Сегментация аудитории для рекламных кампаний

Чтобы успешно провести рекламную кампанию, необходимо разделить целевую аудиторию на группы и работать с ними по отдельности. В этом случае каждый потенциальный клиент получит предложение, точно отвечающее его потребностям, предпочтениям и платежеспособности.

Сегментация аудитории — это возможность эффективно использовать бюджет на рекламу и увеличить конверсию в покупку. Она минимизирует шанс послать сообщение тем, кто в нём не нуждается. Вы объединяете клиентов с одинаковыми предпочтениями и возможностями в группы и создаете для каждой группы персональное рекламное предложение.

Противоположность такого подхода — широкая целевая аудитория с размытым описанием. Это не даёт возможности выделить ключевые особенности и сформировать подходящее предложение. Вероятность продажи в таком случае низкая.

 

Ваши задачи

Решения Marilyn

Сложности своевременного старта/остановки кампаний Планирование и букирование рекламных размещений
Много времени тратится на управление кампаниями Автоматизация рекламы в поиске и социальных сетях
Долго формировать отчётность по размещениям клиенту Автоматизация статистической отчётности по рекламным кампаниям
Сверка и подведение финансовых итогов размещения для бухгалтерии, перекруты/недокруты. Автоматизация финансовой отчётности и бухгалтерской документации

Что даёт разделение целевой аудитории на группы

  1. У вас есть четкое понимание, что необходимо предложить вашим потенциальным клиентам, какие у них есть потребности, какие аргументы убедят их выбрать ваш продукт.Зная, кому, когда и какой товар (услугу) предложить, вы разумно распоряжаетесь бюджетом на рекламу и имеете большее влияние на результат.
  2. Вы можете индивидуализировать предложения для покупателей, основываясь на интересах группы. Если всё сделано правильно, ваш потенциальный клиент получает именно то, что ему нужно.
  3. Работать с вашим сайтом становится проще, т.к. вы развиваете его с учетом интересов и поведения потенциальных покупателей.
  4. Если вы производитель или оказываете услуги, то хорошее понимание ваших клиентов позволит вам сделать ваши продукты и услуги еще более востребованными.

Представьте, что вы продаёте стиральные машины. Это важный и полезный товар, который нужен практически всем. Но вам нужно сделать предложение для отдельных аудиторий, поскольку каждого покупателя волнуют определенные характеристики:

  • Для владельцев малогабаритных квартир имеет значение размер машинки.
  • Для молодых родителей важен шум машины и наличие режима для стирки детского белья.
  • Многодетные семьи будут искать машинку с загрузкой более 5 кг.
  • Покупателей с ограниченным бюджетом будет интересовать цена.
  • Тех, кто выбирает машинку премиум сегмента, будет интересовать дополнительный функционал: возможность сушки белья, очистка одежды от пыли и ворсинок или управление по WI-FI.

Где использовать сегментацию

Сегментация целевой аудитории важна в двух областях:

1. Контекстная реклама 2. Социальные сети
С помощью инструментов «Яндекса» можно настроить показ объявлений в зависимости от возраста и пола покупателя, устройства (компьютер или телефон), региона и других факторов. Во «ВКонтакте», Instagram и других сервисах доступен широкий выбор критериев для сегментации аудитории: регион, пол, возраст, семейное положение, статус, тематика сообществ, в которых состоят пользователи.

Кейсы

+25%

коэффициент конверсии в звонки

Как доминировать в высококонкурентной тематике, автоматизировав рекламу

Анна Галкина, руководитель отдела контекстной рекламы Агентства интернет-рекламы «ВЕЛАС»

+57%

освобожденного времени

Способ работать в два раза меньше, автоматизировав performance-кампании

Директор по маркетингу компании Marilyn Дарья Роменкова о результатах автоматизации процессов для ADV Digital.

-30%

стоимости рекламы

Для чего нужна многоканальная аналитика агентству

Ольга Сидорова, Специалист по перформанс рекламе 5 o’click

Онлайн-реклама для тех, кто видел вашу наружку!

