Сайт может некорректно отображаться в вашем браузере. Скачайте обновленную версию своего браузера
Сегментация аудитории для рекламных кампаний
Чтобы успешно провести рекламную кампанию, необходимо разделить целевую аудиторию на группы и работать с ними по отдельности. В этом случае каждый потенциальный клиент получит предложение, точно отвечающее его потребностям, предпочтениям и платежеспособности.
Сегментация аудитории — это возможность эффективно использовать бюджет на рекламу и увеличить конверсию в покупку. Она минимизирует шанс послать сообщение тем, кто в нём не нуждается. Вы объединяете клиентов с одинаковыми предпочтениями и возможностями в группы и создаете для каждой группы персональное рекламное предложение.
Противоположность такого подхода — широкая целевая аудитория с размытым описанием. Это не даёт возможности выделить ключевые особенности и сформировать подходящее предложение. Вероятность продажи в таком случае низкая.
Ваши задачи |
Решения Marilyn |
|---|---|
| Сложности своевременного старта/остановки кампаний | Планирование и букирование рекламных размещений |
| Много времени тратится на управление кампаниями | Автоматизация рекламы в поиске и социальных сетях |
| Долго формировать отчётность по размещениям клиенту | Автоматизация статистической отчётности по рекламным кампаниям |
| Сверка и подведение финансовых итогов размещения для бухгалтерии, перекруты/недокруты. | Автоматизация финансовой отчётности и бухгалтерской документации |
Что даёт разделение целевой аудитории на группы
- У вас есть четкое понимание, что необходимо предложить вашим потенциальным клиентам, какие у них есть потребности, какие аргументы убедят их выбрать ваш продукт.Зная, кому, когда и какой товар (услугу) предложить, вы разумно распоряжаетесь бюджетом на рекламу и имеете большее влияние на результат.
- Вы можете индивидуализировать предложения для покупателей, основываясь на интересах группы. Если всё сделано правильно, ваш потенциальный клиент получает именно то, что ему нужно.
- Работать с вашим сайтом становится проще, т.к. вы развиваете его с учетом интересов и поведения потенциальных покупателей.
- Если вы производитель или оказываете услуги, то хорошее понимание ваших клиентов позволит вам сделать ваши продукты и услуги еще более востребованными.
Представьте, что вы продаёте стиральные машины. Это важный и полезный товар, который нужен практически всем. Но вам нужно сделать предложение для отдельных аудиторий, поскольку каждого покупателя волнуют определенные характеристики:
- Для владельцев малогабаритных квартир имеет значение размер машинки.
- Для молодых родителей важен шум машины и наличие режима для стирки детского белья.
- Многодетные семьи будут искать машинку с загрузкой более 5 кг.
- Покупателей с ограниченным бюджетом будет интересовать цена.
- Тех, кто выбирает машинку премиум сегмента, будет интересовать дополнительный функционал: возможность сушки белья, очистка одежды от пыли и ворсинок или управление по WI-FI.
Где использовать сегментацию
Сегментация целевой аудитории важна в двух областях:
| 1. Контекстная реклама | 2. Социальные сети |
| С помощью инструментов «Яндекса» можно настроить показ объявлений в зависимости от возраста и пола покупателя, устройства (компьютер или телефон), региона и других факторов. | Во «ВКонтакте», Instagram и других сервисах доступен широкий выбор критериев для сегментации аудитории: регион, пол, возраст, семейное положение, статус, тематика сообществ, в которых состоят пользователи. |
Как выполняется сегментирование аудитории
В зависимости от сегмента рынка (B2B или B2C) и особенностей продукта модель описания строится на разных параметрах, включая:
- социально-демографические характеристики, определяющие границы рынка по возрасту, платежеспособности и социальному статусу;
- географию, которая может играть роль, если возможность предложения ограничена регионом (страной, областью, городом и т. д.);
- требования к особенностям товара (услуги), ожидаемое качество обслуживания, круг лиц, принимающих решение о покупке или выборе партнёра.
Разделение целевой аудитории на сегменты работает в долгосрочной перспективе. Оно обеспечивает результат от рекламных кампаний и позволяет создавать эффективные стратегии взаимодействия с клиентами, совершенствовать свой продукт. Чем большей информацией вы располагаете о своей целевой аудитории, тем легче вам будет продать товар или услугу тем, кто в нём действительно нуждается.
Эффективный способ осуществить сегментацию для рекламной кампании, провести маркетинговые исследования. Количественные исследования, например, анкетирование или панельные опросы, дадут понимание формальных критериев вашей аудитории: пол, возраст, доход, ключевые характеристики, по которым выбирают продукт и т.д.
Качественные исследования, например, глубинные интервью или фокус-группы, дадут ответ на вопросы: в каких ситуациях клиенты выбирают ваш продукт; какие аргументы убеждают их покупать; какие сомнения они испытывают при выборе; какие преимущества есть у вашего продукта по сравнению с конкурентами, чего не хватает покупателям в вашем продукте. Эта информация позволит разработать креативы, которые попадают точно в потребности клиентов.
С чего начать сегментирование аудитории
По известной методике 5W, разработанной Марком Шеррингтоном, сегментация начинается с ответов на простые вопросы:
- (What) Что вы предлагаете покупателю?
- (Who) Кому это нужно?
- (Why) Зачем это нужно?
- (When) Когда это может потребоваться?
- (Where) Где находятся те, кому это нужно?
Для магазина спортивного питания ответы на эти вопросы будут следующими:
- Спортивное питание: протеин, аминокислоты, витамины и другие пищевые добавки.
- Тем, кто желает набрать мышечную массу, поддерживать тело в тонусе или восполнить недостаток белка, вызванный скудным питанием.
- Чтобы хорошо выглядеть, хорошо себя чувствовать и быть здоровыми.
- В любое время года, ближе к лету наблюдается повышение спроса.
- Каналы трафика: контекстная реклама на поиске по ключевым запросам и тематических площадках (форумы и т. п.), социальные сети (таргетинг).
Аналогично ответьте на эти вопросы с учетом сегментов своей аудитории. В итоге у вас будет понимание всей аудитории и вы поймете, как предлагать товар/услугу конкретным группам людей. Результаты будут нагляднее, если внести их в таблицу или интеллект-карту.
Для анализа аудитории можно также использовать лестницу узнавания Ханта, которая рассматривает все этапы принятия решения на пути к покупке вашего продукта, и подробный разбор каждого сегмента ЦА. Главная потребность, факторы, влияющие на выбор, возражения и многое другое может оказаться решающим при запуске рекламных кампаний.
Как улучшить сегментирование аудиторий с помощью Marylin?
Инструмент «Сегменты», дополняет встроенные возможности Яндекс.Директа, Google Ads, Facebook, ВКонтакте и MyTarget, он быстро и легко создает аудитории, используя:
- географическое положение (геополигоны/окружности по координатам/адресам),
- номера телефонов;
- адреса электронной почты;
- MAC-адреса;
- Outdoor media.
Также можно использовать уже готовые базы, собранные Marilyn (так называемые «системные»).
Совет: несмотря на то, что без сегментации аудитории современный интернет-маркетинг представить невозможно, не дробите базу на мелкие части. Правильная сегментация — процесс в равной степени и исследовательский, и аналитический. Используйте максимально объёмные базы данных, делайте срезы при помощи систем сквозной аналитики и тогда ваша работа с различными аудиториями будет полезной и эффективной!
Решайтесь, используйте тестовый период!
