В этом материале – самая полная информация об utm-метках для новичков и специалистов по рекламе. Мы разберем utm-метку «по кусочкам», посмотрим, как поставить utm-метки в разных системах, как правильно настроить utm и как анализировать данные.
Содержание
Для чего нужны utm-метки?
Utm-метка – это ваш персональный шпион, который проследит за каждым пользователем:
- Как он попал на ваш сайт, откуда пришел? Из Яндекса, Google, соцсетей или, может быть, рассылки?
- Что заставило его кликнуть по ссылке: красочный баннер или ваше рекламное объявление?
- Какой именно баннер, какое именно объявление?
- К какой из запущенных рекламных кампаний они относились?
Так выглядит ссылка с utm-метками
Получив информацию, откуда больше и чаще приходят пользователи, мы можем сделать выводы об эффективности каждой рекламной кампании. Неэффективные каналы отключить или уменьшить для них бюджет, эффективным уделить больше внимания. Главное – знать, как пользоваться utm-метками.
5 случаев, когда без utm-меток не обойтись
- Когда вы продвигаете сайт больше чем по 2 каналам (контекстная реклама в Директе и Adwords, таргетированная реклама в соцсетях, email-рассылка и т.д.).
- Когда у вас много ключевых слов или разных баннеров в рамках одной кампании, и вам нужно выбрать те, что работают лучше.
- Вы хотите провести тестирование и узнать, на какое объявление чаще кликают, и определить наиболее эффективный заголовок/акцию/спецпредложение/картинку.
- Вам необходимо посчитать, сколько заказов принесла конкретная рекламная единица, например, пост в соцсетях или гостевая статья у блогера с ссылкой на ваш сайт.
- Вам интересно узнать, из какого региона чаще всего приходят представители вашей целевой аудитории, совершающие конверсионные действия (подписка, заявка, заказ и т.д.).
Как решить все эти задачи? Необходимо грамотно настроить сбор статистики, используя разные параметры utm-меток.
Параметры в utm-метках: разбираем на кусочки
Прежде чем смотреть, как создать utm-метку, нужно сначала изучить, из каких «кусочков» она состоит.
Каждая utm-метка состоит из частей:
- сама ссылка на нужную страницу сайта
- параметры UTM, которые всегда пишутся одинаково
- символы-разделители
- значения, которые прописывает маркетолог
Так выглядят все составляющие utm-метки
Как добавить utm-метку? Utm-метка всегда добавляется после url посадочной страницы сайта и начинается со знака вопроса «?». Далее идут параметры со знаком равно «=» и прописанными вручную значениями. Все параметры отделяются друг от друга знаком «&».
Параметры и значения UTM
utm_source – источник трафика (где размещаем ссылку: yandex, google, vkontakte, avito и т.д.)
utm_medium – тип трафика (cpc, referral, cpm и т.д.)
Варианты написания типов трафика:
- cpc – оплата за клик (реклама)
- cpm – оплата за 1000 показов (реклама)
- email – переходы из email-рассылок
utm_campaign – рекламная кампания (название рекламной кампании: rasprodaja, 2_po_tsene_1)
utm_term – ключевое слово (используется в рекламе и чаще всего заполняется не значение, а команда {keyword}, которая сама подставляет ключевое слово)
utm_content – тип контента (используется для описания контента, например, banner, statya, banner_s_krasnim_sharom)
Как прописать utm-метки без ошибок
Как сделать utm-метки? Указать значение для каждого параметра.
Можно делать это вручную: составить таблицу, где сделать отдельные столбцы для каждого параметра: «utm_source», «utm_medium», «utm_campaign», «utm_term» и «utm_content», вписать туда значения и составить из них ссылку.
Таблица для создания utm-меток вручную
Но гораздо легче использовать онлайн-компоновщик utm-меток, где все параметры уже прописаны, символы-разделители проставляются автоматически, и нужно только указать значения. Как добавить utm? Просто скопировать ссылку с получившейся UTM-разметкой и вставить ее в рекламное объявление.
