземляется реклама конкурента, какую информацию, помимо рекламного объявления, видит пользователь. Кроме того, теперь вы достаточно погружены в бизнес конкурента, чтобы оценить его офферы и увидеть, насколько его реклама вписывается в коммуникационную стратегию (а она должна вписываться).
Как видим, бесплатные методы анализа конкурентов позволяют узнать о них очень много. Но иногда этих данных недостаточно и тогда в ход идут платные или условно платные методы.
Платные или условно платные методы анализа
Для более детального анализа конкурентов можно использовать специальные сервисы. Рассмотрим, какие параметры можно проверить с их помощью.
Где рекламируется конкурент
Есть два способа рекламироваться в Инстаграме: использовать таргетинг или сотрудничать с блогерами. Проверить, какие способы использует компания можно бесплатно, воспользовавшись возможностями самого Инстаграма, или через платные сервисы.
Таргетинг. Чтобы бесплатно посмотреть, какие объявления использует конкурент, нужно сделать следующее:
- Открыть в Инстаграме его аккаунт и нажать на три точки в верхнем правом углу.
- Выбрать пункт «Информация об аккаунте»
- Затем выбрать пункт «Активные объявления» (пункт будет, если конкурент размещает рекламу)
- Затем вы можете отфильтровать объявления по нужным параметрам: все рекламные объявления, Россия, все показы, все платформы.
Реклама у блогеров. Вы также можете посмотреть упоминание аккаунта конкурента у других блогеров. Алгоритм следующий:
- Нужно зайти в аккаунт конкурента и выбрать в нижней части профиля крайнюю правую иконку.
- После этого вы увидите все посты, в которых упоминался этот аккаунт.
- Заходя в каждый пост, можно отыскать посты, написанные блогерами или партнерами.
Плюс этого способа изучить рекламу конкурента в том, что он прост, не требует специальных знаний, сервисов и денег. Минус в том, что нужно вручную искать нужные посты, затем сравнивать их между собой, прыгая между объявлениями. Кроме того, вы не сможете отследить, сколько времени крутилась реклама, не увидите отключенные объявления в таргете (можно увидеть только активные объявления), не найдете посты у блогеров в сторис. Для решения этих задач есть специализированные сервисы.
Сервисы для анализа показываемой рекламы
Рассмотрим наиболее популярные сервисы, которые помогут найти рекламу конкурентов и провести ее анализ.
Publier
Сервис для анализа рекламы мониторит объявления в тизерных сетях, Вконтакте, Одноклассниках и Инстаграме.
Сервис Publier
С его помощью можно обнаружить, как таргетированную рекламу, запущенную с помощью Ads Manager (кабинет Фейсбука), так и объявления блогеров. Рекламу в сторис сервис не ищет.
Демо-режим функционал сильно урезан, в результатах выдачи показывается всего три объявления. Однако сервис можно оплатить посуточно — 449 за сутки, стоимость за месяц составит 1999 рублей (по состоянию на 10 марта 2020).
Поиск таргетированной рекламы конкурентов через Publier
Publier позволяет задать большой набор параметров, по которым можно отсортировать таргетированную рекламу в Инстаграм. Например, указав прошлый период, можно увидеть, какую рекламу крутил интересующий нас аккаунт раньше.
Раздел меню «Таргет Instagram» в сервисе Publier
Например, мы хотим посмотреть объявления, которые содержат слово «свадьба», причем только те, которые набрали больше 100 лайков. Сервис нашел 68 результатов, но в демо-режиме доступна демонстрация только трех объявлений.
Результаты выдачи Publier
У каждого объявления можно посмотреть статистику: какой период показов был у объявления и сколько раз оно показывалось за период.
Поиск рекламных объявлений конкурентов у блогеров через Publier
Чтобы найти платные посты блогеров, надо перейти в раздел меню «Рекламные посты» и выбрать вкладку «Инстаграм СНГ». Откроется фильтр, в котором можно выбрать критерии поиска.
