Блог

10
апреля
2020

Тренды интернет-маркетинга 2020

Автор: Шишов Максим

Маркетинг

Содержание

Играй/покупай

Как купить доверие

Тик Ток: презирать или использовать?

Тренды 2020 в контекстной рекламе

Автоматизация ставок

Таргетинг по интересам

Реклама в РСЯ на «запрещенных» площадках

Интернет-маркетинг на 360 градусов

В марте 2020 года платформа автоматизации маркетинга Marilyn провела онлайн-митап Moscow.Digital «Тренды интернет-маркетинга 2020». Эта статья написана по мотивам нескольких выступлений (полную версию смотрите на нашем Youtube-канале) и рассказывает о том:

  • на какие ухищрения идут маркетологи, чтобы пробиться через информационный шум и вовлечь пользователя в общение с брендом, а также быстро создать доверие к сложному продукту;
  • какие новые рекламные каналы недооценены бизнесом и какие возможности появились в контекстной рекламе.

Играй/покупай

Десять лет назад инструментом, преобразившим унылый мир корпоративных сайтов и увеличившим эффективность рекламы, стал landing page. По мере того, как посадочные страницы набирали популярность и пользователи все больше привыкали к ним, их эффективность снижалась. Чтобы вовлечь клиента, компании стали использовать более интерактивные инструменты: квизы, чат-боты и игры. О том, какие результаты можно получить, если разработать игру для привлечения клиентов, рассказывает Дмитрий Курицын, account-team lead Qmarketing.

igra_dlya_qiwi

Маркетинговое агентство Qmarketing сделало для QIWI игру, в которой нужно помочь Деду Морозу выбраться из «Пустоты», депрессивного местечка в российской глубинке. Пользователь должен выполнять разные задания, пытаясь наскрести денег на билет Деду Морозу. В процессе игры он узнает о продуктах QIWI, участвует в финальном розыгрыше призов и получает предложение выпустить дебетовую карту.

igra_i_vzaimodestvie_s_brendom

Хотя желающих поиграть в игру будет гораздо больше, чем фанатов изучения продуктового лендинга, насколько целесообразно использовать геймификацию с точки зрения бизнеса? Ведь разработка игры выйдет существенно дороже, и она привлечет много нецелевых пользователей, которым интересно играть в игрушки, а не пользоваться продуктами QIWI. Проведем батл между игрой и лендингом.

 

Статья расхода

Лендинг

Игра

Стоимость разработки

100 000

1 500 000

Призы

0

300 000

Рекламный бюджет

1 000 000

1 000 000

Итого

1 100 000

2 800 000

Рекламный бюджет и стоимость разработки указаны примерные, но порядок чисел соблюден. Игра предсказуемо получается намного более дорогой затеей и требует больше времени для разработки, чем стандартный лендинг. А что с вовлечением?

 

Показатели

Лендинг

Игра

Стоимость клика в Инстаграм

20 

3,2

CTR

1%

4%

Завлечь людей в игру оказывается намного легче и дешевле, чем на лендинг. Сравните собственную реакцию, что вызывает больший интерес: предложение приобрести очередную банковскую карту или «вырваться из Пустоты» и заработать призы?

reklamnye_bannery

Благодаря тому, что в игру зашито много преимуществ банковской карты, а пользователь взаимодействует с игрой 10-15 минут и всего 1-2 минуты с лендингом, показатели конверсии в лид у игры существенно выше.

 

Показатели

Лендинг

Игра

Количество пользователей

50 000 

=

1 000 000/20 

312 500

=

1 000 000/3,2

Конверсия

7%

21%

Целевые пользователи

3 500

=

50 000*7%

65 250

=

312 500*21%

Стоимость привлечения

314

=

1 100 000/3 500

42

=

2 800 000/65 250

Таким образом, несмотря на более серьезные инвестиции эффективность игры оказывается в 7,5 раза выше. Кроме того, пока игры не стали привычным форматом о них охотно (и бесплатно) рассказывают СМИ. Про игру добровольно написали: Esquire, Rusbase, «Афиша Daily», Хайтек+. Пользователи делятся ссылками в соцсетях и выкладывают на Ютуб летсплеи, где рассказывают о том, как проходить игру.

