Блог

24
августа
2020

Как составить объявление в Google Ads, которое точно сработает

Автор: Полина Качурина

PPC

 

Содержание

Объявления конкурентов: на что обратить внимание

Как составить эффективное объявление?

Ключи в текстах и динамическая вставка

Упоминание бренда

Призывы к действию

Просто о сложном

Ротация

Оператор IF

Цены и акции

Нюансы адаптивных объявлений

Динамические объявления в Google Ads

Расширения рекламных объявлений

Распространенные ошибки при создании объявлений

Как составлять рекламные объявления в Google Ads без усилий

Объявления конкурентов: на что обратить внимание

Конкурентный анализ важен на всех этапах создания и запуска рекламных кампаний. Обязательно читайте объявления конкурентов, чтобы понять, какие уникальные свойства они упоминают в текстах, на что делают упор. Из этого сложно сделать выводы об эффективности их предложений, но анализ поможет вспомнить о тех преимуществах, которые есть именно у вас. Кстати, полезно посмотреть, какие ключевые слова используют другие компании в своих РК.

Интересное исследование можно найти в кейсе сервиса Ringostat, который проверил, какие результаты покажут кампании с уникальными формулировками по сравнению с текстами, как у конкурентов. Оказалось, что эффективность можно оценить только тестовыми запусками. Даже если все конкуренты используют одни и те же УТП и формулировки — это не гарантирует внимание со стороны пользователей. Пробуйте использовать те преимущества, что указывают другие компании, но сделайте упор на ваши уникальные УТП.

Может оказаться и так, что ваши соперники не до конца понимают проблемы клиентов. Например, для сложных продуктов пишут тексты, понятные только специалистам, а ведь покупатели могут не разбираться в технических тонкостях — у них есть проблема и нужно найти решение. Или же делают акцент на тех особенностях, которые свойственны всем другим компаниям и не выделяют их среди прочих.

Как составить эффективное объявление?

В первую очередь следует выделить для себя потребности клиентов, стараясь не ориентироваться на личное мнение. Поставьте себя на место покупателя и постарайтесь понять, что действительно ему нужно.

Эти вопросы помогут вам составить эффективное объявление:

  • Какую проблему решает продукт/услуга?
  • Кому он интересен?
  • Чем он уникален?
  • Чем ваша компания отличается от конкурентов?
  • Кто ваши клиенты, как к ним лучше обращаться?
  • Какие у клиентов «боли» или позитивный опыт?

В понимании целевой аудитории помогают анкеты, опросы, записи звонков — любая информация, отражающая опыт клиента. Например, люди часто звонят менеджерам с одним и тем же вопросом по продукту. Попробуйте написать понятные объявления, которые ответят на самые распространенные вопросы.

Ключи в текстах и динамическая вставка

Один из самых важных факторов привлекательного объявления — использование ключевых запросов в заголовках или тексте. Покупатели, скорее всего, перейдут по рекламе, наиболее отражающей их поисковый запрос. Гугл также подсвечивает ключи в тексте:

google_ads

В составлении максимально релевантных заголовков поможет подробное деление семантики, чтобы они соответствовали запросам. Например:

delenie_semantiki

Старайтесь делить большие категории товаров и услуг на более мелкие, а также создавать отдельные группы для различных словоформ и словосочетаний: обувь детская, обувь для детей, детские ботинки, детские ботиночки.

Но помните, маленькие группы допустимы только для высокочастотных запросов.

Релевантные заголовки можно составлять не только вручную, но и с помощью функций Google Ads. Динамическая вставка ключевых слов автоматически добавляет запрос, введенный пользователем, в заголовок или текст, если он находится в вашей семантике, в группе подстановки. Для этого, вам достаточно собрать «красивые» запросы с адекватными словоформами и порядком слов во фразе в отдельную группу, а в текстах для нее прописать специальный код: Купите {KeyWord:шоколад}.

Слово или фраза в скобках используется как запасной вариант на случай, если запрос будет слишком длинным и не подставится по техническим требованиям.

google_dinamicheskaya_vstavka

Как мы видим, в последнем случае запрос превысил допустимые значения, и сработала подстановка шаблона.

