Кто-то ходит на конференции слушать чужие доклады, но мечтает выступать сам. Кто-то выступает на чужих мероприятиях, но мечтает организовывать свои. Стоит ли затевать организацию собственного ивента, что это дает и какие моменты обязательно надо учесть, если вы все-таки решились. Опытные организаторы семинаров, митапов и digital-конференций делятся своим опытом.
Содержание
Четкая цель и изрядные ресурсы
В контекстной рекламе нет ничего романтического. А в ивентах есть — близость к крутым спикерам, самые свежие знания, новые знакомства, эмоции, наконец, слава. Все это будоражит фантазию: «А, может, и нам собрать свой Олимпийский?»
Да и кто не мечтает собрать Олимпийский?
Амбиции — это прекрасно, но важно помнить, что ивент-маркетинг — это просто инструмент, который либо помогает вам достичь своих целей, либо нет.
Поэтому, прежде чем удариться во все тяжкие, стоит определиться с целью: зачем вы организовываете мероприятие и каких результатов хотите достичь:
- Привлечь новых клиентов?
- Пообщаться со своей аудиторией и лучше узнать ее потребности?
- Презентовать старым клиентам новые возможности?
- Заработать деньги, продавая билеты на мероприятие?
- Повысить узнаваемость бренда?
От цели будет зависеть, какую аудиторию вам надо собрать, и каким должен быть контент. Промахнуться можно и с тем, и с другим. Допустим, вы хотите привлечь новых клиентов в агентство, а собираете у себя, в основном, профессиональное сообщество. Или делаете классный контент, но стесняетесь рассказать о своем продукте.
Когда мы запустили серию митапов Moscow.Digital, мы верили в идею, что будем развивать рынок, давать людям интересную информацию напрямую от специалистов (без воды и инфобизнеса), а те проникнутся и купят нашу платформу автоматизации маркетинга Marilyn. Какое-то время мы делали очень классный контент, собирая бесплатными каналами по 300 человек на мероприятие, вот только наш контент был полностью оторван от продукта. Мы ничего не рассказывали digital-специалистам о Marilyn, а те, разумеется, ничего не покупали.
Дарья Роменкова, директор по маркетингу в Marilyn
Но мы извлекли уроки, и теперь рассказываем на Moscow.Digital, чем Marilyn может быть полезна агентствам
Если агентство проводит свою конференцию и хочет привлечь клиентов, то, конечно, ему важно выступить с интересным кейсом и рассказать, как здорово оно помогает клиентам решать их задачи. При этом важно не уйти в другую крайность — сделать мероприятие, которое великолепно отстаивает коммерческие интересы агентства, но абсолютно не интересно аудитории.
Нужно, чтобы ценность мероприятия перебила для участников ощущение, что им что-то будут продавать, а в идеале, чтобы они подумали: «То, что они продают, мне нужно. То, о чём они расскажут, будет мне это полезно».
Юлия Тележкина, специалист по связям с общественностью в Adventum
И второе, что важно понимать до начала. Организация мероприятий — это затратная история, как по деньгам, так и по вложенным усилиям. Поэтому нужно здраво оценить масштаб мероприятия, и понимать ресурсы, которые вы готовы выделить.
Многое будет зависеть от требований, которые организатор предъявляет площадке. Например, нужен один зал, или у вас идет параллельно три потока и нужно три зала? Плюс, если вы планируете кормить людей, потребуется помещение, где это можно сделать. Думаю, чтобы организовать мероприятие в Москве на 500 человек, нужно закладывать минимум 5 000 000 рублей. Но это именно минимальная планка.
Юлия Тележкина, специалист по связям с общественностью в Adventum
Спикеры хорошие и темы интересные
Внимание к мероприятию обеспечивают интересные темы, популярные спикеры и знаменитые бренды. Например, сам по себе спикер может быть не слишком известен, но если он работает в Яндексе или Вконтакте, это само по себе привлечет к нему внимание. Распространенный прием — позвать на мероприятие человека, который станет магнитом для аудитории.
Например, в 2019 году на Go Analytics! мы привезли Simo Ahava — это всемирно известный веб-аналитик, который выступил нашим хедлайнером. Аналитики шли на него потому, что прекрасно знают этого человека, читают его блог, в котором информация о новинках появляется чуть ли не раньше, чем в справке Google.
В 2020 году мы запускаем новый поток, которого еще ни разу не было ни на одной конференции по аналитике в России и СНГ. Это отдельный пул спикеров и крутых докладов по направлению «Дата-инжиниринг». Тут ставка на уникальность контента — можно прийти к нам и узнать все самое новое и свежее по этой теме, либо не узнать вообще, потому что никто про это больше не говорит.
