Все об окупаемости рекламы

Использование систем веб-аналитики позволяет выявлять неэффективные рекламные объявления или целые рекламные каналы, и делать выводы о рентабельности каждого источника. Проблема в том, что на практике оценка эффективности делается, зачастую, с ошибками.

Источники трафика

Это связано, во-первых, с достаточно сложной настройкой систем веб-аналитики. Во-вторых, точное число клиентов, невозможно посчитать по схеме: «Увидел объявление — Перешёл на сайт — Оформил заказ — Совершил покупку». В реальности путь клиента бывает намного сложнее.

Нельзя сказать, что приведённая схема вообще не работает. Она достаточно точно показывает эффективность рекламного канала в случае с простым продуктом, например, доставкой еды. Если же речь идёт о покупке недвижимости или других длинных сделках, то, зачастую, выводы о рентабельности рекламы могут быть далеки от реальности.

Как рассчитать окупаемость рекламы?

Рассчитать рентабельность вложений поможет показатель ROI (return of investment) — коэффициент окупаемости инвестиций. По общему правилу ROI вычисляется по такой формуле:

ROI = (Доход - Себестоимость) / Сумма инвестиций × 100%

  • Доход — деньги, полученные от продажи продукта;
  • Себестоимость — все затраты на изготовление продукта;
  • Сумма инвестиций — деньги, потраченные на рекламу продукта.

На 100% полученный результат умножают для наглядности.

Чтобы рассчитать возврат инвестиций в маркетинг, маркетологи ввели показатель ROMI (retum on marketing investment). Он представляет собой частный случай ROI и рассчитывается по следующей формуле:

ROMI= (Валова прибыль-Затраты на маркетингь) / (Затраты на маркетинг) ×100%

ROMI показывает, насколько эффективны были денежные вложения в рекламу.

Теперь разберём, как оценивать полученный результат.

  • ROMI >100%. Рекламная стратегия эффективна, компания получает прибыль.
  • ROMI =100%. Доход от рекламы равен стоимости вложений. Нужно провести оптимизацию
  • ROMI <100%. Реклама не окупается, что-то явно пошло не так.

Ваши задачи

Решения Marilyn

Сложности своевременного старта/остановки кампаний Планирование и букирование рекламных размещений
Много времени тратится на управление кампаниями Автоматизация рекламы в поиске и социальных сетях
Долго формировать отчётность по размещениям клиенту Автоматизация статистической отчётности по рекламным кампаниям
Сверка и подведение финансовых итогов размещения для бухгалтерии, перекруты/недокруты. Автоматизация финансовой отчётности и бухгалтерской документации

Возникает вопрос: как повысить показатель ROMI? Одни возможности связаны с оптимизацией маркетинговой стратегии:

  • Можно проанализировать маркетинговые активности и исключить те, которые приводят клиентов невыгодных вашему бизнесу (их дорого привести, они мало покупают, расходы на их обслуживание высоки, они не возвращаются за повторными покупками и т.д.).
  • Сосредоточиться на том, чтобы увеличить LTV (life-time value), то есть сделать так, чтобы существующие клиенты покупали у вас как можно больше и чаще. Это стратегия хороша тем, что вы не тратите ресурсы на привлечение новых клиентов, а выстраиваете отношения со старыми, добиваясь их лояльности, рекомендаций и повторных покупок.
  • Устроить распродажу с помощью акций.
  • Использовать недорогие инструменты маркетинга, которые могут принести быстрый результат. Например, это могут быть рассылки всех видов: от email до sms.

Другие возможности, которые помогут повысить ROMI, связаны не столько с маркетингом, сколько с оптимизацией бизнес-модели в целом.

Частые ошибки при расчёте ROMI

Речь идёт не об арифметических ошибках, формула ROMI достаточно проста. Мы говорим об ошибках более высокого порядка.

  • Небольшая наценка на продукт, снижение маржинальности.

Иногда конкуренция превращается в самоцель, и предприниматели начинают продавать продукт практически в убыток, лишь бы клиенты шли к ним. С акциями и распродажами нужно быть осторожнее, доля низкомаржинальных товаров не должна превышала 20% в общем объёме.

  • Пренебрежение ежемесячными расчётами.

ROMI нужно пересчитывать каждый месяц, принимая во внимание изменяющийся доход и себестоимость продукта. Повысилась плата арендная плата — это значит стоимость производства возросла, нужно пересчитать ROMI.

  • Расчёт ROMI без разделения на группы товаров.

Актуально для интернет-магазинов. Здесь нужно считать ROMI для каждой группы продуктов, разделённых по уровню маржинальности. Например, контекстная реклама простых карандашей вряд ли будет эффективной, а реклама холодильников — наоборот. Если не разделять эти позиции, то в среднем цифры получатся хорошие, но часть денег на рекламу будет уходить впустую.

Сроки окупаемости: рассчитываем точки окупаемости и безубыточности

Возьмём рекламу недвижимости в поисковой системе Яндекс. Цена клика в этой категории уже давно стремится к бесконечности, но при этом маржа, получаемая с продажи даже одной квартиры, с лихвой перекрывает все затраты на рекламу. Например, нормальная цена для целевого лида в сегменте премиум в Москве составляет 25 000-30 000 рублей. Но квартира премиум-класса стоит от 50 миллионов, поэтому инвестиции в привлечение клиента окупаются. Это как раз тот случай, когда путь клиента достаточно сложный и долгий, ведь речь идёт о серьёзной покупке.

