COVID-19 перевернул мир вверх тормашками и спровоцировал кризис, к которому никто не был готов. В таких ситуациях большинство компаний бьет по тормозам и останавливает рекламу. Как выживать рекламным digital-агентствам в новых реалиях, на чем экономить и за счет чего увеличить эффективность? Об этом порассуждала Татьяна Костенкова, директор платформы автоматизации интернет-маркетинга Marilyn.
Содержание
За 2 месяца до этих событий...
Проблемы в агентском бизнесе возникли не вчера. Все последние годы конкуренция на рынке digital-рекламы только росла. Региональные агентства вышли на московский рынок, поскольку здесь были самые «вкусные» бюджеты, а за счет более дешевой рабочей силы, они могли предложить клиентам более выгодные условия. Сетевые агентства создали performance-отделы и стали «уводить» тендеры у локальных агентств. Сбербанк запустил свое рекламное агентство Сбермаркетинг, и, по слухам, тоже самое планировали сделать консалтеры из большой четверки.
Хотя денег становилось все меньше, продолжали расти зарплаты специалистов. По средняя зарплата рядового менеджера по контекстной рекламе — 85 тыс. руб. Люди — основной актив любого агентства, но и основная статья расходов. Затраты на ФОТ в агентствах составляют 40-70% от дохода. Поэтому первое, что начинают оптимизировать в кризис, так это людей.
И грянул кризис… Три сценария выживания
Карантин остановил работу многих компаний: туристических агентств, ресторанов, фитнес-центров, офлайн-магазинов. 90% этих бизнесов были клиентами performance-агентств. Далеко не всем агентствам удастся компенсировать отток клиентов за счет растущих отраслей. Какие варианты выхода из ситуации есть? Я вижу три сценария.
Трагический. Если меньше 50% ваших клиентов готовы рекламироваться в новых реалиях, то надо принимать жесткие меры. Отправлять сотрудников в отпуск без содержания, оставляя только тех, от кого зависит выживание компании.
Драматический. Если больше 50%, но меньше 80% готовы работать с вами дальше, то усилия стоит бросить на оптимизацию. Сократить нецелевые расходы, автоматизировать процессы, частично сократить зарплаты, заморозить долгосрочные проекты.
Оптимистический. Если 80% клиентов остались с вами, то время усилить маркетинговые активности и захватить кусок пирога побольше. Автоматизация поможет улучшить процессы и выстроить работу на удаленке. Также вы сможете заполучить талантливых специалистов, оставшихся без работы.
Как системы автоматизации спасут агентства от кризиса и коронавируса?
У сторонников автоматизации было два классических аргумента в ее пользу. Автоматизация увеличивает эффективность, помогая достичь лучших KPI, и снижает затраты. Теперь добавилось еще два. Алгоритмы не болеют коронавирусом и помогают выстроить удаленную работу. «Все это хорошо, — можете подумать вы, — но причем тут системы автоматизации? Разве они не про управление ставками?» Нет, система автоматизации управления маркетингом — это гораздо больше, чем простой биддинг, и она может оказаться отличным помощником в преодолении кризиса.
Снижение зависимости от сотрудников. Почти в любом агентстве есть сотрудник, без которого все рухнет: он знает, как сделать отчет и почему ставки настроены именно так. Что будет, если такой сотрудник внезапно заболеет, уволится или не выйдет на связь? Паника для агентства и боль для клиентов — последнее, что сейчас нужно. Системы автоматизации позволяют отделить знания от их носителей и сделать бизнес менее зависимым от человеческого фактора. Можно один раз задать доступы, настроить правила для рекламных кампаний, отчетов, логирования операций и не переживать из-за «незаменимых» сотрудников.
Стандартизация процессов. Чтобы эффективно управлять процессом, его надо привести к единому виду. Когда каждый сотрудник сам себе велосипед и ведет кампании, как считает нужным — это гарантия неэффективности и ошибок. Система автоматизации помогает привести процессы к единому виду, использовать лучшие практики, сократить время и обеспечить гарантированное качество для клиента.
Кроссканальное управление. Клиенты одновременно используют много рекламных каналов, лишь бы они приносили прибыль. Поэтому возможность автоматически перераспределять бюджеты в пользу более эффективных каналов (например, между Яндексом и Гуглом), дает агентству огромное преимущество. Ведь делать это вручную, особенно, если на каждой площадке куча рекламных кампаний/аккаунтов, очень трудозатратно. Система автоматизации поможет гибко настроить правила и управлять распределением бюджетов на основе заданных KPI.
Экономия времени. Куча времени у специалистов уходит на то, чтобы формировать отчетность, делать закрывающие документы, UTM-разметку, чистить вручную площадки в РСЯ и КМС Google. На это не стоило тратить время и в офисе, а в домашних условиях, когда одной рукой надо жонглировать ребенком, а второй отбиваться от кота, система автоматизации не только сэкономит время, но и убережет от ошибок.
Кастомизация и интеграция с площадками. Интерфейсы рекламных площадок ориентированы на «всех», а системы автоматизации заточены под специфику агентств и их клиентов. Кроме того, у них больше возможностей для кастомизации. Также вам не нужно оплачивать собственную разработку для поддержания интеграций с каждой площадкой. Например, некоторые агентства используют Marilyn как API хаб — чтобы тянуть статистику сразу по всем каналам и получать доступ к другим возможностям площадок.
Если до кризиса клиентами систем автоматизации были, в основном, крупные агентства и рекламодатели, то теперь появились для небольших агентств и компаний. Воспользуйтесь ими, чтобы оптимизировать свои процессы и сэкономить на управлении рекламными кампаниями.
Какие перспективы у рынка автоматизации?
Кризис подталкивает небольшие и средние агентства оптимизировать расходы и повышать эффективность, так что рынок систем автоматизации будет только расти. Об этом свидетельствует и гораздо более конкурентный и насыщенный рекламный рынок США. Еще до кризиса на системы автоматизации (включая коллтрекинг) приходилось около 30% рекламных бюджетов. Думаю, нам еще есть куда расти.
Полный вариант опубликован на
Читайте свежие кейсы
Как система автоматизации рекламы снизила CPA на 65% и сократила рутину на 68 часов в месяц
Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
