Контекстная реклама по названиям конкурентов — распространенный прием. Но весной этого года он стал очень рискованным из-за юридических последствий. Разбираемся, когда выгодна реклама по конкурентам и как избежать связанных с ней рисков.

Содержание

Что дает реклама по брендовым запросам конкурентов

Реклама по конкурентным запросам в поиске

Штраф до 500 000 рублей и компенсация до 5 000 000 рублей

Реклама по конкурентам в РСЯ

Гиперлокальный таргетинг по конкурентам

Подводя итоги

Что дает реклама по брендовым запросам конкурентов

Реклама по конкурентам позволяет решать разные задачи в зависимости от отрасли, вот некоторые из них.

1. Привлечение «горячих» клиентов. В ряде отраслей клиенты долго принимают решение о покупке. Например, при выборе компании для строительства дома, пользователь может полгода вводить информационные запросы в духе «брус или кирпич что лучше» или «сколько стоит квадратный метр деревянного дома». Если же пользователь вводит наименования конкурентов, с высокой долей вероятности можно утверждать, что он созрел для покупки. Отсюда соблазн показать свою рекламу по запросам конкурентов и перехватить у них покупателя.
2. Привлечение дополнительного трафика. Часто к рекламе по конкурентам прибегают тогда, когда исчерпаны другие источники привлечения трафика — подобраны все ключевые фразы, настроены кампании в сетях, расширять охват уже невозможно.
3. Отсутствие целевых запросов. Есть отрасли, в которых практически отсутствуют целевые запросы: разработка ПО, нишевой консалтинг, малоизвестные услуги вроде фасилитации, зато есть известные компании, которые ассоциируются с этими услугами. В таких отраслях рекламу часто крутят именно по конкурентам.
4. Повышение узнаваемости и ассоциированные конверсии. Даже если пользователь не перешел на ваш сайт, он увидел ваш бренд в объявлении, потом столкнулся с ним где-то еще, затем обратил внимание на вашу рекламу и стал вашим клиентом. Так что реклама по конкурентам позволяет «коснуться» пользователя, познакомить с брендом и получить отсроченный эффект.

Реклама по конкурентным запросам в поиске

Один из способов переманить трафик у конкурентов — размещаться по их брендовым запросам в поисковой выдаче.

Вводишь Ringostat и видишь на втором месте Roistat

Если объявление конкурента находится на первом месте в выдаче, а вы смотрите рекламу с мобильного, то у вас просто нет шансов ее пропустить.

Есть шанс не заметить Альфа-банк

Но особенно элегантно выглядит реклама, которая мимикрирует под конкурента, повторяя в заголовке часть поисковой фразы. Например, в Иркутске есть Sushi Studio — круглосуточная доставка суши и роллов в Иркутске.

Сайт Sushi Studio

Название удачно обыграл в своей рекламе другой сервис доставки суши в Иркутске «Кушай Суши и Пиццу».

Если не присматриваться, то «Суши в студию» звучит почти как «Суши Студио»

Реклама по брендовым запросам конкурентов до недавнего времени омрачались только более высокой ценой клика. Поскольку указывать название конкурента в объявлении было нельзя, оно становилось менее релевантным для поисковых систем, что повышало стоимость клика. Об этом свидетельствует, например, исследование Яндекса по индустрии недвижимости. Хотя Яндекс не приводит стоимость кликов по запросам конкурентов, зато видно, что стоимость звонков на поиске по таким запросам выше. Если звонок по общим запросам в сфере недвижимости обойдется в 18 334 рублей, то по конкурентным запросам — 20 065 рублей (кстати, если интересуетесь кейсами или аналитикой по недвижимости, посмотрите статью: «Контекстная реклама в недвижимости: аналитика и успешные кейсы продвижения»)

Исследование Яндекса в индустрии недвижимости

Но весной 2019 года все изменилось.

Штраф до 500 000 рублей и компенсация до 5 000 000 рублей

Если раньше нельзя было указывать название конкурента в объявлении, то теперь нельзя использовать ключевые слова для рекламы, которые совпадают с названием конкурента или очень сильно на него похожи. Об этом сказано в Пленуме Верховного суда от 23 апреля 2019 года.

Пункт 172. Использование рекламодателем при размещении контекстной рекламы в сети «Интернет» в качестве критерия для показа рекламного объявления ключевых слов (словосочетаний), тождественных или сходных до степени смешения с принадлежащим другому лицу средством индивидуализации, с учетом цели такого использования может быть признано актом недобросовестной конкуренции (статья 14.6 Федерального закона «О защите конкуренции», статья 10.bis Парижской конвенции).

