Рекламные площадки, включая Яндекс.Директ, активно развивают автоматические стратегии показов. Какие плюсы и минусы это влечет для рекламодателя? Какие алгоритмы использует Яндекс в 2020 году? Как реагируют на них пользователи, и можно ли обойти недостатки автостратегий?
Содержание
Ручные или автоматические стратегии показов: что выбрать
Стратегии показов в Яндекс.Директе можно разделить на ручные и автоматические. В первом случае у вас есть возможность самостоятельно задать ставки на ключевые фразы и выявить те, которые будут лучше работать. Во-втором, достаточно указать цель, к которой вы стремитесь (больше конверсий, показов или отдачи от рекламы), и Яндекс сам будет управлять рекламной кампанией без вашего участия.
Плюсы ручного управления ставками в том, что вы сами производите настройку и понимаете по каким правилам работает система. Вы можете точечно задать правила, например, определить ставки на конкретные фразы или скорректировать ставки в зависимости от времени суток. Можете в любой момент внести изменения, и это не приведет к перезапуску обучения алгоритма.
Однако сейчас все рекламные площадки, включая Яндекс, движутся к тому, чтобы использовать преимущественно автоматическое управление кампаниями. Посыл площадок к рекламодателям: «Дайте нам креативы, скажите, что вы хотите получить от рекламы, и предоставьте всю остальную работу нам». Это логично, поскольку площадки обладают огромным объемом данных, недоступных пользователю. Они знают, как отрабатывают рекламные кампании ваших конкурентов, у них есть данные по конверсиям, а значит, они могут предложить пользователю наилучший алгоритм автоматического назначения ставок. Ведь о чем говорит тот факт, что пользователь выбирает ручное управление ставками? О том, что, по его мнению, площадка сама не справляется, что, самостоятельно настроив правила, пользователь сможет улучшить работу площадки.
Яндекс с этой логикой не согласен и приводит аргументы в пользу автоматического управления:
- Алгоритм реагирует на изменения аукциона каждые 15 минут. Вручную просто невозможно так быстро корректировать ставки. Специалист по рекламе неизбежно проиграет роботу, если решит с ним тягаться.
- Система учитывает множество факторов, о которых человек не подозревает. Она анализирует, какие пользователи конвертируются лучше и использует весь объем статистики по конкурентам, чтобы понять, какие поисковые фразы работают лучше.
- Не нужно тратить часы работы перформанс-менеджеров на анализ рекламных кампаний и их корректировку. Яндекс все сделает сам.
В 2019 году мы использовали 110 000 конверсионных целей для обучения алгоритмов и классифицировали все действия в Директе, полезные или нет, в контексте сайта и бизнеса. Сегодня автоматические стратегии с оптимизацией приносят 15% кликов как минимум вдвое дешевле ставки и продолжают обучаться.
Автостратегии стало проще выбирать в интерфейсе — они решают конечную задачу бизнеса и оптимизируют хорошо измеримые величины: конверсии, рентабельность и доход. И автоматизацию действительно выбирают — доля бюджетов, которыми управляют автоматически, в Директе уже более 50%.
Из
Далеко не все пользователи согласны с тем, что дела обстоят так радужно, но об этом мы поговорим ниже, а пока рассмотрим, какие автоматические стратегии предлагает Яндекс.
Автоматические стратегии Яндекса в 2020 году
Для большинства рекламных форматов Яндекс.Директ предлагает на выбор три варианта:
- Оптимизация конверсий
- Оптимизация рентабельности
- Оптимизация кликов
Для медийных рекламных кампаний доступно:
- Снижение цены повторных показов
- Максимум показов по минимальной цене
Выбрать подходящий вариант можно в блоке «Управление показами» при создании новой кампании в Яндекс.Директе.
Выбор стратегии показов при создании рекламной кампании в Директе
Для большинства стратегий можно настроить, будет ли реклама показываться на поиске, в РСЯ или и там, и там. Также для учета ассоциированных конверсий можно выбрать модель атрибуции:
- первый переход (модель отслеживает первый переход, который привел клиента на сайт за последние 180 дней);
- последний переход (источником визита считается переход, в результате которого посетитель оказался сейчас на сайте, без учета истории визитов);
- последний значимый переход (модель учитывает только значимые источники: переход с рекламных объявлений, результатов поиска, ссылок на других сайтах и игнорирует внутренние переходы, прямые заходы на сайт и т.д.);
- последний переход из Яндекс.Директа (из всех значимых источников учитывается только Директ).