Упоминание бренда

Дополнительные заголовки отлично подходят для того, чтобы упомянуть ваш бренд. Если он известный — это смотивирует пользователя перейти именно по вашей рекламе, в противном же случае будет формировать узнаваемость. Также не забывайте собирать брендовую семантику, вас могут искать не только по услугам, но и по названию компании — а это дешевый трафик.

Призывы к действию

Использование CTA часто недооценивают, но призывы совершить покупку, позвонить или узнать подробности способны создавать определенное настроение. Текст Call-to-Action зависит только от того, какие целевые действия вы ожидаете от пользователя.
Хорошими триггерами могут сработать сообщения об ограниченности наличия или эксклюзивности товаров.

Просто о сложном

Если у вас сложный продукт, который нужно продать людям, не разбирающимся в технических моментах, напишите максимально простой текст. Например, мы рассказываем о том, какие проблемы клиентов решает Marilyn, не перегружая их лишней информацией. В рекламе функции «Аудиторные сегменты», мы рассказывали, какие задачи может взять на себя система автоматизации:

google_primer_reklami

Клиенты бывают разные — одни специалисты в своей области, другие не разбираются в тонкостях, но знают, какой результат желают получить. По ключевым запросам можно выделить их в разные группы, чтобы персонализировать предложение.

Ротация

Никогда не знаешь, что именно зацепит пользователя: крутые фишки и функции, бесплатная доставка или скидки. К сожалению, даже в два описания на Google Ads нереально уместить все УТП, которые кажутся самыми значимым. Для этих целей на одну группу ключей запускают ротацию.

google_rotaciya

Система сама определит, какие объявления наиболее кликабельны, и будет показывать их чаще. А вы, исходя из статистики, сможете позже отключить неэффективные, чтобы не тратить на них рекламный бюджет.

Оператор IF

Чем больше персонализировано предложение, тем выше вероятность совершения целевого действия. В этом поможет логический оператор IF, который можно настроить так, чтобы он показывал разные тексты под определенные условия. Например, если человек зашел с мобильного или состоит в определенной аудитории (бросил корзину, посещал сайт и т.д.).

google_if

Если выполнится любое из указанных условий, Google покажет соответствующий текст. В противном случае отобразится обычная реклама.

Цены и акции

Указание цены поможет отсечь аудиторию, для которой продукт слишком дорогой, чтобы избежать нецелевых кликов. Также не забывайте запускать контекстную рекламу в период акций и распродаж или указывать в тексте постоянно действующие скидки — это может стать решающим фактором, если пользователь выбирает между вами и конкурентами.

Всегда проверяйте актуальность информации в текстах, чтобы избежать негатива со стороны покупателей. Это касается не только скидок и цен, но также наличия, условий доставки и т.д.

И, наконец, ставьте себя на место покупателей — вы перешли бы по своему объявлению, увидев его в выдаче? Подумайте, насколько привлекательным и броским выглядит ваше предложение.

Нюансы адаптивных объявлений

Если изначально рекламодатели обходились лишь использованием ротации, то теперь в Google можно создавать адаптивные объявления. От обычных они отличаются количеством элементов — от 3 до 15 заголовков и от 2 до 4 описаний. Гугл рекомендует использовать не менее 5 заголовков, чтобы повысить шансы на показ.

В «адаптивках» можно указать еще больше УТП и полезной информации, а система будет комбинировать разные вариации, отбирая наиболее эффективные. Так вам не придется гадать, что же именно привлекает пользователей.

Если какая-то информация обязательна для показа (например, заголовок или описание, в которые вошел ключ), то добавляйте ее в первый/второй заголовок или первое описание.

Помимо экономии времени, такие рекламные объявления чаще участвуют в аукционе, а также подстраиваются по ширине под разные размеры экрана — так пользователи увидят больше контента.

Динамические объявления в Google Ads

DSA помогают весомо сократить время на создание кампаний, особенно, если у вас огромный интернет-магазин с множеством товаров. Конечно, если уметь их правильно настроить.

Динамические поисковые объявления создаются без семантики, система сама подбирает запросы, ориентируясь на информацию с сайта. После этого подставляет подходящую посадочную и формирует заголовок, вам остается только написать универсальные тексты, подходящие под любой товар или услугу. Также можно создавать DSA с помощью фида, списка конкретных страниц с ярлыками.