Поисковая выдача Яндекс

Выдача Яндекса по запросам о недвижимости почти полностью состоит из рекламы

Чтобы оценить, когда кампания выйдет на точку окупаемости, составляется прогноз, учитывающий, как меняется расход по отношению к доходу. Так, при старте продаж потенциальным клиентам нужно время на то, чтобы ознакомиться с предложением и сравнить его с уже существующими на рынке. Поэтому в случае с контекстной рекламой в начале кампании мы можем не увидеть эффективности. Однако после совершения первой сделки, например, через 2 месяца, мы, скорее всего, одним махом вернём все потраченные на рекламу деньги. Это и есть точка безубыточности.

Но это ещё не всё. Теперь нужно вернуть потраченные в первые 2 месяца деньги. Рассчитываем траты и доход за весь период. Как только суммарный доход превысит общий расход — мы вышли в точку окупаемости, а значит кампания начинает приносить прибыль.

Кейсы

+25%

коэффициент конверсии в звонки

Как доминировать в высококонкурентной тематике, автоматизировав рекламу

Анна Галкина, руководитель отдела контекстной рекламы Агентства интернет-рекламы «ВЕЛАС»

+57%

освобожденного времени

Способ работать в два раза меньше, автоматизировав performance-кампании

Директор по маркетингу компании Marilyn Дарья Роменкова о результатах автоматизации процессов для ADV Digital.

-30%

стоимости рекламы

Для чего нужна многоканальная аналитика агентству

Ольга Сидорова, Специалист по перформанс рекламе 5 o’click

Онлайн-реклама для тех, кто видел вашу наружку!

Страх и ненависть к офлайн-данным

Илья Губарев, директор по продукту Marilyn

Как рассчитать ROI в контекстной рекламе?

В Яндекс.Директ есть специальная стратегия показов — «Оптимизация рентабельности». ROI в этой стратегии рассчитывается так:

ROI= (Бизнес-показатель — Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу

В качестве целевого бизнес-показателя в Директе обычно указывается значение, отражающее успешность бизнеса, например, это прибыль с продаж. Чтобы стратегия работала, необходимо правильно настроить Цели в Метрике и задать им стоимость.

Стратегия показов

Яндекс рекомендует более 200 кликов и 10 конверсий в неделю. Меньшая статистическая выборка не позволит системе правильно оценить степень окупаемости.

В Google Рекламе так же есть возможность установить стратегию показов, учитывающую ценность конверсии, и контролировать рентабельность инвестиций прямо в рекламном кабинете. Логика здесь такая же, как и в Яндексе: нужно настроить отслеживание конверсий и указать ценность для каждой конверсии.

Ставки

Такая стратегия позволяет системе автоматически назначать ставки, повышая эффективность рекламы. Для этого Google собирает данные о пользователях, которые взаимодействовали с вашей рекламой, и на их основе выставляет оптимальную ставку.

Как рассчитать ROAS?

ROAS (Return On Ad Spend) — возврат инвестиций в рекламу. ROAS считается по более простой формуле, чем ROI, но может быть достаточно «коварной» с рекламодателем.

ROAS=(Общая ценность конверсий /Затраты на рекламу)×100%

Нюанс в том, что ROAS не учитывает расходы на производство продукта. Например, если с рекламы мы получили 10 заявок и продали продукт по 1000 рублей каждому клиенту, то получается, что компания заработала 10000 рублей. На рекламу потрачено 5000, мы в плюсе.

ROAS=(10000 / 5000)×100%=200%

Однако реальная прибыль компании с одной единицы продукта составляет 400 рублей, значит заработали мы не 10 000, а всего 4000, а реклама стоила 5000. Чтобы избежать таких ошибок, нужно определить точку безубыточности ROAS. Для этого важно знать свою норму прибыли, то есть сумму, которую компания зарабатывает с одной единицы товара.

Возьмем тот же пример: 400 рублей прибыли из 1000 рублей стоимости товара. Получается, что норма прибыли равна 40%. Добавляем этот показатель в формулу расчёта «точки безубыточности ROAS» (ТБ ROAS).

ТБ ROAS=1 / 0,40

ТБ ROAS = 2,5. Значит на один вложенный в рекламу рубль компания должна зарабатывать как минимум 2,5 рубля, только для того, чтобы выйти в ноль. Учитывайте эти нюансы при анализе окупаемости своей рекламы.

Как понять, какие рекламные каналы приносят максимальную отдачу?

Примеры, которые мы приводили, касались маркетинга в целом. В реальности, перед компанией встает задача сравнивать эффективность разных рекламных каналов и кампаний. Возникает вопрос, как свести к минимуму ошибки и время на формирование отчетности, ведь ее надо регулярно обновлять.

Хорошим подспорьем для прямых рекламодателей и маркетинговых агентств становятся системы автоматизации рекламы. Одна из таких систем — Marilyn. Благодаря Marilyn вы сможете настроить получение статистики в автоматическом режиме. Платформа сама будет сводить данные со всех рекламных каналов: Яндекс.Директ, Google Ads, Одноклассники, Мой Мир, ВКонтакте, Facebook, Instagram, подтягивать данные из аналитики и выдавать отчеты со всеми необходимыми KPI, важными для бизнеса. Более подробно посмотреть, как Marilyn получает статистику по любой площадке и объединяет информацию с разных площадок в «одном окне», можно в справке Marilyn.

Решайтесь, используйте тестовый период!