Страх и ненависть к офлайн-данным

Илья Губарев, директор по продукту Marilyn

Как выполняется сегментирование аудитории

В зависимости от сегмента рынка (B2B или B2C) и особенностей продукта модель описания строится на разных параметрах, включая:

  • социально-демографические характеристики, определяющие границы рынка по возрасту, платежеспособности и социальному статусу;
  • географию, которая может играть роль, если возможность предложения ограничена регионом (страной, областью, городом и т. д.);
  • требования к особенностям товара (услуги), ожидаемое качество обслуживания, круг лиц, принимающих решение о покупке или выборе партнёра.

Разделение целевой аудитории на сегменты работает в долгосрочной перспективе. Оно обеспечивает результат от рекламных кампаний и позволяет создавать эффективные стратегии взаимодействия с клиентами, совершенствовать свой продукт. Чем большей информацией вы располагаете о своей целевой аудитории, тем легче вам будет продать товар или услугу тем, кто в нём действительно нуждается.

Эффективный способ осуществить сегментацию для рекламной кампании, провести маркетинговые исследования. Количественные исследования, например, анкетирование или панельные опросы, дадут понимание формальных критериев вашей аудитории: пол, возраст, доход, ключевые характеристики, по которым выбирают продукт и т.д.

Качественные исследования, например, глубинные интервью или фокус-группы, дадут ответ на вопросы: в каких ситуациях клиенты выбирают ваш продукт; какие аргументы убеждают их покупать; какие сомнения они испытывают при выборе; какие преимущества есть у вашего продукта по сравнению с конкурентами, чего не хватает покупателям в вашем продукте. Эта информация позволит разработать креативы, которые попадают точно в потребности клиентов.

С чего начать сегментирование аудитории

По известной методике 5W, разработанной Марком Шеррингтоном, сегментация начинается с ответов на простые вопросы:

  1. (What) Что вы предлагаете покупателю?
  2. (Who) Кому это нужно?
  3. (Why) Зачем это нужно?
  4. (When) Когда это может потребоваться?
  5. (Where) Где находятся те, кому это нужно?

Для магазина спортивного питания ответы на эти вопросы будут следующими:

  1. Спортивное питание: протеин, аминокислоты, витамины и другие пищевые добавки.
  2. Тем, кто желает набрать мышечную массу, поддерживать тело в тонусе или восполнить недостаток белка, вызванный скудным питанием.
  3. Чтобы хорошо выглядеть, хорошо себя чувствовать и быть здоровыми.
  4. В любое время года, ближе к лету наблюдается повышение спроса.
  5. Каналы трафика: контекстная реклама на поиске по ключевым запросам и тематических площадках (форумы и т. п.), социальные сети (таргетинг).

Аналогично ответьте на эти вопросы с учетом сегментов своей аудитории. В итоге у вас будет понимание всей аудитории и вы поймете, как предлагать товар/услугу конкретным группам людей. Результаты будут нагляднее, если внести их в таблицу или интеллект-карту.

Для анализа аудитории можно также использовать лестницу узнавания Ханта, которая рассматривает все этапы принятия решения на пути к покупке вашего продукта, и подробный разбор каждого сегмента ЦА. Главная потребность, факторы, влияющие на выбор, возражения и многое другое может оказаться решающим при запуске рекламных кампаний.

Как улучшить сегментирование аудиторий с помощью Marylin?

Инструмент «Сегменты», дополняет встроенные возможности Яндекс.Директа, Google Ads, Facebook, ВКонтакте и MyTarget, он быстро и легко создает аудитории, используя:

  • географическое положение (геополигоны/окружности по координатам/адресам),
  • номера телефонов;
  • адреса электронной почты;
  • MAC-адреса;
  • Outdoor media.

Также можно использовать уже готовые базы, собранные Marilyn (так называемые «системные»).

Совет: несмотря на то, что без сегментации аудитории современный интернет-маркетинг представить невозможно, не дробите базу на мелкие части. Правильная сегментация — процесс в равной степени и исследовательский, и аналитический. Используйте максимально объёмные базы данных, делайте срезы при помощи систем сквозной аналитики и тогда ваша работа с различными аудиториями будет полезной и эффективной!

Решайтесь, используйте тестовый период!