Блог

17
июля
2020

Мультиканальность, омниканальность, кросс-канальность: как эффективно управлять множеством каналов

Автор: Полина Качурина

Маркетинг

Современные тренды маркетинга направлены на то, чтобы использовать разные рекламные каналы, находиться в постоянном взаимодействии с покупателем, плавно продвигать его по воронке продаж и вовремя оповещать об акциях и заманчивых предложениях.

Мультиканальность, омниканальность или кросс-канальность — какая стратегия лучше всего решает эту задачу? В этой статье мы расскажем, чем отличаются все эти маркетинговые стратегии и какую выбрать.

Содержание

Мультиканальность

Пример мультиканального маркетинга

Кросс-канальность и кросс-девайс

Пример кросс-канального маркетинга

Омниканальность

Пример омниканального маркетинга

Как эффективно управлять множеством каналов

Медиапланирование

Управление ставками и площадками

Автоматическое распределение между каналами

Статистика и отчеты

Мультиканальность

Мультиканальность — это использование множества разных каналов для коммуникации с клиентом. У бренда могут быть настроены рекламные кампании, запущены email-рассылки и заведены профили в соцсетях. Все это — маркетинговые каналы, через которые приходят разные клиенты. Отличительная черта этой стратегии в том, что все каналы существуют отдельно друг от друга. Перед каждым из них ставится своя задача по развитию, по ним не ведут общую статистику и не собирают комплексные данные о своих клиентах.

Многоканальность является начальным этапом маркетинговой стратегии, позволяющим охватить огромную аудиторию, особенно с размытым портретом, как это бывает у товаров повседневного и широкого спроса. Вы можете использовать соцсети, рассылки, пуш-уведомления, ТВ-рекламу и наружную рекламу, чтобы достучаться до разных клиентов, увеличить посещаемость сайта и вырастить продажи.

Пример мультиканального маркетинга

Представим все на примере магазина одежды «Элегант».

Изначально у компании была только розничная точка — это одноканальный маркетинг. Через несколько лет владелец открыл интернет-магазин, перейдя к мультиканальности. При этом цены в магазине и на сайте могут существенно отличаться, т.к. точки не взаимосвязаны друг с другом: у каждой свой ассортимент, ценовая политика и даже склад. Рекламные кампании при это направлены отдельно на офлайн и на онлайн, продвигая разные предложения и даже конкурируя друг с другом из-за отличия цен и акций.

При такой стратегии покупатель сам выбирает канал связи, но чем их больше, чем сложнее свести все к одному. Человек выбрал товар в рознице, позже позвонил в колл-центр интернет-магазина, и там уже ему не смогли помочь из-за того, что торговые точки независимы друг от друга.

Кросс-канальность и кросс-девайс

Следующий шаг развития — переход к кросс-канальности. Использование большого количества каналов эффективно, но для лучших результатов они должны работать вместе и не конкурировать. При такой стратегии не возникает проблем, если покупатель нашел товар в рознице и хочет заказать его в интернете с доставкой на дом. Эта концепция называется «pick-up in store» — забери в магазине.

Кросс-канальность помогает продвигать покупателя вниз по воронке продаж, повышать лояльность и вовлеченность. Благодаря объединению каналов, бренды могут собирать больше информации о клиентах и работать с ними всесторонне. Кроме того, собранные данные из различных каналов в дальнейшем используют для создания рекламных сегментов, чтобы показывать персональные предложения.

Сюда также относится и кросс-девайс, который позволяет поддерживать контакт с пользователем, с какого устройства он бы не заходил. Например, онлайн-телевидение МТС может работать как на десктопе, так и в приложении на телефоне. Клиенты могут пользоваться продуктом там, где им удобно в данный момент и не чувствовать разницы.

Пример кросс-канального маркетинга

Если при мультиканальности из каждого канала приходил отдельный покупатель, то при кросс-канальности человек может пользоваться сразу несколькими каналами для совершения покупки. Например, позвонить в интернет-магазин «Элегант» и уточнить о наличии товара в рознице. Базы объединяются, но цены могут оставаться разными. Наглядный пример — интернет-магазин «Читай-город». Его покупатели могут заказать книгу по сниженной цене и забрать ее в розничном магазине, где цены выше.

По принципу «pick-up in store» работает множество магазинов, например, «М.Видео». Если в 2013 году доля их продаж посредством кросс-канальности составляла 36%, то через год после перехода на эту систему достигла 60%. Исследования также показывают, что кросс-канальность вызывает у покупателей больше симпатии, чем мультиканальность, часто ассоциирующаяся с неудобствами.