Оптимизация кликов
Вы сможете получать оптимальное число кликов с учетом ограничений по:
- средней цене клика
- недельному бюджету
- пакету кликов
Стратегия применима к текстово-графическим объявлениям, смарт-баннерам, баннерам на поиске, динамическим объявлениям на поиске и продвижению контента.
Средняя цена клика
Этот вариант подходит рекламодателям, которые знают, сколько готовы платить за один визит.
Алгоритм будет управлять ставками по ключевым словам, чтобы привлечь больше пользователей. Отдельные визиты на сайт будут выходить дороже или дешевле указанной цены клика, но в среднем алгоритм будет стремиться приблизить их целевому значению. Вы можете самостоятельно присвоить приоритет различным ключевым фразам. Тогда Яндекс будет отдавать предпочтение фразам с высоким приоритетом, они будут получать больший объем трафика и при нехватке бюджета отключаться в последнюю очередь. Чтобы алгоритм работал эффективно, нужно чтобы кампания собирала более 100 кликов за неделю.
Недельный бюджет
Подходит рекламодателям, которые хотят привлечь максимум заинтересованных посетителей за конкретный недельный бюджет.
Алгоритм делает ставку на поисковые фразы, у которых высокий прогнозный CTR (показатель кликабельности), привлекая по ним больший объем трафика. Стратегию можно скорректировать, присвоив конкретным фразам более высокий приоритет, тогда система будет отдавать предпочтение им.
Пакет кликов
Алгоритм нацелен на получение заданного числа кликов по минимальной цене.
Как и в предыдущих вариантах, можно выставить приоритет фразам, которые вы считаете наиболее перспективными. Тогда они получат больший объем трафика и отключатся в последнюю очередь.
Оптимизация конверсий
Этот вариант ориентирован для привлечения целевых визитов. Обычно это визиты, в которых пользователи оставляют заявки на услуги, заказывают обратный звонок, скачивают бесплатный продукт или оставляют заявку на тестовый доступ к продукту.
Эту стратегию можно использовать для таких форматов, как текстово-графические и динамические объявления, смарт-баннеры.
Чтобы использовать эту стратегию на сайте должен быть установлен счетчик Яндекс.Метрики и настроены цели. При настройке Яндекс.Директа вы сможете указать нужные цели и задать ограничения по средней цене конверсии, недельному бюджету и максимальной цене клика. Алгоритм будет стремиться увеличить долю кликов по тем объявлениям, которые генерируют больше конверсий.
Разновидность этой стратегии применима для рекламы мобильных приложений. Она позволяет получить не только максимум кликов, которые приводят к установке приложения, но и к выполнению целевых действий в самом приложении.
Оптимизация рентабельности
Этот вариант подойдет рекламодателям, которые знают, какое соотношение расходов на рекламу и отдачи от нее, является для оптимальным.
Он применим для текстово-графических и динамических объявлений и смарт-баннеров.
Алгоритм отталкивается от показателя ROI (рентабельность инвестиций), который позволяет оценить степень окупаемости рекламы.
Чтобы рассчитать ROI, система должна иметь данные о бизнес-показателе, которым может выступать доход или прибыль. Эти данные можно получать из электронной коммерции, если у вас e-commerce проект, либо присвоить ценность целям в Метрике. Стратегия подойдет кампаниям, у которых число кликов в неделю больше 200, а количество целевых визитов больше 10. Вы можете указать, какой процент сэкономленного бюджета система может снова пустить на рекламу.
Осталось рассмотреть две стратегии, которые используются для управления медийными кампаниями.
Снижение цены повторных показов
Стратегия направлена на то, чтобы объявления в медийной рекламе увидело большее число новых пользователей. Подходит тем рекламодателям, которые хотят добиться максимального охвата аудитории.
Алгоритм настроен так, чтобы снижать цену каждого последующего показа рекламы. Шансов выиграть аукцион при этом меньше, и реклама не показывается тем, кто ее уже видел. Стратегия эффективна, если у кампании за период более 10000 показов.
Максимум показов по минимальной цене
Стратегия нацелена на то, чтобы получить как можно больше показов в рамках выбранного периода и бюджета. Применима для типов кампаний: медийные и медийная на Главной.
Этот вариант применим для форматов кампаний: медийные и медийная на Главной.
Стратегия ориентирована на рекламодателей, которые хотят минимизировать расходы на рекламу и получить за свои деньги максимум показов. Алгоритм настроен так, чтобы средняя стоимость за тысячу показов, стремилась к целевой. Стратегия эффективна, если число показов за период составит более 10000.