Раздел меню «Рекламные посты» в сервисе Publier
Плюсы и минусы сервиса
Publier — самый мощный и популярный шпионский инструмент в России. Плюсы:
- Огромные возможности для сбора данных
- Отличная статистика по большому количеству параметров
- Удобный интерфейс
Минусы
Большинство пользователей сходится во мнении, что стоимость сервиса не соответствует функционалу.
ADLover
Сервис позволяет искать рекламу конкурентов исключительно в Instagram. С его помощью можно увидеть таргетированную рекламу и посты у блогеров, в том числе, в сторис.
Сервис ADLover
Сервис ADLover нельзя приобрести на один день, зато стоимость за месяц будет дешевле — 1500 рублей (по состоянию на 10 марта 2020).
Поиск таргетированной рекламы конкурентов через ADLover
Чтобы найти чужую таргетированную рекламу надо зайти в раздел меню «Тизеры» и затем выбрать «Тизеры Stories» или «Тизеры лента». Давайте ради разнообразия поищем рекламу в сторис, которую показывал онлайн-университет Skillbox. Для этого в поле «юзернейм или заголовок» укажем skillbox.ru.
Раздел меню «Тизеры Stories» в сервисе ADLover
ADLover нашел 3785 тизеров:
Результаты выдачи ADLover
Поиск рекламных объявлений конкурентов у блогеров через ADLover
Для того, чтобы ADLover нашел посты или сторис с упоминанием конкурентов, нужно выбрать в меню «Публикации» и затем уточнить, где искать «В Stories профилей» или «В ленте профилей». Для примера найдем посты, в которых упоминался аккаунт Мегафона.
Раздел меню «В ленте профилей» сервиса ADLover
ADLover нашел 199 постов, но скрыл их содержание из-за ограничений демо-доступа.
Результаты выдачи ADLover
Плюсы и минусы сервиса
Из плюсов:
- Удобный и простой интерфейс
- Обширная база тизеров
- Богатый функционал
- Прямое скачивание файлов
- Есть реферальная система с выплатами
Минусы
- Единственный платный тариф
- Поиск по постам и историям и постам помимо нужных нам тизеров выдает любые медиа с отметкой других пользователей.
LiveDune
Еще один сервис, который можно использовать, как для анализа конкурентов, так и для для комплексной работы в соцсетях — . Например, с его помощью можно определять накрутки, мониторить комментарии, делать отложенный постинг.
Сервис LiveDune
Сервис интересен тем, что показывает динамику подписчиков, их вовлеченность, сравнивает число лайков и комментариев за период. Словом, дает неплохое представление, как обстоят дела у конкурента. На примере аккаунта Мегафона получается вот такой симпатичный дашборд:
Фрагмент дашборда LiveDune
На тарифах «Бизнес» и «Агентство» сервис позволяет отслеживать посты по целевому хештегу, а также выгружать рекламные объявления и собирать по ним статистику.
Плюсы и минусы сервиса
LiveDune часто используют агентства для анализа как своих, так и чужих аккаунтов. С его помощью можно мониторить комментарии, проверять аккаунты на накрутки, делать отчеты. Плюсы:
- Работа по API
- Возможность выставить KPI
- Формирование ежемесячных и еженедельных отчетов по каждому аккаунту
- Отслеживание динамики роста
- Удобный и понятный интерфейс
Минусы
- Некоторым пользователям не хватает статистики по количеству действий со сториз, а также действий в аккаунте: переходы на сайты и в профиль, нажатия кнопок и т.д.
- Высокая цена.
Итоги анализа рекламных кампаний
Косвенно эффективность таргетинга можно оценить по вовлеченности пользователей (лайки и комментарии) и времени показа (чем дольше крутится реклама, тем она, скорее всего, эффективнее). Эффективность постов, размещенных у блогеров, можно оценить только по вовлеченности пользователей.