При запуске рекламных кампаний также применяют кросс-канальность. У брендов с мультиканальностью за каждую рекламную площадку может отвечать отдельный подрядчик, следовательно, отсутствует общая картина. Что же происходит при кросс-канальности?

Если покупатель, взаимодействующий с рекламой на поиске, не совершил целевого действия — ему могут показать предложение в другом формате: ретаргетинг, рекламные посты в соцсетях, сторис в Инстаграме. В этом случае РК не обособлены друг от друга, а работают в комплексе.

Омниканальность

Самая эффективная и интересная стратегия, позволяющая работать с конкретными пользователями и удовлетворять все их нужды. Ее часто путают с кросс-канальностью, ведь и там каналы связаны друг с другом. Разница заключается в глубине интеграции, покупатель не должен чувствовать разницы при выборе канала. Омниканальность — это бесшовный клиентский опыт с персонализированными предложениями.

crosschannel_multichannel_omnichannel

Отличительные черты омниканальности:

  • Одинаковые цены в онлайне и офлайне
  • Терминалы в розничных точках для заказа товара из интернета с доставкой на дом
  • О наличии можно узнать в приложении, на сайте и в колл-центре (или у продавцов-консультантов)
  • Единая цена доставки
  • Общая история покупок (при наличии бонусной карты) из онлайна и офлайна
  • Сроки доставки и самовывоза не отличаются настолько, чтобы клиент предпочел один способ другому
  • Товар можно купить и вернуть там, где покупателю удобно
  • Единый ассортимент

Это все касается пользовательского опыта, а что же происходит «внутри»? Сотрудники компаний теперь отвечают за общий результат без привязки к каналу. Кроме того, используется единая система хранения данных о клиенте: история покупок, его предпочтения по товарам, способам доставки и каналам продаж. То есть, любое действие клиента будет зафиксировано в одной CRM-системе.

Благодаря большому количеству данных о клиенте, бренд может взаимодействовать с покупателем на любой площадке: присылать акционные письма, смс, напоминать о себе рекламной и т.д.

Как оценить эффективность омниканальной торговли? Если покупатель не помнит, где он оформил заказ (на сайте, в приложении, в магазине), значит ваша система выстроена максимально удобно и не вынуждает пользователей загружать себя лишними заботами. Человек выбрал товар, оплатил и получил, а сам процесс не принес никаких сложностей.

Пример омниканального маркетинга

«Элегант» перешли на омниканальность. Теперь, если покупатель не нашел нужного размера в магазине, консультант через терминал может заказать доставку в торговую точку, на дом или подсказать другой магазин сети, где товар в наличии. Кроме того, они настроили рекламные кампании так, чтобы быть на виду у своих нынешних и потенциальных покупателей на всех площадках и устройствах: показывают видеорекламу на Ютуб, размещают сторис в Инстаграме и продвигают рекламные посты ВКонтакте, где сидит множество их клиентов. А также запускают ремаркетинг на тех, кто бросил корзину.

Подведем итог — омниканальная система позволяет покупателю пользоваться любыми удобными площадками, а вы при этом будете видите историю его обращений и покупок. У такой системы есть и минус — сложная техническая реализация. Вам понадобятся инструменты для объединения каналов в одной базе, отслеживания истории покупок и поведения пользователя в сети.

Как эффективно управлять множеством каналов

Если вы уже пришли к омниканальности и следите за всеми показателями, то знаете, что такая масштабная система не работает сама по себе, и проблема не только в том, чтобы ее построить, а в том, как ей управлять. Но что, если бы все рекламные кампании можно было запускать в одном окне, следить за выполнением KPI и грамотно работать с аудиториями?

Конечно, у нас уже есть ответ — система автоматизации. Кстати, у Marilyn есть хороший кейс с примером работы с омниканальностью. Клиентов фармацевтической компании, видевших билборды, догоняли рекламой в РСЯ. Помогла технология геосегментов, позволяющая создавать аудитории из тех пользователей, что находились в зоне видимости билбордов с рекламой клиента. Как видите, здесь велся непрерывный контакт с покупателем, чтобы он в итоге воспользовался предложением.

А теперь чуть подробнее и по порядку про управление разными каналами.