Генераторы utm-меток
Как сделать utm-метку быстрее? Любой бесплатный сервис может автоматизировать создание utm-меток, упростить эту работу, ускорить ее и помочь избежать ошибок. Можно использовать абсолютно любой компоновщик.
- «Компоновщик URL» от Google. Официальное название: Campaign URL Builder. Достаточно указать ссылку на посадочную страницу и заполнить значения для всех параметров.
- Генератор utm-разметки от Tilda. Можно сразу выбирать разные рекламные площадки: ВКонтакте, Google, MyTarget.
- Компоновщик на utmurl.ru. Позволяет сократить ссылку, убрать ее «хвост», чтобы она стала более презентабельного вида. Также умеет переводить русский текст на латиницу.
«Компоновщик URL» от Google – Campaign URL Builder
Генераторы utm-меток – вещь удобная, но не всегда. Когда вам нужно сделать массовую UTM-разметку, это занимает неприлично много времени. Или когда вы решили дополнить кампанию новыми параметрами, и все метки теперь придется создавать заново. Есть ли какие-то более серьезные системы автоматизации, которые помогут с этим?
Есть. Онлайн-платформа автоматизации рекламы Marilyn, в едином кабинете которой можно управлять рекламными кампаниями сразу на 18 площадках. Среди множества функций-помощников есть и помощь с utm-метками. Достаточно просто выбрать рекламный канал и сохранить настройки – дальше система сама будет обновлять utm-метки каждые сутки.
UTM-разметчик в Marilyn
Marilyn сильно выручает специалистов по рекламе, экономит их время, забирает на себя рутинные задачи и помогает избежать неприятных ошибок. Она никогда не ошибается с UTM-разметкой и всегда ее своевременно обновляет.
10 самых главных правил, как прописать utm-метки
- Всегда пишите значения латиницей: yandex, cpc, banner.
- Никогда не ставьте пробелы. Если нужно разделить слова, используйте нижнее подчеркивание: banner_1, statya_2. Также можно использовать знаки «-» и «+».
- Внутри значений тегов не ставьте символы «=», «&», «#».
- Не ставьте лишние знаки вопроса – в utm-метке «?» может быть только один, тот, что разделяет сам url и все остальное – параметры со значениями.
- Обращайте внимание на регистр и пишите всегда одинаково. Потому что «Google» и «google» – это разные источники.
- Договоритесь в команде о правилах написания значений. Зафиксируйте их в таблице и сделайте интуитивно понятными. Например: «brand_1» – название брендовой рекламной кампании номер один, «promo_code» – рекламная кампания с промокодом на скидку и т.д.
- Всегда прописывайте значения для обязательного параметра utm_source – это то место, где мы размещаем ссылку (Yandex, Google, соцсети…).
- Не путайте utm_source и utm_medium. Первое – это источник трафика, второе – тип трафика.
- Сделайте utm-метку удобной для просмотра статистики: если названия кампаний длинные, сократите их или сформулируйте так, что у каждой метки отличалось начало.
- Не создавайте UTM-разметку для ссылок, с которых ведется переадресация на другие страницы. В этом случае все utm-метки автоматически удаляются.
Как проверить utm-метку?
Вставьте ссылку с UTM-разметкой в адресную строку браузера и нажмите «Enter». Если страница загрузилась корректно, и все utm-метки остались на своих местах – значит, все в порядке. Если метки исчезли – значит, где-то в них закралась ошибка.
Статические и динамические utm-метки
Utm-метки бывают двух видов: статические и динамические. Для статических меток значения необходимо прописывать вручную. А для динамических меток система сама подставляет нужные значения.
Рассмотрим, какие есть уникальные динамические utm-метки в разных системах.
Динамические utm-метки в Яндекс.Директ
- Название кампании: {campaign_name}. Значение для этого параметра обычно прописывается вручную. Но если рекламных кампаний много, то почему бы не воспользоваться автоматизацией при работе в Яндекс.Директ. Система сама подставит нужное значение для названия кампании.
