Все о ретаргетинге в «Яндекс.Директ»

Обычно конверсия посетителей сайтов, совершивших целевое действие, составляет 5-10 %. Это значит, что в среднем 5-10 человек из 100 оставляют заявки или оплачивают заказы. Пользователи уходят с сайта по разным причинам, например:

  • их отвлекли внешние обстоятельства;
  • покупка запланирована, но не прямо сейчас;
  • выбор подходящего товара или услуги ещё не сделан.

У вас сохраняется возможность вернуть их на сайт, чтобы они завершили начатое. Например, продолжили изучать ассортимент или выбирать подходящие товары, а в лучшем случае — позвонили или сделали заказ.

Ретаргетинг — это способ показа рекламы только тем пользователям, которые уже посещали ваш сайт. Вы напоминаете о своём предложении и таким образом помогаете пользователю выполнить целевое действие, например:

  • вспомнить, что здесь можно купить нужный товар;
  • завершить оформление заказа;
  • сделать дополнительную продажу.

Механизм подходит для рекламы интернет-магазинов, инфобизнеса и образовательных проектов. Через сайты таких направлений проходит большой поток посетителей с разными интересами, достатком, социальным статусом и пр. При средней конверсии с ретаргетинга в заявку около 1,5 % и посещаемости от 300 уникальных визитов в сутки результат оправдывает средства и время.

Для чего нужен ретаргетинг

В большинстве случаев этот механизм задействуют, чтобы:

  • Мотивировать посетителя купить товары, которые он уже видел на сайте.
  • Предложить клиенту, который вас знает, доп.товары для его последней покупки.
  • Совершить повторную продажу товара, который приобретают с определённой периодичностью (автомобильный аккумулятор, картридж к принтеру и т.д.).

В первом случае вы напоминаете потенциальному покупателю о товаре, завлекаете скидками и подарками, чтобы побудить его сделать покупку.

Вторую цель отражает известная пословица «Куй железо, пока горячо». Вы остаётесь у покупателя в поле зрения и совершаете допродажу.

В третьем случае вы напоминаете о своей компании и создаёте у клиента привычку приобретать эти товары у вас.

Ретаргетинг по целям

В качестве цели рекламной кампании можно задать:

  • визит на определённые страницы (например, с акциями или популярными товарами);
  • просмотр страницы с конкретным товаром или услугой;
  • посещение заданного количества страниц;
  • добавление товара в корзину.

Это часть целей, которые можно назвать стандартными. Для большей гибкости вы можете использовать сегменты «Яндекс.Метрики», где можно выбирать пол, возраст, время, которое пользователь провёл на сайте, а также тип устройства (компьютер или смартфон). При этом важно, чтобы каждая кампания соответствовала конкретной цели.

Ваши задачи

Решения Marilyn

Сложности своевременного старта/остановки кампаний Планирование и букирование рекламных размещений
Много времени тратится на управление кампаниями Автоматизация рекламы в поиске и социальных сетях
Долго формировать отчётность по размещениям клиенту Автоматизация статистической отчётности по рекламным кампаниям
Сверка и подведение финансовых итогов размещения для бухгалтерии, перекруты/недокруты. Автоматизация финансовой отчётности и бухгалтерской документации

Несколько слов о сегментировании аудитории

Если считать, что все посетители одинаковы, и показывать им одинаковую рекламу через Яндекс.Директ, вы получите низкую конверсию. Если же вам важен результат, необходимо уметь правильно сегментировать аудиторию по действиям на сайте или характеристикам.

Действия на сайте — это:

  • добавление товара в корзину, даже если заказ не оформлен;
  • заполнение формы регистрации без отправки формы;
  • изучение страниц с товаром, например, дольше 2 минут, но без итоговой заявки на покупку.

В первом случае пользователь мог заинтересоваться несколькими товарами. Соответственно, вы можете показывать ему оба товара и мотивировать совершить покупку.