Под каждую категорию можно написать отдельные тексты, чтобы сделать контекстную рекламу более привлекательной. Также следует добавить фильтры, чтобы реклама не генерировалась для товаров, которых нет в наличии, а также для страниц с ошибками.

Кстати, DSA также рекомендуют использовать для расширения имеющегося семантического ядра.

Расширения рекламных объявлений

Тесты показывают, что контекстная реклама с расширениями имеет CTR на несколько процентов выше. В ней больше информации, да и сам блок занимает больше места, привлекая пользователей.

Сравните:

google_ads_rasshireniya

google_ads

В первом примере есть контакты (телефон и адрес), дополнительные ссылки и уточнения, в которых обычно пишут преимущества компании, а не товаров. Во втором же случае все очень грустно, блок маленький и привлекает не так много внимания. Но из положительных моментов — здесь указана цена.

Расширения не делают клики дороже, цена по ним будет такой же. Зато пользователь сможет перейти в дополнительные разделы прямо с контекстной рекламы или позвонить вам по указанному номеру.

Распространенные ошибки при создании объявлений

Конечно, не использование всего вышеперечисленного, является большой ошибкой. Чаще всего рекламодателями пренебрегают именно расширениями, а ведь помимо них у Гугл есть еще структурированные описания, которые добавляют дополнительную информацию: бренды, услуги, типы товаров и т.д.

Технические требования
Из распространенного — нарушение правил рекламы, из-за которых объявление постоянно не проходит модерацию. Сюда входит использование восклицательных знаков в заголовках и превышение количества допустимых символов. Кстати, даже укладываясь в ограничения, не всегда можно увидеть весь текст. На мобильных устройствах виной всему может быть кнопка «Позвонить» или суммарное количество символов двух заголовков. Чем они короче, тем вероятнее показ обоих.

Плохое деление семантики
Еще одной грубой ошибкой, уменьшающей релевантность, является недостаточно подробное деление ключей на группы. Постарайтесь, чтобы на каждый товар или услугу было создано свое объявление, если это позволяет частотность ключей.

Неправильно подобранные посадочные
Представьте, что пользователь искал электрический чайник конкретной модели, наткнулся на рекламу, где о нем говорится в заголовке, но при переходе попал на главную страницу интернет-магазина. Как и в случае с делением семантики и релевантными заголовками, посадочные тоже должны быть подобраны максимально точно, облегчая жизнь покупателям.

Личное мнение
Как мы уже говорили выше, ошибочно предполагать, что пользователю нравится то же, что и вам. Всегда проводите тесты различных УТП и CTA, чтобы выявить самые сильные формулировки.

Нет персонализации
Обязательно сегментируйте аудиторию по полу, возрасту, геолокации. Нельзя продать всё всем сразу — найдите к каждому типу клиентов индивидуальные подход и персональные сообщения.

Ошибок бывает много — как при написании рекламных объявлений, так и при настройке кампаний. Но у нас есть удобное решение, которое точно облегчит вам жизнь.

Как составлять рекламные объявления в Google Ads без усилий

Как вы наверняка знаете, с помощью Marilyn можно запускать рекламные кампании на разных площадках в рамках одного кабинета. Это помогает снизить трудозатраты, но составление самих текстов и проработка семантики все равно требуют большого количества времени.

Недавно мы открыли Магазин услуг, где можно делегировать всю эту рутину специалистам. Они не только соберут семантику, но и напишут кликабельные тексты, погрузившись в специфику вашего бизнеса.

sostavim_semanticheskoe_yadro

Читайте свежие кейсы

Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость

Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета

Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$

Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз

Хотите улучшить KPI рекламных кампаний?

Автоматизируйте управление рекламными кампаниями с помощью Marilyn и освободите время на сложные задачи. Бесплатный доступ ко всем возможностям платформы на 14 дней.

 

Комментарии (0)

Попробуйте Marilyn бесплатно!

Полный доступ к платформе на 14 дней

Подпишитесь на рассылку

Получайте свежие статьи и новые знания