Содержание
В марте 2020 года платформа автоматизации маркетинга Marilyn провела онлайн-митап Moscow.Digital «Тренды интернет-маркетинга 2020». Эта статья написана по мотивам нескольких выступлений ( смотрите на нашем Youtube-канале) и рассказывает о том:
- на какие ухищрения идут маркетологи, чтобы пробиться через информационный шум и вовлечь пользователя в общение с брендом, а также быстро создать доверие к сложному продукту;
- какие новые рекламные каналы недооценены бизнесом и какие возможности появились в контекстной рекламе.
Играй/покупай
Десять лет назад инструментом, преобразившим унылый мир корпоративных сайтов и увеличившим эффективность рекламы, стал landing page. По мере того, как посадочные страницы набирали популярность и пользователи все больше привыкали к ним, их эффективность снижалась. Чтобы вовлечь клиента, компании стали использовать более интерактивные инструменты: квизы, чат-боты и игры. О том, какие результаты можно получить, если разработать игру для привлечения клиентов, рассказывает Дмитрий Курицын, account-team lead Qmarketing.
Маркетинговое агентство Qmarketing сделало для QIWI игру, в которой нужно помочь Деду Морозу выбраться из «Пустоты», депрессивного местечка в российской глубинке. Пользователь должен выполнять разные задания, пытаясь наскрести денег на билет Деду Морозу. В процессе игры он узнает о продуктах QIWI, участвует в финальном розыгрыше призов и получает предложение выпустить дебетовую карту.
Хотя желающих поиграть в игру будет гораздо больше, чем фанатов изучения продуктового лендинга, насколько целесообразно использовать геймификацию с точки зрения бизнеса? Ведь разработка игры выйдет существенно дороже, и она привлечет много нецелевых пользователей, которым интересно играть в игрушки, а не пользоваться продуктами QIWI. Проведем батл между игрой и лендингом.
|
Статья расхода |
Лендинг |
Игра |
|
Стоимость разработки |
100 000 |
1 500 000 |
|
Призы |
0 |
300 000 |
|
Рекламный бюджет |
1 000 000 |
1 000 000 |
|
Итого |
1 100 000 |
2 800 000 |
Рекламный бюджет и стоимость разработки указаны примерные, но порядок чисел соблюден. Игра предсказуемо получается намного более дорогой затеей и требует больше времени для разработки, чем стандартный лендинг. А что с вовлечением?
|
Показатели |
Лендинг |
Игра |
|
Стоимость клика |
20 |
3,2 |
|
CTR |
1% |
4% |
Завлечь людей в игру оказывается намного легче и дешевле, чем на лендинг. Сравните собственную реакцию, что вызывает больший интерес: предложение приобрести очередную банковскую карту или «вырваться из Пустоты» и заработать призы?
Благодаря тому, что в игру зашито много преимуществ банковской карты, а пользователь взаимодействует с игрой 10-15 минут и всего 1-2 минуты с лендингом, показатели конверсии в лид у игры существенно выше.
|
Показатели |
Лендинг |
Игра |
|
Количество пользователей |
50 000 = 1 000 000/20 |
312 500 = 1 000 000/3,2 |
|
Конверсия |
7% |
21% |
|
Целевые пользователи |
3 500 = 50 000*7% |
65 250 = 312 500*21% |
|
Стоимость привлечения |
314 = 1 100 000/3 500 |
42 = 2 800 000/65 250 |
Таким образом, несмотря на более серьезные инвестиции эффективность игры оказывается в 7,5 раза выше. Кроме того, пока игры не стали привычным форматом о них охотно (и бесплатно) рассказывают СМИ. Про игру добровольно написали: , , «», . Пользователи делятся ссылками в соцсетях и выкладывают на Ютуб летсплеи, где рассказывают о том, как проходить игру.
Поэтому если вы еще не используете геймификацию для привлечения клиентов, подумайте, как это можно сделать, пока игры не стали мейнстримом и не утратили свою эффективность.
Как купить доверие
Рекламодатели и агентства испытывают проблемы, когда сталкиваются с продвижением сложных продуктов: строительство домов, юридические услуги, CRM, SaaS, консалтинг. На них либо нет прямого спроса, например, мало кто ищет в поиске робоэдвайзинг (это алгоритмы по подбору инвестиционных портфелей), а потому для таких продуктов бессмысленно использовать контекст. Либо спрос есть, но сложно сформировать доверие к продукту: адвокатам, бухгалтерам, маркетологам нужно доказать свою экспертность, а IT-продуктам, что они способны решать проблемы пользователей. В результате, через seo и контекст приходят холодные лиды, и финальная стоимость привлечения оказывается космической. Что делать?
Традиционный ответ — доказывать свою экспертность через блог и соцсети, показывать кейсы, говорить о пользе, которую получит клиент, используя продукт. И хотя контент-маркетинг по-прежнему единственный способ раскрыть ценность продукта и доказать экспертизу, блогов стало как грязи, все компании ведут соцсети, и это порождает две проблемы.