Характеристики целевой аудитории — это:

  • возраст и пол пользователя, которые могут быть решающими факторами;
  • интересы пользователя, определяемые системой по поисковым запросам;
  • география;
  • используемое устройство — компьютер, смартфон или планшет.

Работать с аудиториями удобно через Яндекс.Аудитории и Яндекс.Метрику. В Аудиториях можно сформировать нужные сегменты из собранной базы клиентов, а в Метрике задавать связанные с ними цели. Чтобы данные передавались в ретаргетинговую кампанию в Яндекс.Директ, свяжите сервис с Метрикой.

Сегментирование аудитории — это прежде всего возможность понять, какая её часть конвертируется лучше, а какая хуже. Проделав эту работу, вам будет проще распоряжаться бюджетом на рекламу и получать больше лидов за те же деньги.

Создание сегментов в Яндекс.Метрике

Метрика даёт возможность сегментировать посетителей по источнику трафика (поисковые системы, переходы с сайтов, ВКонтакте и т. д.), полу, возрасту, интересам, поведению на сайте, географии, устройству и программному обеспечению, истории, данным о покупке (товар, категория, стоимость, марка) и пр.

Для начала можно ограничиться указанием пола, возраста, региона, устройства, источника трафика и ключевых особенностей товара (категория, цена и т. д.).

Создание рекламного предложения

После проработки сегментов нужно создать предложения для каждого из них. Пользователи лучше откликаются на рекламные объявления, в которых:

  1. интересующий товар предлагают со скидкой, бесплатной доставкой, увеличенным сроком гарантии или бонусом;
  2. предлагаются другой товар из той же категории — более дорогой и статусный, меньшей стоимости, с важными отличиями;
  3. есть возможность получить скидку, бесплатный полезный контент (инструкция, чек-листы и т. д.).

Таким образом, вы будете показывать подходящие предложения. Каждый увидит то, что ему нужно, что в итоге повышает результативность рекламных кампаний.

Чтобы фиксировать источники переходов, используйте UTM-метки.

Не менее важное место занимает подготовка изображений и текста для объявлений. 

Изображения должны быть уникальными: это могут быть как ваши снимки, так и изображения с фотобанков. Текст и изображение обязательно должны быть тематическими, а также связаны по смыслу.

Кейсы

+25%

коэффициент конверсии в звонки

Как доминировать в высококонкурентной тематике, автоматизировав рекламу

Анна Галкина, руководитель отдела контекстной рекламы Агентства интернет-рекламы «ВЕЛАС»

+57%

освобожденного времени

Способ работать в два раза меньше, автоматизировав performance-кампании

Директор по маркетингу компании Marilyn Дарья Роменкова о результатах автоматизации процессов для ADV Digital.

-30%

стоимости рекламы

Для чего нужна многоканальная аналитика агентству

Ольга Сидорова, Специалист по перформанс рекламе 5 o’click

Онлайн-реклама для тех, кто видел вашу наружку!

Страх и ненависть к офлайн-данным

Илья Губарев, директор по продукту Marilyn

Внимание! На один сегмент должно приходиться не менее 3-4 объявлений. Это позволит вам выделить и оставить только самые эффективные из них.

Настройка аудитории в «Яндекс.Директ»

Задать аудитории для «Яндекс.Директ» вы сможете только после подключения сайта к «Яндекс.Метрике». Если это условие выполнено, то:

  • Откройте в первом из этих сервисов «Отчеты» → «Стандартные Отчеты» → «Содержание» → «Популярное» и выберите в качестве периода 1 месяц.
  • В показателе «Просмотры в которых» → «Просмотр url» введите адрес, соответствующий нужному сегменту, затем нажмите на «Применить».
  • Для пункта «Для людей, у которых» указываем интересующие показатели и характеристики, например, пол, возраст, география, дата первого визита и др.
  • Если вам нужно сегментировать аудиторию по источнику трафика, то выберите раздел «Источники» и кликните по пункту «Первый источник трафика».
  • Для работы с людьми, которых связывают конкретные устройства, операционные системы, браузеры, разрешения экрана и т. д., используйте пункт «Технологии».
  • Чтобы выделить посетителей, которые провели на сайте определённое время, используйте пункт меню «Метрики» → «Суммарное время на сайте».