Поэтому если вы еще не используете геймификацию для привлечения клиентов, подумайте, как это можно сделать, пока игры не стали мейнстримом и не утратили свою эффективность.

Как купить доверие

Рекламодатели и агентства испытывают проблемы, когда сталкиваются с продвижением сложных продуктов: строительство домов, юридические услуги, CRM, SaaS, консалтинг. На них либо нет прямого спроса, например, мало кто ищет в поиске робоэдвайзинг (это алгоритмы по подбору инвестиционных портфелей), а потому для таких продуктов бессмысленно использовать контекст. Либо спрос есть, но сложно сформировать доверие к продукту: адвокатам, бухгалтерам, маркетологам нужно доказать свою экспертность, а IT-продуктам, что они способны решать проблемы пользователей. В результате, через seo и контекст приходят холодные лиды, и финальная стоимость привлечения оказывается космической. Что делать?

Традиционный ответ — доказывать свою экспертность через блог и соцсети, показывать кейсы, говорить о пользе, которую получит клиент, используя продукт. И хотя контент-маркетинг по-прежнему единственный способ раскрыть ценность продукта и доказать экспертизу, блогов стало как грязи, все компании ведут соцсети, и это порождает две проблемы.

  1. Пробиться к клиенту через информационный шум становится все сложнее.
  2. Написать у себя в блоге и соцсетях можно, что угодно, поэтому доверие приходится завоевывать по капельке. А это долго и дорого.

Есть ли другие варианты? Своим методом поделился Илья Исерсон, владелец контекстного рекламного агентства MOAB. Суть в следующем. Илья размещает статьи на популярных площадках (в СМИ и у блогеров), в которых плавно подводит читателя к тому, что MOAB отлично настраивает и ведет контекстную рекламу, а затем дополнительно рекламирует эти статьи. По сути это способ купить доверие, которое испытывает читатель к площадке, и сделать так, чтобы статью увидело как можно больше представителей ЦА.

reklama_v_zhzh_u_artemiya_lebedeva

Статья была опубликована в ЖЖ у Лебедева за 250 000 рублей принесла за 3 дня 150 заявок

При этом важно учитывать следующие моменты:

Контент. Статья не должна нахваливать компанию в лоб, но должна создавать предпосылки, чтобы читатель сам пришел к выводу, что компания — эксперт в том, чем занимается, и с ней стоит иметь дело. Естественно, в текст стоит аккуратно ввернуть кейсы, отзывы клиентов и пруфы, подтверждающие историю.

Площадка. Один и тот же текст будет по-разному восприниматься в разных изданиях. Не каждая популярная площадка имеет свою лояльную аудиторию. Например, если СМИ или блогер придерживаются новостной повестки, то трафика может быть много, а лояльность к площадке низкая — людям без разницы, где узнавать новости. И, наоборот, если площадка — это своего рода закрытый клуб, то аудитория больше доверяет контенту на этой площадке, даже если на материале стоит метка, что это реклама и текст проплачен. Проверить приверженность пользователей к площадке можно по брендовому трафику.

brendovye_zaprosy_po_zhzh_lebedeva

Если название площадки активно ищут через поиск, значит у нее много поклонников

Соответствие ЦА площадки. Площадка необязательно должна быть тематической. Например, статьи про бизнес и особенности его продвижения через контекст, хорошо заходили у Лебедева, на Пикабу и похуже у Варламова. Главное, чтобы аудитории была не чужда бизнес-тематика и основной объем трафика по полу и возрасту совпадал с трафиком, который идет на ваш сайт. Лучше принести в жертву точность попадания в ЦА, но получить большой охват.

Использование платного продвижения. Можно использовать платную дистрибуцию внутри площадки, если у площадки есть такая опция. Либо приводить на статью платный трафик через рекламу.

platnaya_distribuciya_na_vc

Платное продвижение статьи на vc.ru

Стоимость продвижения. Стоит закладывать 200 - 500 тыс. рублей на один материал.

