Контекстная реклама по запросам конкурентов: как не «попасть» на штраф в 500 000 рублей?

Контекст по названиям конкурентов — распространенный прием. Но весной 2019 года он стал рискованным из-за юридических последствий. Разбираемся, когда выгодны показы по чужим ключам и как избежать связанных с этим рисков.

Содержание

Что дает реклама по брендовым запросам конкурентов

Реклама по конкурентным запросам в поиске

Штраф до 500 000 рублей и компенсация до 5 000 000 рублей

Антикейс: штраф 300 000 рублей и ликвидация ИП

Компания, которую оправдали

Реклама по конкурентам в РСЯ

Гиперлокальный таргетинг по конкурентам

Подводя итоги

Что дает реклама по брендовым запросам конкурентов

Реклама по чужим брендовым запросам позволяет решать разные задачи в зависимости от отрасли, вот некоторые из них.

1. Привлечение «горячих» клиентов. В ряде отраслей клиенты долго принимают решение о покупке. Например, при выборе компании для строительства дома, пользователь может полгода вводить информационные запросы в духе «брус или кирпич что лучше» или «сколько стоит квадратный метр деревянного дома». Если же пользователь вводит наименования соперников, с высокой долей вероятности можно утверждать, что он созрел для покупки. Отсюда соблазн показать объявления по чужим запросам и перехватить покупателей.
2. Привлечение дополнительного трафика. Часто к этому способу прибегают тогда, когда исчерпаны другие источники привлечения трафика — подобраны все ключевые фразы, настроены кампании в сетях, расширять охват уже невозможно.
3. Отсутствие целевых запросов. Есть отрасли, в которых практически отсутствуют целевые запросы: разработка ПО, нишевой консалтинг, малоизвестные услуги вроде фасилитации, зато есть известные компании, которые ассоциируются с этими услугами. В таких отраслях рекламу часто крутят именно по чужим брендам.
4. Повышение узнаваемости и ассоциированные конверсии. Даже если пользователь не перешел на ваш сайт, он увидел ваш бренд в объявлении, потом столкнулся с ним где-то еще, затем обратил внимание на ваш объявления и стал вашим клиентом. Это позволяет «коснуться» пользователя, познакомить с брендом и получить отсроченный эффект.

Реклама по конкурентным запросам в поиске

Один из способов переманить трафик у соперников — размещаться по их брендовым запросам в поисковой выдаче.

Вводишь Ringostat и видишь на втором месте Roistat

Если объявление конкурента находится на первом месте в выдаче, а вы смотрите рекламу с мобильного, то у вас просто нет шансов ее пропустить.

Есть шанс не заметить Альфа-банк

Но особенно элегантно выглядит реклама, которая мимикрирует под другую компанию, повторяя в заголовке часть поисковой фразы. Например, в Иркутске есть Sushi Studio — круглосуточная доставка суши и роллов в Иркутске.

Сайт Sushi Studio

Название удачно обыграл в своей рекламе другой сервис доставки суши в Иркутске «Кушай Суши и Пиццу».

Если не присматриваться, то «Суши в студию» звучит почти как «Суши Студио»

Размещение по чужим брендовым запросам до недавнего времени омрачались только более высокой ценой клика. Поскольку указывать название другой компании в объявлении было нельзя, оно становилось менее релевантным для поисковых систем, что повышало стоимость клика. Об этом свидетельствует, например, исследование Яндекса по индустрии недвижимости. Хотя Яндекс не приводит стоимость кликов по запросам конкурентов, зато видно, что стоимость звонков на поиске по таким запросам выше. Если звонок по общим запросам в сфере недвижимости обойдется в 18 334 рублей, то по конкурентным запросам — 20 065 рублей (кстати, если интересуетесь кейсами или аналитикой по недвижимости, посмотрите статью: «Контекстная реклама в недвижимости: аналитика и успешные кейсы продвижения»)

Исследование Яндекса в индустрии недвижимости

Но весной 2019 года все изменилось.

Штраф до 500 000 рублей и компенсация до 5 000 000 рублей

Если раньше нельзя было указывать название конкурента в объявлении, то теперь нельзя использовать ключевые слова для рекламы, которые совпадают с названием соперника или очень сильно на него похожи. Об этом сказано в Пленуме Верховного суда от 23 апреля 2019 года.

Пункт 172. Использование рекламодателем при размещении контекстной рекламы в сети «Интернет» в качестве критерия для показа рекламного объявления ключевых слов (словосочетаний), тождественных или сходных до степени смешения с принадлежащим другому лицу средством индивидуализации, с учетом цели такого использования может быть признано актом недобросовестной конкуренции (статья 14.6 ФЗ «О защите конкуренции», статья 10.bis Парижской конвенции).

Наказание за такую рекламу сурово. ФАС (Федеральная антимонопольная служба) выписывает штраф от 100 000 до 500 000 рублей (ст. 14.33 КоАП РФ). Затем правообладатель обращается в суд и взыскивает компенсацию за использование чужого товарного знака. Компенсация может составить от 10 000 до 5 000 000 рублей (ст. 1515 ГК РФ).

Конечно, не каждый правообладатель начнет с обращения в ФАС. Обычно рекламодателя просят добровольно убрать контекстную рекламу, либо обращаются к модераторам Яндекса и Google. Однако ничто не мешает компаниям сразу прибегнуть к тяжелой артиллерии. Означает ли это, что про рекламу по брендовым запросам конкурентов лучше забыть? На поиске — да, а в сетях — нет.

