Какие знания и навыки помогают выжить, когда площадки становятся всё более закрытыми, а данные – доступными
Гибкость мышления и способность адаптироваться к меняющимся условиям всегда были важными чертами успешного интернет-маркетолога. Правда, в применении этих способностей на практике всегда есть одна сложность: определить, какие из изменений можно считать несущественными, а какие способны повлиять на облик всего рекламного рынка.
Илья Губарев, директор по продукту Marilyn System, поделился своим экспертным мнением на этот счёт. В своём выступлении на AdIndex City Conference он выделил ключевые тренды в развитии интернет-рекламы и рассказал, почему к ним стоит начать готовиться уже сейчас.
Итак, вот что нужно знать о рынке сегодня, чтобы завтра не остаться без работы.
Векторы развития интернет-рекламы
Данные вокруг нас
Данные о пользователях, которыми располагают маркетологи, теперь охватывают не только их поведение в интернете. Приложения смартфонов и любые другие сервисы, использующие функцию геолокации, умеют собирать сведения о местоположении аудитории. Огромное влияние на этот тренд оказывает развитие интернета вещей.
Internet of Things (или просто IoT) – это те самые «умные» холодильники и интеллектуальные парковки, которые не всегда воспринимаются всерьёз. Напрасно, впрочем: на основе данных, предоставляемых подобными устройствами, в США уже работает сервис по подбору коммерческой недвижимости для бизнеса. Анализируя структуру пассажиропотока, программа предлагает оптимальное помещение в зависимости от профиля целевой аудитории заказчика. Похожие данные могут собирать и системы проката велосипедов с привязкой к банковской карте в России – таких примеров вокруг становится всё больше.
Только гиганты телекома Vodafone Group и AT&T поддерживают работу более 80 млн. таких девайсов. Компании видят своё будущее в создании инфраструктуры для IoT-устройств – это говорит о глобальных масштабах тренда.
Данные как валюта
Кроме данных об аудитории, которые собирают сторонние сервисы, на рынке появится ещё один их тип – данные, которые пользователи сообщают о себе добровольно.
Персональная информация в обмен на услуги мобильной связи – такая схема монетизации набирает популярность среди операторов. На ежегодном международном конгрессе мобильной индустрии Mobile World Congress 2018 именно её в качестве прогноза на ближайшее будущее выделило 36% представителей отрасли.
Предпосылки для её реализации уже есть. Действительно, пакеты услуг и бесплатные сервисы примерно похожи у всех операторов, и сменить одного на другого больше не представляет проблемы. Предложение развивается в сторону «нулевых» тарифов, где валютой выступают сведения, которые пользователь готов о себе сообщить.
От их объёма, к примеру, может зависеть пакет предоставляемых услуг: чем больше характеристик человека известно оператору, тем больше минут и гигабайтов становится ему доступно.
Сверхскоростной интернет
С большими сетями IoT-устройств и постоянно растущим интернет-трафиком существующим стандартам передачи данных уже не справиться. Поэтому ещё одним важным фактором развития рекламного рынка является разработка нового поколения мобильных сетей 5G.
Эта технология позволит применять многие «умные» девайсы, сейчас находящиеся на стадии разработки. Так, у компании Intel уже есть системы для полностью беспилотных автомобилей, готовые для распространения среди автопроизводителей. Для массового внедрения им не хватает только скорости обмена данными.
Возможности 5G не раз проверялись на практике. Например, на Олимпиаде в Южной Корее зрители могли смотреть прямую трансляцию в высоком качестве с камер, установленных на снаряжении спортсменов. Окончательное развёртывание сетей пятого поколения к 2020 году будет означать качественный скачок объёмов данных на рынке.
Новый форматы в офлайне
Рассмотренные тренды – увеличение объёмов и скорости передачи пользовательских данных – неизбежно приводят к выходу таргетированной рекламы за пределы онлайн-пространства.
В повседневной жизни мы уже можем наблюдать примеры новых офлайн-форматов. Так, сети продуктового ритейла тестирует рекламу на экранах рядом с кассами, для показа которой специальные камеры распознают пол и возраст подошедшего покупателя.
Примеры демографического и географического таргетинга в офлайне встречаются по всему миру. К примеру, на автомобилях лос-анджелесского такси устанавливают рекламные дисплеи, меняющие контент в зависимости от района, в котором они находятся. В Стамбуле аналогичная система применятся в поездах метро – подобную можно встретить и в Москве, однако чаще всего она пока отключена.
В кампусе Вашингтонского университета реализована оригинальная система рекламы на планшетах, размещённых на рюкзаках студентов и преподавателей. Таргетинг осуществляется с помощью функции геолокации гаджетов.
Подобные решения уже сейчас становятся частью маркетинговой стратегии брендов – вполне вероятно, что скоро их предстоит использовать и вам.