Аналитика. Если блогеры, как правило, дают доступ к метрике, то многие СМИ охраняют свои данные, что делает их менее привлекательными для платного размещения, поскольку оценить эффект можно только косвенно по переходам на ваш сайт.

Тик Ток: презирать или использовать?

Tik Tok — популярная соцсеть, к которой большинство компаний присматривается с недоверием и не очень понимает, что с ней делать. С одной стороны, она стремительно растет и вроде бы надо запрыгивать в этот поезд, пока есть шанс, с другой — там танцуют дети, у которых нет денег, и что с ними делать, непонятно. Денис Козьминых, основатель Grandee Production поделился, чем может быть полезен Tik Tok бизнесу.

Тик Ток — самая быстрорастущая сеть в мире: больше 1,7 миллиарда установок в мире, присутствует в 150 странах, среднемесячная аудитория составляет 450 миллионов человек. В России Тик Ток тоже завоевывает популярность: аудитория составляет 18 миллионов человек, 60% из которой женщины. Аудитория преимущественно молодежная и подростковая: 43% приходится на возраст 13-17 лет, 33% — 18-24 года, 21% — 25-34 года. Хотя это не особенно платежеспособная аудитория, с ней важно работать, если вы:

  1. продаете товары широкого потребления и, особенно, молодежные товары;
  2. инвестируете в будущее. Сейчас Тик Ток свободен для бизнеса также, как был свободен Инстаграм 4 года назад. Через несколько лет в него придет более серьезная аудитория и повзрослеет нынешняя, но к тому времени между брендами будет серьезная конкуренция, которой пока нет.

reklamnye_formaty_tiktok

Рекламные форматы в Tik Tok

В Тик Ток можно использовать разные рекламные форматы: Brand Takeovers, когда реклама появляется при открытии приложения, реклама в ленте, когда нативные рекламные видео появляются в ленте или под органическими видео (конверсия в клик в таргетированной рекламе примерно 4,5 рубля) и, вишенка на торте, хэштег-челлендж. Суть этого формата в том, чтобы вовлечь пользователей в создание собственного контента, который актуален для бренда. Например, нужно станцевать с йогуртом в руках или выполнить другое креативное задание, упомянув продукт компании. Создатели лучших креативов получают призы.

reklama_brendov_v_tiktok

Крупные бренды: Сбербанк, Авито, Colgate активно используют Тик Ток. У Colgate Plax результаты сильно ниже, поскольку продукт требовалось купить, чтобы участвовать в челлендже

Есть даже специальный термин UGC (User Generated Content), который обозначает весь контент, который пользователи создают в рамках челленджей. По этой метрике, помимо числа просмотров, можно судить, насколько вирусным получилась кампания.

Тик Ток — это площадка, которая быстро позволяет набрать свою аудиторию за счет алгоритма рекомендаций. Бренды могут или сами заводить каналы и создавать интересный для пользователей контент, либо проводить интеграцию с блогерами. Поэтому, если вас еще нет в Тик Ток, есть смысл продумать, как вы можете оседлать новый тренд и использовать его на пользу вашему бизнесу.

Тренды 2020 в контекстной рекламе

Привычные рекламные каналы, которыми является реклама на поиске и в сетях Яндекса, тоже не стоят на месте. О том, какие тренды есть в контекстной рекламе, рассказал Георгий Каракейян, директор по развитию агентства цифровых коммуникаций Molinos.

Автоматизация ставок

Все больше рекламодателей, агентств и фрилансеров переходят к автоматическому управлению ставками. Для этих целей можно использовать автостратегии Яндекса или внешние бид-менеджеры, например, управлять ставками можно через платформу автоматизации маркетинга Marilyn. Принципиальная разница между этими двумя подходами в том, что автостратегии Яндекса представляют собой черный ящик и если они не дают нужный результат, вы мало что можете с этим сделать, а в Marilyn вы сами задаете правила и можете их изменить. Чтобы улучшить работу автостратегий, вы можете задать ключевые цели в Яндекс.Директе. Для этого нужно:

