Сайт может некорректно отображаться в вашем браузере. Скачайте обновленную версию своего браузера
Использование систем веб-аналитики позволяет выявлять неэффективные рекламные объявления или целые рекламные каналы, и делать выводы о рентабельности каждого источника. Проблема в том, что на практике оценка эффективности делается, зачастую, с ошибками.
Это связано, во-первых, с достаточно сложной настройкой систем веб-аналитики. Во-вторых, точное число клиентов, невозможно посчитать по схеме: «Увидел объявление — Перешёл на сайт — Оформил заказ — Совершил покупку». В реальности путь клиента бывает намного сложнее.
Нельзя сказать, что приведённая схема вообще не работает. Она достаточно точно показывает эффективность рекламного канала в случае с простым продуктом, например, доставкой еды. Если же речь идёт о покупке недвижимости или других длинных сделках, то, зачастую, выводы о рентабельности рекламы могут быть далеки от реальности.
Рассчитать рентабельность вложений поможет показатель ROI (return of investment) — коэффициент окупаемости инвестиций. По общему правилу ROI вычисляется по такой формуле:
ROI = (Доход - Себестоимость) / Сумма инвестиций × 100%
На 100% полученный результат умножают для наглядности.
Чтобы рассчитать возврат инвестиций в маркетинг, маркетологи ввели показатель ROMI (retum on marketing investment). Он представляет собой частный случай ROI и рассчитывается по следующей формуле:
ROMI= (Валова прибыль-Затраты на маркетингь) / (Затраты на маркетинг) ×100%
ROMI показывает, насколько эффективны были денежные вложения в рекламу.
Теперь разберём, как оценивать полученный результат.
Ваши задачи |
Решения Marilyn |
---|---|
Сложности своевременного старта/остановки кампаний | Планирование и букирование рекламных размещений |
Много времени тратится на управление кампаниями | Автоматизация рекламы в поиске и социальных сетях |
Долго формировать отчётность по размещениям клиенту | Автоматизация статистической отчётности по рекламным кампаниям |
Сверка и подведение финансовых итогов размещения для бухгалтерии, перекруты/недокруты. | Автоматизация финансовой отчётности и бухгалтерской документации |
Возникает вопрос: как повысить показатель ROMI? Одни возможности связаны с оптимизацией маркетинговой стратегии:
Другие возможности, которые помогут повысить ROMI, связаны не столько с маркетингом, сколько с оптимизацией бизнес-модели в целом.
Речь идёт не об арифметических ошибках, формула ROMI достаточно проста. Мы говорим об ошибках более высокого порядка.
Иногда конкуренция превращается в самоцель, и предприниматели начинают продавать продукт практически в убыток, лишь бы клиенты шли к ним. С акциями и распродажами нужно быть осторожнее, доля низкомаржинальных товаров не должна превышала 20% в общем объёме.
ROMI нужно пересчитывать каждый месяц, принимая во внимание изменяющийся доход и себестоимость продукта. Повысилась плата арендная плата — это значит стоимость производства возросла, нужно пересчитать ROMI.
Актуально для интернет-магазинов. Здесь нужно считать ROMI для каждой группы продуктов, разделённых по уровню маржинальности. Например, контекстная реклама простых карандашей вряд ли будет эффективной, а реклама холодильников — наоборот. Если не разделять эти позиции, то в среднем цифры получатся хорошие, но часть денег на рекламу будет уходить впустую.
Возьмём рекламу недвижимости в поисковой системе Яндекс. Цена клика в этой категории уже давно стремится к бесконечности, но при этом маржа, получаемая с продажи даже одной квартиры, с лихвой перекрывает все затраты на рекламу. Например, нормальная цена для целевого лида в сегменте премиум в Москве составляет 25 000-30 000 рублей. Но квартира премиум-класса стоит от 50 миллионов, поэтому инвестиции в привлечение клиента окупаются. Это как раз тот случай, когда путь клиента достаточно сложный и долгий, ведь речь идёт о серьёзной покупке.