Закрытые площадки
Если возможностей для сбора и обработки маркетинговых данных становится всё больше, возможностей повлиять на ход собственных кампаний на рекламных площадках – всё меньше. Многие платформы, в том числе Яндекс.Директ и Google AdWords, постепенно сокращают количество ручных настроек, заменяя многие из них автоматическими стратегиями. Это упрощает работу с системами, но сокращает способы влияния на рекламу.
К примеру, глобальное обновление Яндекса, после которого оплата рекламы будет производиться только за трафик, без возможности занять нужную позицию в выдаче. Или аукцион первой цены, в котором списывается не ставка ближайшего конкурента, а наивысшая поставленная – некоторые площадки переходят только на него.
Однако не стоит искать в подобных переменах никакого подвоха, они вполне оправданны. Пользователи в поиске ведут себя не так, как раньше, и к ним нужен новый подход. Сегодня людей интересует не столько выдача по определённому запросу, сколько решение их конкретной проблемы – за ним они часто обращаются к голосовым помощникам. В таких условиях привычные настройки таргетинга и назначения ставок уже не работают – им на смену приходит понятная модель, основанная только на объёме трафика из нужной аудитории.
Получается, что основным или даже единственным способом повлиять на работу своей рекламы скоро останется только подбор правильных сегментов аудитории для её показа.
Это подводит нас к вопросу о том, что нужно уметь современному маркетологу, чтобы преуспеть на рекламном рынке.
Как выжить в новых условиях
Всё внимание специалиста по интернет-рекламе уже сейчас должно переключаться на поиск, сбор и обработку данных о целевой аудитории продвигаемого продукта. Для этого ему понадобятся следующие важные навыки:
Использование всех возможных ресурсов
Источниками данных о пользователях могут быть не только рекламные площадки, собственные CRM-системы или данные аналитики. Ценные сведения можно успешно собирать из открытых источников или сторонних сервисов, главное знать их и уметь с ними обращаться – иногда даже абсолютно бесплатно.
Часто нужные ресурсы оказываются ближе и проще, чем можно себе представить. Одним из таких выступает Портал открытых данных Правительства Москвы. Полезная информация о жителях города представлена здесь в самых разных разрезах: от финансов и бизнеса до культуры и искусства. Узнать, кто посещает ТЦ «Европейский», сколько тренировочных площадок оборудовано в столице, где располагаются учебные заведения дополнительного образования – это сюда.
Городская система видеонаблюдения – тоже полезный для рекламы источник данных. Из коммерческих сервисов можно привести в пример комплекс Synaps, определяющий марку машины, подъезжающей к биллборду. Он не собирает офлайн-данные для экспорта в другие площадки, но позволяет таргетировать по ним наружную рекламу.
Так или иначе, сегодня необходимо быть в курсе всех возможных ресурсов с информацией о потенциальных клиентах. Они – ваше основное преимущество в условиях всё более закрытых рекламных площадок.
Операции с сегментами аудитории
Кроме способности находить данные о нужных пользовательских сегментах, понадобится умение правильно сочетать эти сегменты друг с другом. Таргетинг успешной кампании часто предполагает пересечение, сложение или исключение сформированных аудиторий.
Простейший пример: вам требуется продвигать выгодные предложения по аренде жилья в Москве среди людей, которые часто ездят в столицу поездом из Санкт-Петербурга. Для решения этой задачи нам понадобится пересечение двух сегментов локального геотаргетинга: территории Московского вокзала и территории Ленинградского вокзала. Удобнее всего выделить их полигонами в Яндекс.Аудиториях, выбрав аудиторию, которая там работает.
Аналогичную операцию можно провести и с аэропортами. Со временем настройки таргетинга будут предполагать всё больше накладывающихся друг на друга сегментов – пора вспомнить логику и операции со множествами.
Работа с Marilyn
Разумеется, ваша любимая Marilyn не оставит вас без поддержки в это время перемен. Очень скоро, имея при себе только поставленную бизнес-цель, вы сможете получать готовые настройки аудитории прямо в системе.
Этот функционал мы разрабатываем уже сейчас. Используя внешние источники, открытые ресурсы, а также данные площадок и подключённых CRM-систем, он позволит оптимальным образом настраивать локальный геотаргетинг, находить пользователей поблизости и экспортировать полученные сегменты в аккаунты платформ.
Работая с Marilyn, вы будете идти в ногу с трендами рынка без необходимости выполнять трудоёмкие операции по управлению кампаниями вручную.
Пока новые инструменты находятся в разработке, следите за обновлениями и не забывайте читать наш блог!
Итак, чтобы не оказаться «за бортом» конкуренции завтра, современному маркетологу нужно стать мастером по работе с пользовательскими данными уже сегодня.
Будьте в курсе всех их доступных источников, грамотно комбинируйте различные сегменты – и оставайтесь с Marilyn, которая возьмёт на себя всю сопутствующую этому рутину.
Автор: Илья Губарев, директор по продукту Marilyn