- Пробиться к клиенту через информационный шум становится все сложнее.
- Написать у себя в блоге и соцсетях можно, что угодно, поэтому доверие приходится завоевывать по капельке. А это долго и дорого.
Есть ли другие варианты? Своим методом поделился Илья Исерсон, владелец контекстного рекламного агентства MOAB. Суть в следующем. Илья размещает статьи на популярных площадках (в СМИ и у блогеров), в которых плавно подводит читателя к тому, что MOAB отлично настраивает и ведет контекстную рекламу, а затем дополнительно рекламирует эти статьи. По сути это способ купить доверие, которое испытывает читатель к площадке, и сделать так, чтобы статью увидело как можно больше представителей ЦА.
Статья была опубликована в ЖЖ у Лебедева за 250 000 рублей принесла за 3 дня 150 заявок
При этом важно учитывать следующие моменты:
Контент. Статья не должна нахваливать компанию в лоб, но должна создавать предпосылки, чтобы читатель сам пришел к выводу, что компания — эксперт в том, чем занимается, и с ней стоит иметь дело. Естественно, в текст стоит аккуратно ввернуть кейсы, отзывы клиентов и пруфы, подтверждающие историю.
Площадка. Один и тот же текст будет по-разному восприниматься в разных изданиях. Не каждая популярная площадка имеет свою лояльную аудиторию. Например, если СМИ или блогер придерживаются новостной повестки, то трафика может быть много, а лояльность к площадке низкая — людям без разницы, где узнавать новости. И, наоборот, если площадка — это своего рода закрытый клуб, то аудитория больше доверяет контенту на этой площадке, даже если на материале стоит метка, что это реклама и текст проплачен. Проверить приверженность пользователей к площадке можно по брендовому трафику.
Если название площадки активно ищут через поиск, значит у нее много поклонников
Соответствие ЦА площадки. Площадка необязательно должна быть тематической. Например, статьи про бизнес и особенности его продвижения через контекст, хорошо заходили у Лебедева, на Пикабу и похуже у Варламова. Главное, чтобы аудитории была не чужда бизнес-тематика и основной объем трафика по полу и возрасту совпадал с трафиком, который идет на ваш сайт. Лучше принести в жертву точность попадания в ЦА, но получить большой охват.
Использование платного продвижения. Можно использовать платную дистрибуцию внутри площадки, если у площадки есть такая опция. Либо приводить на статью платный трафик через рекламу.
Платное продвижение статьи на vc.ru
Стоимость продвижения. Стоит закладывать 200 - 500 тыс. рублей на один материал.
Аналитика. Если блогеры, как правило, дают доступ к метрике, то многие СМИ охраняют свои данные, что делает их менее привлекательными для платного размещения, поскольку оценить эффект можно только косвенно по переходам на ваш сайт.
Тик Ток: презирать или использовать?
Tik Tok — популярная соцсеть, к которой большинство компаний присматривается с недоверием и не очень понимает, что с ней делать. С одной стороны, она стремительно растет и вроде бы надо запрыгивать в этот поезд, пока есть шанс, с другой — там танцуют дети, у которых нет денег, и что с ними делать, непонятно. Денис Козьминых, основатель Grandee Production поделился, чем может быть полезен Tik Tok бизнесу.
Тик Ток — самая быстрорастущая сеть в мире: больше 1,7 миллиарда установок в мире, присутствует в 150 странах, среднемесячная аудитория составляет 450 миллионов человек. В России Тик Ток тоже завоевывает популярность: аудитория составляет 18 миллионов человек, 60% из которой женщины. Аудитория преимущественно молодежная и подростковая: 43% приходится на возраст 13-17 лет, 33% — 18-24 года, 21% — 25-34 года. Хотя это не особенно платежеспособная аудитория, с ней важно работать, если вы:
- продаете товары широкого потребления и, особенно, молодежные товары;
- инвестируете в будущее. Сейчас Тик Ток свободен для бизнеса. Через несколько лет в него придет более серьезная аудитория и повзрослеет нынешняя, но к тому времени между брендами будет серьезная конкуренция, которой пока нет.
Рекламные форматы в Tik Tok
В Тик Ток можно использовать разные рекламные форматы: Brand Takeovers, когда реклама появляется при открытии приложения, реклама в ленте, когда нативные рекламные видео появляются в ленте или под органическими видео (конверсия в клик в таргетированной рекламе примерно 4,5 рубля) и, вишенка на торте, хэштег-челлендж. Суть этого формата в том, чтобы вовлечь пользователей в создание собственного контента, который актуален для бренда. Например, нужно станцевать с йогуртом в руках или выполнить другое креативное задание, упомянув продукт компании. Создатели лучших креативов получают призы.
Крупные бренды: Сбербанк, Авито, Colgate активно используют Тик Ток. У Colgate Plax результаты сильно ниже, поскольку продукт требовалось купить, чтобы участвовать в челлендже
Есть даже специальный термин UGC (User Generated Content), который обозначает весь контент, который пользователи создают в рамках челленджей. По этой метрике, помимо числа просмотров, можно судить, насколько вирусным получилась кампания.