- Ключевое слово: {keyword}. Это значение для параметра utm_term, который мы уже разбирали. Он всегда динамический. Система сама подставляет нужную ключевую фразу, и мы можем посмотреть, по какому запросу пользователь перешел на сайт.
- Идентификатор объявления: {ad_id} для текстовых объявлений и {banner_id} для баннерной рекламы.
- Позиция объявления на поиске Яндекса: {position_type}. Если объявление было показано в блоке «премиум», над результатами общего поиска, то значение будет premium. Если в блоке справа или внизу страницы, то значение other. И мы сможем отследить, насколько эффективнее работают премиум-объявления.
- Тип кампании: {campaign_type}. Показывает, к какому типу относится кампания, например, type1 – это текстово-графические объявления, type6 – это баннеры на поиске.
- Тип устройства: {device_type}. Показывает, на каком типе устройства было показано рекламное объявление или баннер – на компьютере (desktop), на мобильном телефоне (mobile) или на планшете (tablet).
Полный список динамических utm-меток в Яндекс.Директе вы можете .
Динамические utm-метки в Google рекламе
- Тип устройства: значение {ifmobile:[value]} для мобильного трафика и значение {ifnotmobile:[value]} для планшета или компьютера.
- Ключевое слово: {keyword}. Все то же самое, что и в Яндекс.Директ. Показывает, по какой ключевой фразе пользователь перешел на сайт.
- Позиция рекламного объявления: {adposition}. Показывает номер страницы поиска, на которой было показано объявление. И также можно понять, размещалось ли оно сверху или снизу страницы.
- Место, где было размещено объявление: {network} – поиск, сеть или партнерский сайт.
Google позволяет получить и другую информацию о том, откуда пришел каждый клик. Подробнее о динамических utm-метках и параметрах ValueTrack в Google .
Примеры использования UTM в разных системах
Яндекс.Директ
В контекстной рекламе utm-метки просто необходимы: они позволяют отслеживать, какие именно объявления приносят больше конверсий при меньшем CPC. Позволяют сравнивать, откуда идет больше трафика: из РСЯ или поиска.
Пример настройки динамической UTM-разметки для Яндекс.Директа:
utm_source = yandex.ru (рекламная система)
utm_medium = {source_type} (канал трафика)
utm_campaign = {campaign_type} (идентификатор кампании)
utm_term = {keyword} (ключевое слово)
utm_content = {ad_id} (идентификатор объявления)
Google реклама
В Google рекламе есть функция автоматической разметки ссылок gclid. По сути это аналог UTM, только персональный для Google. Если вы ведете рекламные кампании только там, gclid вполне хватит. Если же вы размещаете кампании сразу на нескольких площадках, лучше использовать общую UTM-разметку.
Пример настройки динамической UTM-разметки для Google рекламы:
utm_source = google
utm_medium = {network}
utm_campaign = {campaignid}
utm_term = {keyword}
utm_content = {creative}
Социальные сети
В социальных сетях UTM-разметка помогает определить, какие форматы рекламы работают эффективнее, какой текстовый пост/видео/баннер принес больше целевых действий по меньшей цене (CPA). Благодаря подробной статистике можно перераспределить рекламный бюджет и создавать контент с большей конверсией.
Пример настройки динамической UTM-разметки для ВКонтакте:
utm_source = vkontakte
utm_medium = cpc
utm_campaign = {campaign_id}
utm_term = {platform}
utm_content = {ad_id}
Аналитика по utm-меткам: строим отчеты
Мы разобрали все параметры и значения utm-меток и посмотрели, как создается динамическая UTM-разметка в разных системах. Посмотрим теперь на примеры отчетов с использованием utm-меток, и разберем, как их анализировать. А также на практике пройдем весь путь – от создания ссылки с utm-меткой до аналитики.
Кейс для примера
В качестве примера возьмем такой кейс (вымышленный, все цифры и данные придуманы для примера).