  1. Определить важные для бизнеса цели (например, конверсия в звонок)
  2. Посчитать экономическую выгоду достижения цели (например, определить по какой стоимости вы получаете звонки)

raschet_cennosti_celi_dlya_kontekstnoj_reklamy

Рассчитав ценность важных для бизнеса целей, вы сможете сориентировать Яндекс, чтобы он оптимизировал рекламные кампании.

cennost_celi_v_yandeks_direkt

Настройка ключевых целей в интерфейсе Яндекс.Директа

При этом важно указывать реальные, а не желаемые цифры. Понятно, что всем хочется получать более дешевые лиды, но система должна располагать реалистичными данными, чтобы оптимизировать алгоритмы. Например, эта настройка увеличила конверсии на 14% в одном из кейсов Molinos. Кроме этого, Яндексу требуются минимум 10 конверсий и 200 кликов в неделю, чтобы алгоритм мог обучиться.

Таргетинг по интересам

В декабре 2019 года Яндекс сделал возможным таргетировать текстово-графические объявления в РСЯ по краткосрочным интересам пользователей. Механика похожа на таргетинг в соцсетях, когда можно отбирать пользователей по интересам. Это дает интересные возможности для работы с РСЯ. Например, застройщик рекламирует квартиры в новом жилом комплексе. Одним из триггеров, который запускает покупку собственного жилья, является беременность. Теперь рекламодатели могут делать таргетинги на беременных и создавать для них специальные объявления.

vybor_interesov_v_yandeks_direkte

Выбор интересов в интерфейсе Яндекс.Директа

Реклама в РСЯ на «запрещенных» площадках

В феврале 2020 года Яндекс стал добавлять некоторые площадки для показа в РСЯ, даже если пользователь внес их в список запрещенных. Эта логика вполне укладывается в продолжение тренда на автоматизацию, когда все больше решений отдается на откуп алгоритмам. Новость вызвала много недовольства у рекламодателей, и хотя Яндекс не отказался от своего решения, он поспешил заверить пользователей, что площадки будут добавляться постепенно и, если покажут плохие KPI, то будут исключены из показов.

Стоит отметить, что ни у Яндекса, ни у Google нет возможности автоматически добавлять в список исключений площадки по определенным условиям. Например, площадка скликивает бюджет, дает слишком высокий показатель отказов или стоимость конверсии оказывается слишком дорогой. А в Marilyn вы можете настроить правила, по которым система будет автоматически останавливать площадки, которые не удовлетворяют заданным условиям. Подробнее о том, как это работает вы можете прочесть в свежем кейсе.

Интернет-маркетинг на 360 градусов

Еще один тренд интернет-маркетинга — присутствие бренда во всех рекламных каналах и форматах. Пользователи привыкли потреблять информацию там, где им это удобно. Кто-то использует поиск в Google, кто-то не выходит за пределы любимой соцсеть, кто-то предпочитает ролики на Ютубе, поэтому хорошим тоном для бренда считается коммуницировать с клиентом во всех каналах. Возникает вопрос, как управлять всем этим разнообразием рекламных каналов?

Это удобно делать с помощью систем автоматизации, заточенных на кроссканальность. Например, в Marilyn можно управлять 17 рекламными площадками, оценивать план/факт, видеть статистику в одном окне. Все это экономит время агентств и рекламодателей на управление рекламными кампаниями и снижает затраты на их обслуживание, что сейчас особенно актуально.

vypolnenie_mediaplana

В Marilyn удобно отслеживать как выполняется медиаплан по разным рекламным каналам и кампаниям

Чем еще могут быть полезны системы автоматизации рекламы, и как они помогут агентствам и рекламодателям оптимизировать расходы, читайте в этой статье.

Читайте свежие кейсы

Как система автоматизации рекламы снизила CPA на 65% и сократила рутину на 68 часов в месяц

Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета

Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$

Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз

Устали от рутины?

Автоматизируйте управление рекламными кампаниями с помощью Marilyn и улучшите свои показатели. Бесплатный доступ ко всем возможностям платформы на 14 дней

 

Комментарии (0)

Попробуйте Marilyn бесплатно!

Полный доступ к платформе на 14 дней

Подпишитесь на рассылку

Получайте свежие статьи и новые знания