Тик Ток — это площадка, которая быстро позволяет набрать свою аудиторию за счет алгоритма рекомендаций. Бренды могут или сами заводить каналы и создавать интересный для пользователей контент, либо проводить интеграцию с блогерами. Поэтому, если вас еще нет в Тик Ток, есть смысл продумать, как вы можете оседлать новый тренд и использовать его на пользу вашему бизнесу.
Тренды 2020 в контекстной рекламе
Привычные рекламные каналы, которыми является реклама на поиске и в сетях Яндекса, тоже не стоят на месте. О том, какие тренды есть в контекстной рекламе, рассказал Георгий Каракейян, директор по развитию агентства цифровых коммуникаций Molinos.
Автоматизация ставок
Все больше рекламодателей, агентств и фрилансеров переходят к автоматическому управлению ставками. Для этих целей можно использовать автостратегии Яндекса или внешние бид-менеджеры, например, управлять ставками можно через платформу автоматизации маркетинга Marilyn. Принципиальная разница между этими двумя подходами в том, что автостратегии Яндекса представляют собой и если они не дают нужный результат, вы мало что можете с этим сделать, а в Marilyn вы сами задаете правила и можете их изменить. Чтобы улучшить работу автостратегий, вы можете задать ключевые цели в Яндекс.Директе. Для этого нужно:
- Определить важные для бизнеса цели (например, конверсия в звонок)
- Посчитать экономическую выгоду достижения цели (например, определить по какой стоимости вы получаете звонки)
Рассчитав ценность важных для бизнеса целей, вы сможете сориентировать Яндекс, чтобы он оптимизировал рекламные кампании.
Настройка ключевых целей в интерфейсе Яндекс.Директа
При этом важно указывать реальные, а не желаемые цифры. Понятно, что всем хочется получать более дешевые лиды, но система должна располагать реалистичными данными, чтобы оптимизировать алгоритмы. Например, эта настройка увеличила конверсии на 14% в одном из кейсов Molinos. Кроме этого, Яндексу требуются минимум 10 конверсий и 200 кликов в неделю, чтобы алгоритм мог обучиться.
Таргетинг по интересам
В декабре 2019 года Яндекс сделал возможным таргетировать текстово-графические объявления в РСЯ по краткосрочным интересам пользователей. Механика похожа на таргетинг в соцсетях, когда можно отбирать пользователей по интересам. Это дает интересные возможности для работы с РСЯ. Например, застройщик рекламирует квартиры в новом жилом комплексе. Одним из триггеров, который запускает покупку собственного жилья, является беременность. Теперь рекламодатели могут делать таргетинги на беременных и создавать для них специальные объявления.
Выбор интересов в интерфейсе Яндекс.Директа
Реклама в РСЯ на «запрещенных» площадках
В феврале 2020 года Яндекс стал добавлять некоторые площадки для показа в РСЯ, даже если пользователь внес их в список запрещенных. Эта логика вполне укладывается в продолжение тренда на автоматизацию, когда все больше решений отдается на откуп алгоритмам. Новость вызвала много недовольства у рекламодателей, и хотя Яндекс не отказался от своего решения, он поспешил заверить пользователей, что площадки будут добавляться постепенно и, если покажут плохие KPI, то будут исключены из показов.
Стоит отметить, что ни у Яндекса, ни у Google нет возможности автоматически добавлять в список исключений площадки по определенным условиям. Например, площадка скликивает бюджет, дает слишком высокий показатель отказов или стоимость конверсии оказывается слишком дорогой. А в Marilyn вы можете настроить правила, по которым система будет автоматически останавливать площадки, которые не удовлетворяют заданным условиям. Подробнее о том, как это работает вы можете .
Интернет-маркетинг на 360 градусов
Еще один тренд интернет-маркетинга — присутствие бренда во всех рекламных каналах и форматах. Пользователи привыкли потреблять информацию там, где им это удобно. Кто-то использует поиск в Google, кто-то не выходит за пределы любимой соцсеть, кто-то предпочитает ролики на Ютубе, поэтому хорошим тоном для бренда считается коммуницировать с клиентом во всех каналах. Возникает вопрос, как управлять всем этим разнообразием рекламных каналов?
Это удобно делать с помощью систем автоматизации, заточенных на кроссканальность. Например, в Marilyn можно управлять 17 рекламными площадками, оценивать план/факт, видеть статистику в одном окне. Все это экономит время агентств и рекламодателей на управление рекламными кампаниями и снижает затраты на их обслуживание, что сейчас особенно актуально.
В Marilyn удобно отслеживать как выполняется медиаплан по разным рекламным каналам и кампаниям
Чем еще могут быть полезны системы автоматизации рекламы, и как они помогут агентствам и рекламодателям оптимизировать расходы,
Читайте свежие кейсы
Как система автоматизации рекламы снизила CPA на 65% и сократила рутину на 68 часов в месяц
Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