Завершив настройку, сохраните созданный сегмент. и задайте однозначное название сегмента, чтобы в дальнейшем не запутаться.

Настройка аудитории по готовым базам в «Яндекс.Аудитории»

Часто этот сервис используется для настройки ретаргетинга людей, которые ранее не бывали на вашем сайте. Такой вариант уместен, если у вас есть база контактов — телефонных номеров или адресов электронной почты. Вся настройка сводится к загрузке данных в сервис, который работает со множеством форматов, включая .xslx, .csv и .xml.

Настройка рекламной кампании

Это завершающий этап для запуска ретаргетинговой рекламы. Через «Яндекс.Директ» создайте кампанию с показом текстово-графических объявлений.

  • Укажите время и расписание кампании, а также регионы (обязательно активируйте пункт «Расширенный географический таргетинг»).
  • В стратегии показов установите ручное управление ставками и не забудьте сохранить настройки.
  • Активируйте пункт «Останавливать объявления при неработающем сайте». Это сэкономит ваш бюджет при возможных технических неполадках.
  • Зайдите в раздел «Метрики» и добавьте соответствующий счётчик, после чего активируйте пункт «Размечать ссылки для метрики».
  • В дополнительных настройках активируйте пункт «Не учитывать автоматически остановленные объявления конкурентов при выставлении ставок».

Далее останется создать группы объявлений, настроить быстрые ссылки, добавить изображения. Когда будете создавать следующие объявления, экономьте своё время, используя функцию «Скопировать из предыдущего объявления» для заимствования тех же настроек, заголовка, текста и быстрых ссылок.

Для удобства создания объявлений в системе предусмотрены готовые шаблоны, более 10 форматов и удобный конструктор. Cначала вписывают текст (заголовок, призыв, дополнительный текст), затем добавляют картинку (можно использовать внутреннюю библиотеку).

Когда все объявления будут созданы, кликните по пункту «Условия подбора аудитории» (кнопка «Добавить»). Теперь выбирайте нужный сегмент из целей «Яндекс.Метрики», указывайте ставку и завершайте этот этап, нажав на «Далее». Созданные группы объявлений не получится сразу запустить — придётся дождаться результатов модерации.

Как достичь высокой эффективности ретаргетинговой кампании

  • Правильно выявляйте целевую аудиторию — показывайте рекламу только тем, кто однозначно интересовался вашим продуктом.
  • Экспериментируйте с узкими сегментами — создавайте максимально релевантные объявления, которые могут дать большой отклик.
  • Используйте ретаргетинг только при достаточно высокой посещаемости сайта — не менее 300 уникальных посетителей в сутки.
  • Используйте возможность вернуть посетителей, не завершивших оформление заказа.
  • Изучайте цены площадок, которые показывают ваши объявления. Она не может быть намного выше, средней цены одной конверсии.
  • Настраивайте аналитику до продаж. Иначе пользователь может уже купить ваш товар, а вы по-прежнему будете показывать ему рекламу этого товара.

Как упростить себе жизнь при настройке рекламных кампаний

Рекламные кампании можно настраивать непосредственно в Яндекс.Директ, а можно использовать системы автоматизации рекламы, которые, помимо возможностей рекламных площадок, предоставляют дополнительный функционал. Благодаря ему менеджеры по рекламе могут экономить время на рутинных операциях. Например, система автоматизации Marilyn поможет:

  • Сделать автоматическую разметку UTM-метками;
  • Регулярно проверять ссылки в объявлениях на работоспособность;
  • Автоматически управлять ставками;
  • Быстро формировать сегменты аудитории на основе геолокации;
  • И многое другое.

Уделите время настройке ретаргетинговой рекламы, и вы сможете эффективно продавать товары и делать допродажи вашим клиентам.

 

Решайтесь, используйте тестовый период!