Хотя анализ РК позволяет понять, что именно вызывает отклик пользователей, не совсем понятно, насколько реклама эффективна в плане лидогенерации. Например игра Raid: Shadow Legends сделала прекрасную серию видеороликов, в которых персонажи приходят к психотерапевту и жалуются, что игроки их не выбирают, или проходят собеседование с hr-специалистом. Пользователи хвалят рекламу в комментариях и тут же ругают саму игру.
Персонаж игры рассказывает про свои скиллы на собеседовании
Поэтому важно относиться к результатам анализа, как к гипотезам, которые только предстоит проверить. Например:
- Большей популярностью пользуется реклама с видео, а не с картинками.
- Если текст не превышает 600 символов, он воспринимается лучше.
- Фотографии продукта привлекают больше внимания, чем иллюстрации.
- В рекламе важно формулировать вопрос, на который ищет ответ покупатель.
Когда гипотезы сформулированы письменно, их можно последовательно проверить и понять, какая реклама приносит больше лидов.
Как и зачем анализировать эффективность рекламных объявлений
Мы разобрались, как анализировать чужую рекламу с помощью сервисов. Теперь поговорим о том, как извлечь максимум пользы из полученной информации.
- После того, как найдете лучшие объявления конкурентов, возьмите их за основу своей рекламы. Но ни в коем случае не стоит бездумно их копировать. Возьмите лишь концепцию. Так, если вы видите, что они чаще всего запускают рекламу с видео, попробуйте такой же формат.
- Не повторяйте ошибки. Обращайте внимание, какую рекламу конкуренты быстрее всего отключают. Скорее всего она неэффективная.
- Создавайте свои, оригинальные креативы. Ваша реклама должны отличаться от рекламы других компаний.
- Оценивайте чужие офферы. Если у них более выгодные предложения, пересмотрите свои рекламные кампании или перенесите даты запуска. Это поможет сэкономить бюджет.
Лайфхаки специалистов по эффективному продвижению
В завершении статьи несколько советов, которые пригодятся для создания эффективной рекламы.
- . Чем более персонализированным будет ваше предложение, тем точнее вы попадете в потребности аудитории и сможете ее «зацепить».
- Проведите исследование аудитории. Хорошие инсайты нельзя придумать, сидя в кабинете. Вот какие удивительные открытия может дать простое интервью с клиентами, и уж совсем потрясающие возможности открывает для рекламщика .
- Используйте новые рекламные возможности. Например, протестируйте Lead Ads, который позволяет собирать контакты потенциальных клиентов прямо в Инстаграме.
- Проводите анализ конкурентов хотя бы 1 раз в квартал или чаще.
- Делайте А/Б тесты, чтобы определить, какая реклама отрабатывает лучше.
Быть в тренде. Применение новых возможностей
Конкуренция на рынке digital-рекламы становится все жестче. Выигрывает тот, кто сосредоточен на решении важных для клиента задачах — способен разработать более эффективную рекламную стратегию, создать креативы, которые покажут лучший результат, протестировать больше гипотез, чем конкуренты. Но где взять на это время, ведь нужно когда-то настраивать рекламные кампании и отслеживать их эффективность?
Ответ очевиден — нужно автоматизировать рутинные процедуры, которые забирают 80% времени digital-специалистов (это подтверждает эксперимент). Платформа автоматизации маркетинга Marilyn поможет:
- автоматически управлять таргетированной и контекстной рекламой по заданным правилам;
- видеть статистику в режиме реального времени в одном окне по всем рекламным площадкам и автоматически формировать отчеты для клиентов;
- автоматически создавать UTM-разметку;
- и многое другое.
Сегодня системы автоматизации рекламы становятся для специалистов и рекламных агентств тем, чем уже давно стала 1С для бухгалтеров — отраслевым стандартом, поскольку без надежной автоматизации уже невозможно справляться с большими рекламными кампаниями и обеспечивать высокое качество работы для клиентов. Протестировать Marilyn можно бесплатно.
Читайте свежие кейсы
Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