Минусы автоматических стратегий
Ключевая претензия пользователей к автостратегиям в том, что они представляют собой «черный ящик». Соответственно, если этот ящик выдает не тот результат, на который пользователь рассчитывает, непонятно, что дальше делать. Кроме того, автоматические стратегии плохо реагируют, когда:
- в них вносят серьезные изменения, например, меняют семантику или геотаргетинг. В этом случае алгоритм начинает обучаться заново;
- мало данных. Поэтому они не очень хорошо подходят для малого бизнеса и узких ниш.
Однако, в основном, на них жалуются, когда они не работают так, как обещано. Вот комментарии, которые пользователи оставляли под .
Рекламодатели подозревают Яндекс, что он действует в своих интересах и рассуждают так: «Выигрыш конкретного рекламодателя ничего не дает рекламной площадке. Ей выгодно вести игру с нулевым результатом, чтобы все отдавали ей свои бюджеты, а в выигрыше оставалось казино».
Получается интересная история. С одной стороны, очевидно, что автоматизация приносит много выгод: позволяет быстро отреагировать на изменение аукциона, способна приводить к эффективности, которая не по силам человеку, а с другой стороны — абсолютна непрозрачна. Есть ли альтернатива? Есть, она в использовании внешних систем автоматизации рекламы.
Прозрачная автоматизация рекламы с Marilyn
Если биддеры площадок закрыты от пользователя, то системы автоматизации рекламы, наоборот, предлагают решение, где пользователь может сам устанавливать правила, по которым система будет управлять рекламной кампанией. Например, в платформе автоматизации маркетинга Marilyn логируются все операции и, при желании, можно посмотреть отчет, как менялись ставки.
Формирование собственных авто-стратегий
Помимо прозрачности работы бид-менеджера у систем автоматизации есть и другой плюс. Благодаря им вы можете создавать абсолютно любые правила для управления РК.
Например, Marilyn позволяет удерживать CPC в пределах списываемой цены. То есть система ориентируется не на прогнозные значения аукциона, а реальные списываемые цены, которые могут отличаться от прогнозных в несколько раз. Или вы можете настроить правила таким образом, чтобы конверсионные ключи получали больший объем трафика. Система поднимет ставку, если надо перебить ставку конкурента, и опустит, если позицию можно удержать за меньшие деньги. С помощью управления ставками в Marilyn можно равномерно распределить дневной бюджет на целый день. Это актуально, когда существует проблема быстрого открута или, наоборот, недокрута бюджета. Например, если к 12 часам дня откручено больше 50% дневного бюджета, есть риск, что кампания скоро остановится. Чтобы этого не допустить, система может в автоматическом режиме снизить ставки и добиться равномерного расходования бюджета.
Примеры формирования автоматических стратегий в Marilyn
Marilyn позволяет вывести объявления по конверсионным запросам на позиции, которые дают максимальный объем трафика, и удерживать там, не переплачивая за них. То есть, когда аукцион разогрет, система будет автоматически повышать ставку в заданных пределах, чтобы удержать объявление, и снижать, если объявление можно удержать за меньшие деньги.
Можно задать список ключевых слов, по которым важно держать объявления на верхник позициях
Еще одна особенность системы — возможность создавать собственные метрики для управления кампаниями. Например, в KPI агентству засчитывается достижение разных целей: заполнение формы заявки, заказ обратного звонка и т.д. Вы можете объединить эти цели в одну, назвав ее, к примеру, «Сумма целей» и настроить правила, используя новую метрику.
Полностью этот пример описан в кейсе фармпроизводителя: «Как система автоматизации рекламы снизила CPA на 65% и сократила рутину на 68 часов в месяц»
Автоуправление рекламными площадками РСЯ и КМС
Еще одна приятная возможность Marilyn — автоматическое управление площадками в РСЯ и КМС Google. Сами рекламные площадки не позволяют автоматически отключать сайты, где размещается ваша медийная реклама. А делать это необходимо, поскольку не все сайты одинаково полезны для рекламодателя. Менеджерам агентств приходится мониторить сайты вручную и исключать те, которые не дают результата (например, у них высокий показатель отказа, нет конверсий или стоимость конверсии слишком большая).
В Marilyn можно настроить правила, которые позволят отсечь нецелевой трафик. Например, одно правило может останавливать показы на сайтах, которые не приносят конверсий. Другое понижать ставку, если у площадки высокий процент отказов или низкая средняя продолжительность посещения. Можно исключать сайты по названиям, например, те, которые содержат словосочетание «мобильное приложение».
Такой подход позволяет опытным специалистам, с одной стороны, реализовывать сложные стратегии, которые трудоемко или попросту нельзя реализовать вручную, а с другой — не терять контроль над кампанией, что происходит, если они используют полностью автоматическое управление.
Читайте свежие кейсы
Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