Задача: запустить контекстную рекламу в Яндекс.Директ для «Додо Пицца» с акцией «Комбо: «Большая восьмерка».
Ведем на эту страницу сайта: https://dodopizza.ru/moscow/bonusactions
Прописываем значения для utm-метки:
utm_source = yandex.ru
utm_medium = cpc (в данном примере тип трафика – оплата за клики)
utm_campaign = big_8 (акция «Большая восьмерка)
utm_term = {keyword} (в данном примере это будет «заказать пиццу» и «пицца на дом»)
Создаем utm-метку:
https://dodopizza.ru/moscow/bonusactions/?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=big_8&utm_term={keyword}
Вставляем ссылку с utm-меткой в объявление в Яндекс.Директ.
Пример объявления в Яндекс.Директ и ссылка с utm-метками
Запускаем объявление в работу, ждем. Спустя некоторое время подводим итоги. Смотрим отчет в Яндекс.Метрике и видим:
Пример отчета по UTM-меткам из Яндекс.Метрики
- Параметр utm_source со значением «yandex» показывает, сколько трафика пришло из Яндекса, и сравнить его количество с другими источниками. На данном примере мы видим, что Яндекс принес 35 561 визитов, а трафик из соцсетей составил – 43 242 визита. При этом трафик из Яндекса был более качественным, поскольку посетители оттуда проводили на полминуты больше времени на сайте, и «глубина просмотра» была больше. С другой стороны, если мы посмотрим на показатель отказов, мы увидим, что для Яндекса он выше – 36,7%, в отличие от 30,3% для соцсетей. Таким образом мы можем сделать вывод, что оба канала приносят в целом равноценный трафик.
- Параметр utm_medium показывает, какой тип трафика мы получили – cpc, то есть с моделью закупки «оплата за клик». Если бы мы запустили одновременно текстовые объявления на поиске и баннерную рекламу в РСЯ с моделью cpm («оплата за тысячу просмотров»), мы могли бы сравнить, какой тип рекламы приносит больше трафика.
- Параметр utm_campaign показывает, какая это была рекламная кампания, в нашем примере – акция «Большая восьмерка». Она заинтересовала 3728 посетителей. Если бы мы запустили сразу несколько кампаний, то сравнили бы их показатели.
- Параметр utm_term позволяет оценить эффективность ключевых запросов. На примере мы видим, что ключевая фраза «заказать пиццу» привела 647 посетителей, а «пицца на дом» – всего 253. При этом показатель отказов гораздо ниже для первого ключа, а время на сайте – больше. Соответственно, запрос «заказать пиццу» отработал гораздо эффективнее.
Автоматизируйте это: UTM-разметка в Marilyn
В системе автоматизации рекламы Marilyn вам достаточно один раз все настроить – и можете спать спокойно. Дальше система будет сама следить за актуальностью utm-меток, на случай, если вы будете добавлять новые параметры в рекламную кампанию, и обновлять их каждые 24 часа.
Вам не придется копировать все ссылки с utm-разметкой в разные рекламные кабинеты – все данные будут в едином кабинете, в одном интерфейсе.
В Marilyn есть также готовые шаблоны UTM-разметки, которые доступны для Яндекс.Директа, Google Adwords, ВКонтакте, Яндекс.Маркет, YouTube и MyTarget.
Готовые шаблоны UTM-разметки в Marilyn – достаточно просто выбрать нужные каналы
Возможности Marilyn в UTM
- Автоматическая проверка и при необходимости корректировка UTM-разметки раз в сутки.
- Есть инструмент UTM-разметчик, а есть готовые шаблоны UTM-разметки.
- Можно совершать массовые операции с метками: массово изменять utm-метки на вкладке «Размещения», вписывать новые значения для всех нужных меток сразу и так далее.
- Сводить данные по аналитике при помощи UTM в едином кабинете сразу со всех рекламных каналов и анализировать статистику в одном интерфейсе.
Читайте свежие кейсы
Как медицинской клинике увеличить число обращений на 153% и снизить их стоимость на 14%
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