Наказание за такую рекламу по запросам конкурентов сурово. ФАС (Федеральная антимонопольная служба) выписывает штраф от 100 000 до 500 000 рублей (ст. 14.33 КоАП РФ). Затем правообладатель обращается в суд и взыскивает компенсацию за использование чужого товарного знака. Компенсация может составить от 10 000 до 5 000 000 рублей (ст. 1515 ГК РФ).

Конечно, не каждый правообладатель начнет с обращения в ФАС. Обычно рекламодателя просят добровольно убрать контекстную рекламу, либо обращаются к модераторам Яндекса и Google. Однако ничто не мешает конкуренту сразу прибегнуть к тяжелой артиллерии. Означает ли это, что про рекламу по брендовым запросам конкурентов лучше забыть? На поиске — да, а в сетях — нет.

Реклама по конкурентам в РСЯ

Нарушителя легко поймать за руку, если он рекламируется по конкурентам на поиске. Нотариусу достаточно вбить запрос с названием правообладателя и сделать скриншот рекламы конкурентов по этому названию. А вот размещение в РСЯ по запросам конкурентов доказать практически невозможно, разве только:

1. нужное объявление случайно попадется нотариусу на глаза;
2. в ссылке будет UTM-метка с названием бренда конкурента, которая докажет, что был использован брендовый запрос.

Достаточно отказаться от UTM-разметки или заменить в ней бренд конкурента на понятное только вам обозначение и доказать нарушение будет невозможно. По крайней мере, пока нет подобных судебных прецедентов.

Реклама по конкурентам в РСЯ может оказаться выгодней рекламы по общим и даже собственным брендовым запросам. Это подтверждает исследование Яндекса, данные которого вы видели выше. В сфере недвижимости реклама по запросам конкурентов в сетях дает наименьшую стоимость звонка — 15 195 рублей (для сравнения стоимость звонка по общим запросам в сетях — 21 530 рублей).

Исследование Яндекса в индустрии недвижимости

Гиперлокальный таргетинг по конкурентам

Есть еще один безопасный способ увести клиентов у конкурентов с помощью контекстной рекламы. Для этого нужно собрать аудиторию, которая посещает магазины или офисы ваших конкурентов в офлайне, и показать ей вашу рекламу. Это особенно актуально в отраслях, где покупатели долго примериваются к покупке и изучают продукт. Например, при выборе квартиры или автомобиля.

В Яндекс.Аудиториях вы можете построить «Полигоны» — обвести конкретные здания, где расположены, например, магазины ваших конкурентов и «вычленить» аудиторию, которая их регулярно посещает. Недостаток Яндекс.Аудиторий в том, что их функционал ограничен. Например, вам придется обводить каждое здание отдельно — добавить адреса списком не получится. Обойти эти ограничения поможет платформа автоматизации маркетинга Marilyn.

Вот пример рекламной стратегии для застройщика, которую реализовали с помощью Marilyn. Исследования показали, что покупатели недвижимости преимущественно рассматривают квартиры в конкретном районе. Поэтому в радиусе 5 километров от объекта застройщика взяли все офисы продаж и объекты застройки конкурентов. По этим объектам построили полигоны и получили аудиторию, которая была в офисах продаж конкурентов или смотрела их объекты. Из этой аудитории исключили людей, которые уже побывали в офисе застройщика.

Такая стратегия эффективна, поскольку лояльность к конкретному застройщику обычно не слишком высока. Если показать клиенту более интересное предложение, он легко на него переключится. К слову, это лишь один из возможных способов использовать гиперлокальный таргетинг — есть еще много вариантов привлечь его на пользу вашего бизнеса.

Подводя итоги

• Реклама по конкурентам помогает привлечь дополнительный трафик и «горячих» клиентов, повысить узнаваемость бренда, рекламироваться, если нет целевых запросов.
• Если вы рекламируетесь по названиям конкурентов на поиске, готовьтесь к штрафу до полмиллиона рублей и компенсации правообладателю до 5 миллионов.
• В РСЯ можно безнаказанно рекламироваться, к тому же часто это оказывается выгоднее, чем реклама по общим запросам.
• Используйте возможности гиперлокального таргетинга, чтобы перехватить клиентов у конкурентов.

Читайте свежие кейсы

Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$

Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз

Как на 22% снизить стоимость заявки для популярной сети офисов и коворкингов в Москве