Выдача Яндекса по запросам о недвижимости почти полностью состоит из рекламы
Чтобы оценить, когда кампания выйдет на точку окупаемости, составляется прогноз, учитывающий, как меняется расход по отношению к доходу. Так, при старте продаж потенциальным клиентам нужно время на то, чтобы ознакомиться с предложением и сравнить его с уже существующими на рынке. Поэтому в случае с контекстной рекламой в начале кампании мы можем не увидеть эффективности. Однако после совершения первой сделки, например, через 2 месяца, мы, скорее всего, одним махом вернём все потраченные на рекламу деньги. Это и есть точка безубыточности.
Но это ещё не всё. Теперь нужно вернуть потраченные в первые 2 месяца деньги. Рассчитываем траты и доход за весь период. Как только суммарный доход превысит общий расход — мы вышли в точку окупаемости, а значит кампания начинает приносить прибыль.
В Яндекс.Директ есть специальная стратегия показов — «Оптимизация рентабельности». ROI в этой стратегии рассчитывается так:
ROI= (Бизнес-показатель — Затраты на рекламу) / Затраты на рекламу
В качестве целевого бизнес-показателя в Директе обычно указывается значение, отражающее успешность бизнеса, например, это прибыль с продаж. Чтобы стратегия работала, необходимо правильно настроить Цели в Метрике и задать им стоимость.
Яндекс рекомендует более 200 кликов и 10 конверсий в неделю. Меньшая статистическая выборка не позволит системе правильно оценить степень окупаемости.
В Google Рекламе так же есть возможность установить стратегию показов, учитывающую ценность конверсии, и контролировать рентабельность инвестиций прямо в рекламном кабинете. Логика здесь такая же, как и в Яндексе: нужно настроить отслеживание конверсий и указать ценность для каждой конверсии.
Такая стратегия позволяет системе автоматически назначать ставки, повышая эффективность рекламы. Для этого Google собирает данные о пользователях, которые взаимодействовали с вашей рекламой, и на их основе выставляет оптимальную ставку.
ROAS (Return On Ad Spend) — возврат инвестиций в рекламу. ROAS считается по более простой формуле, чем ROI, но может быть достаточно «коварной» с рекламодателем.
ROAS=(Общая ценность конверсий /Затраты на рекламу)×100%
Нюанс в том, что ROAS не учитывает расходы на производство продукта. Например, если с рекламы мы получили 10 заявок и продали продукт по 1000 рублей каждому клиенту, то получается, что компания заработала 10000 рублей. На рекламу потрачено 5000, мы в плюсе.
ROAS=(10000 / 5000)×100%=200%
Однако реальная прибыль компании с одной единицы продукта составляет 400 рублей, значит заработали мы не 10 000, а всего 4000, а реклама стоила 5000. Чтобы избежать таких ошибок, нужно определить точку безубыточности ROAS. Для этого важно знать свою норму прибыли, то есть сумму, которую компания зарабатывает с одной единицы товара.
Возьмем тот же пример: 400 рублей прибыли из 1000 рублей стоимости товара. Получается, что норма прибыли равна 40%. Добавляем этот показатель в формулу расчёта «точки безубыточности ROAS» (ТБ ROAS).
ТБ ROAS=1 / 0,40
ТБ ROAS = 2,5. Значит на один вложенный в рекламу рубль компания должна зарабатывать как минимум 2,5 рубля, только для того, чтобы выйти в ноль. Учитывайте эти нюансы при анализе окупаемости своей рекламы.
Примеры, которые мы приводили, касались маркетинга в целом. В реальности, перед компанией встает задача сравнивать эффективность разных рекламных каналов и кампаний. Возникает вопрос, как свести к минимуму ошибки и время на формирование отчетности, ведь ее надо регулярно обновлять.
Хорошим подспорьем для прямых рекламодателей и маркетинговых агентств становятся системы автоматизации рекламы. Одна из таких систем — Marilyn. Благодаря Marilyn вы сможете настроить получение статистики в автоматическом режиме. Платформа сама будет сводить данные со всех рекламных каналов: Яндекс.Директ, Google Ads, Одноклассники, Мой Мир, ВКонтакте, Facebook, Instagram, подтягивать данные из аналитики и выдавать отчеты со всеми необходимыми KPI, важными для бизнеса. Более подробно посмотреть, как Marilyn получает статистику по любой площадке и объединяет информацию с разных площадок в «одном окне», можно в справке Marilyn.
Этот сайт использует cookie для хранения данных. Продолжая использовать сайт, вы даете согласие на работу с этими файлами.