Антикейс: штраф 300 000 рублей и ликвидация ИП

Предприниматель из Пермского края не только показывал рекламу на аудиторию конкурента, но и использовал зарегистрированный товарный знак «системно-векторная психология». Изначально правообладатели хотели получить компенсацию аж в 5,5 млн рублей, насчитав 182 рекламные публикации с его товарным знаком — он использовался как в качестве ключевого слова, так и в креативах таргетированной рекламы.

Суд, конечно, посчитал все объявления одним правонарушением и вынес свое решение — компенсация составит 300 тысяч рублей. Также решение суда должно было быть опубликовано во всех сообществах нарушителя, но в итоге пропали не только сети, но и ИП:

Конечно, объявления по чужим запросам можно найти в любой сфере и в огромном количестве. Большинство случаев остаются без рассмотрения, возможно и потому, что бренды, по чьим запросам показываются конкуренты, сами используют чужие ключи.

Когда же дело доходит до использования товарного знака в текстах — такие ситуации быстро доходят до судебных разбирательств. Также сурово суд относится к рекламе, где одна компания очерняет другую, показывая свое превосходство.

Компания, которую оправдали

А бывают и такие ситуации — калининградский магазин «Мир тканей» обнаружил, что другая компания показывается не только по их брендовых запросам, но и использует их название в заголовках объявлений:

Естественно, владельцы магазина сразу обратились в суд с просьбой отклонить рекламу, но навстречу им не пошли. УФАС аргументировали это тем, что рекламодатель не пытался ввести покупателей в заблуждение и не приводил некорректных сравнений. Например, под запрет точно бы попали объявления такого плана: «Качество лучше, а цены ниже, чем в “Мир ткани”».

Примечательно, что суд подтвердил допустимость показа по ключам конкурентов — но это частный случай, мы не советуем рисковать деньгами и репутацией. Решение может зависит от настроения судьи и быть не в вашу пользу. Примеров оправдательных приговоров не так много, обычно все заканчивается крупным штрафом.

Советуем и вам не надеяться на добросовестность конкурентов, ведь нарушения в виде брендовых запросов не так страшны, как использование вашего имени в текстах. Если вовремя пресекать такое использование бренда в своих целях, то есть шанс не потерять клиентов, кликнувших по чужой рекламе.

Реклама по конкурентам в РСЯ

Нарушителя легко поймать за руку, если он рекламируется по конкурентам на поиске. Нотариусу достаточно вбить запрос с названием правообладателя и сделать скриншот рекламы по этому названию. А вот размещение в РСЯ по чужим ключам доказать практически невозможно, разве только:

• нужное объявление случайно попадется нотариусу на глаза;
• в ссылке будет UTM-метка с названием бренда, которая докажет, что был использован брендовый запрос.

Достаточно отказаться от UTM-разметки или заменить в ней бренд соперников на понятное только вам обозначение и доказать нарушения будет невозможно. По крайней мере, пока нет подобных судебных прецедентов.

Показы в РСЯ могут оказаться выгодней рекламы по общим и даже собственным брендовым запросам. Это подтверждает исследование Яндекса, данные которого вы видели выше. В сфере недвижимости реклама по запросам конкурентов в сетях дает наименьшую стоимость звонка — 15 195 рублей (для сравнения стоимость звонка по общим запросам в сетях — 21 530 рублей).

Исследование Яндекса в индустрии недвижимости

Гиперлокальный таргетинг по конкурентам

Есть еще один безопасный способ увести клиентов у конкурентов с помощью контекстной рекламы. Для этого нужно собрать аудиторию, которая посещает магазины или офисы ваших конкурентов в офлайне, и показать ей вашу рекламу. Это особенно актуально в отраслях, где покупатели долго примериваются к покупке и изучают продукт. Например, при выборе квартиры или автомобиля.

В Яндекс.Аудиториях вы можете построить «Полигоны» — обвести конкретные здания, где расположены, например, магазины ваших конкурентов и «вычленить» аудиторию, которая их регулярно посещает. Недостаток Яндекс.Аудиторий в том, что их функционал ограничен. Например, вам придется обводить каждое здание отдельно — добавить адреса списком не получится. Обойти эти ограничения поможет платформа автоматизации маркетинга Marilyn.

Вот пример рекламной стратегии для застройщика, которую реализовали с помощью Marilyn. Исследования показали, что покупатели недвижимости преимущественно рассматривают квартиры в конкретном районе. Поэтому в радиусе 5 километров от объекта застройщика взяли все офисы продаж и объекты застройки конкурентов. По этим объектам построили полигоны и получили аудиторию, которая была в офисах продаж конкурентов или смотрела их объекты. Из этой аудитории исключили людей, которые уже побывали в офисе застройщика.

Такая стратегия эффективна, поскольку лояльность к конкретному застройщику обычно не слишком высока. Если показать клиенту более интересное предложение, он легко на него переключится. К слову, это лишь один из возможных способов использовать гиперлокальный таргетинг — есть еще много вариантов привлечь его на пользу вашего бизнеса.

Подводя итоги

• Реклама по конкурентам помогает привлечь дополнительный трафик и «горячих» клиентов, повысить узнаваемость бренда, рекламироваться, если нет целевых запросов.
• Если вы рекламируетесь по названиям конкурентов на поиске, готовьтесь к штрафу до полмиллиона рублей и компенсации правообладателю до 5 миллионов.
• В РСЯ можно безнаказанно рекламироваться, к тому же часто это оказывается выгоднее, чем показы по общим запросам.
• Используйте возможности гиперлокального таргетинга, чтобы перехватить клиентов у конкурентов.

Читайте свежие кейсы

Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$

Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз

Как на 22% снизить стоимость заявки для популярной сети офисов и коворкингов в Москве