Медиапланирование

Обязательный этап, без которого нельзя разработать эффективную стратегию. Медиаплан поможет выделить преимущества и УТП компании, обозначить бюджеты и целевую аудиторию.

mediaplan

Он определяет сроки длительности всех кампаний и какие KPI должны быть достигнуты в течение этого периода. Также в нем указывают каналы, где будет размещаться реклама — и здесь все не работает по принципу «чем больше, тем лучше». Рекламные каналы зависят от того, где проще найти покупателей (по контекстным запросам или же по поведению в соцсетях), портрета целевой аудитории и т.д. Например, для молодежного продукта предпочитают ВК, Инстаграм и ТикТок, а для взрослой аудитории выбирают контекст и Одноклассники. Подробнее о том, как составить грамотный медиаплан, читайте здесь.

Проблема в том, что хотя медиаплан — стандартный инструмент управления РК, такого функционала нет ни в одной системе управления рекламы за исключением Marilyn. 
vypolnenie_mediaplana

В Marilyn удобно отслеживать выполнение план/факт по каждому каналу в любой момент времени

Управление ставками и площадками

Но мало составить медиаплан, рекламными кампаниями нужно эффективно управлять. И первоочередная задача — потратить бюджет с максимальной отдачей. Если вы заинтересованы в снижении CPA и CPC — на помощь придет инструмент управления ставками, просто необходимый при запуске множества кампаний в разных рекламных каналах.

nastrojka_pravil_v_upravlenii_stavkami

Настройки правил для управления ставками в Marilyn

Еще раз сошлемся на наш фармацевтический кейс — здесь под управлением менеджеров оказалось около 500 РК. Автостратегии в таком случае не самая подходящая вещь, ведь они работают только с одним показателем, а главное, вы не можете их изменить, если что-то пошло не так. В Marilyn же менеджеры могут задать несколько правил повышения и понижения ставок, которые будут работать в комплексе. Кроме того, существуют преднастроенные шаблоны правил, которые можно при желании скорректировать.

Также у Marilyn есть полезный инструмент, который не доступен в самих рекламных кабинетах — автоматическое отключение площадок по заданным правилам. Среди них может быть высокий процент отказа или высокая стоимость, а также отсутствие конверсий.

chistka_ploshadok

Свои правила можно задать и для чистки площадок

Так Marilyn избавляет от необходимости тратить время на ежедневные проверки и исключает ошибки, которые мог бы допустить менеджер. И не забываем про основной фактор, ради которого все и делается, — исключение нецелевого расхода.

Автоматическое распределение между каналами

Вручную следить за каналами и распределять между ними бюджет — задача практически непосильная и требующая больших трудозатрат. Для ее решения в Marilyn есть «Балансировщик бюджетов», оптимально распределяющий средства. Вы можете задать свои правила, например, отдавать предпочтения каналам, где больше всего посещений. Инструмент позволяет достигнуть целей при меньших бюджетах, а также освобождает время для других задач, требующих внимания менеджера.

balansirovka_dnevnyh_bjudzhetov

Кроме того, «Балансировщик бюджетов» можно использовать для равномерного распределения бюджета в рамках одной кампании, чтобы не допускать перекуртов или недокрутов

Статистика и отчеты

Немаловажная часть управления множеством каналов — оценивать их работу не только после окончания размещения, но и в процессе. Чтобы голова не шла кругом от данных, которые надо как-то свести и сравнить между собой, Marilyn предлагает сбор статистики в одном окне.

statistika

Например, можно сравнить показатели кампаний в Директ и Ads  в одном окне

Помимо наглядности, информация будет обновляться каждые два часа, а еще к ней можно открыть доступ клиентам. Так вы всегда будете держать руку на пульсе своих кампаний и вовремя вносить корректировки, чтобы KPI выполнялись и перевыполнялись.

Ведение коммуникации во множестве каналов — это задача, требующая анализа, разработки маркетинговой стратегии и продуманной технической поддержки всей структуры. К счастью, в наше время системы автоматизации могут взять на себя большую часть рутины. Вам останется лишь грамотно все настроить, чтобы посвятить освободившееся время другим бизнес-задачам.

Читайте свежие кейсы

Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость

Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета

Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$

Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз

Хотите улучшить KPI рекламных кампаний?

Автоматизируйте управление рекламными кампаниями с помощью Marilyn и освободите время на сложные задачи. Бесплатный доступ ко всем возможностям платформы на 14 дней.

 

Комментарии (0)

Попробуйте Marilyn бесплатно!

Полный доступ к платформе на 14 дней

Подпишитесь на рассылку

Получайте свежие статьи и новые знания