Важно, чтобы контент был полезен с практической точки зрения. Не просто «есть вот такая фича, она классная», важно показать на примерах, как она работает, какие задачи с ее помощью можно решать, какой результат получить. Когда люди идут на конференцию и платят 20-30 тысяч за билет, они хотят с помощью новых знаний заработать денег, а не просто хорошо потусить.
Юлия Тележкина, специалист по связям с общественностью в Adventum
Чтобы контент оказался полезным и увлекательным нужен тщательный отбор спикеров. И тут важно соблюсти баланс между известностью спикера, на которого придут, и его «затертостью». Ведь когда спикер кочует с мероприятия на мероприятие, всем уже заранее известно, о чем он рассказывает. Особенно, если он выступает с набором одних и тех же докладов.
На Go Analytics! работает целый программный комитет по каждому из трех направлений. За каждым потоком закреплено минимум два эксперта, которые просматривают доклады, созваниваются со спикерами и с каждым делают прогон. У нас нет никаких поблажек, выступление нельзя купить, а комитет отсеивает все «водянистые» доклады и сомнительные кейсы.
Юлия Тележкина, специалист по связям с общественностью в Adventum
У организаторов есть распространенная идея, что чем точнее тема доклада соответствует теме мероприятия, тем лучше эффект. Например, на конференции по маркетингу должны отлично заходить доклады по маркетингу, а на конференции по аналитике про аналитику. Это кажется, логичным, а на практике бывает по-разному.
Конференция Матемаркетинг ориентирована в основном на аналитиков. Тем интереснее, что огромной популярностью пользовался доклад про когнитивные искажения. Казалось бы, где аналитики и где когнитивные искажения? Однако зал был полон, а вот следующие за ним выступления про сервисы аналитики такого ажиотажа уже вызвали.
Анна Леонова, менеджер по маркетингу и PR в Marilyn
У такого эффекта есть простое объяснение. Доклады из одной области невольно кажутся похожими и в какой-то момент начинают утомлять. Информация, как пища, должна быть разнообразной — можно съесть салат, суп и второе, но не интересно есть три супа подряд. Доклад из другой области выступает «долгожданным десертом», привлекает внимание и неожиданно становится хитом. Поэтому, когда планируете доклады, старайтесь выстраивать их не столько вокруг какой-то одной темы, сколько вокруг интересов аудитории. Это сделает мероприятие интереснее, а вам обеспечит большую свободу маневра.
Непривычные форматы
Еще один способ сделать свое мероприятие интересным — использовать новые форматы. Традиционные доклады, когда спикер рассказывает кейс или освещает какую-то тему, успели приесться. Конечно, формат case-study востребован и никуда не денется, но удивить им сложно. Все большей популярностью пользуются форматы, которые предполагают меньше заготовок и большей открытости спикера.
Мне нравятся выступления, которые проходят в стиле стендапа, когда спикер не боится рассказать про себя, затрагивать личные темы, шутить над свой профдеформацией. Сейчас большой спрос на открытость и уязвимость. Всем надоели гладковыбритые кейсы, все наелись пользы. Хочется живых и откровенных выступлений.
Стендапы хорошо заходят внутри профессиональной тусовки, когда можно открыто обсудить проблемы, которые знакомы каждому продакту и дизайнеру. А если искать в выступлениях прагматичный смысл, то для спикера это прекрасный способ знакомиться с людьми, обрастать связями и прокачивать личный бренд.
Юрий Белканов, сооснователь агентства Стереомаркетинг
Илья Красильщик выступает на МЕН со стендапом «Каково быть безработным»
Не меньшей популярностью пользуются дискуссионные и интерактивные форматы.
В этом году мы решили запустить формат дискуссий, когда несколько спикеров, топовых специалистов по продуктовой веб-аналитике, обсуждают тему и делятся своим опытом. Людям интересно живое обсуждение, в ходе которого могут сталкиваться разные мнения и возникать жаркие споры.
Еще один интересный формат, популярный у аналитиков, когда на одной площадке собираются специалисты разного уровня, и каждый может выступить с 15-минутным докладом или описать проблему, с которой столкнулся. Остальные участвуют в обсуждении и предлагают свое решение задачи.
Юлия Тележкина, специалист по связям с общественностью в Adventum
Поиск и подогрев аудитории
Часто мероприятия воспринимают, как легкий способ собрать аудиторию, которой можно продать свой продукт. «Мы придумаем интересную тему, бросим клич, и люди радостно примчатся на наше бесплатное мероприятие», — думают неискушенные организаторы. Но мероприятие — это отдельный продукт, который, в свою очередь, надо еще продать аудитории, даже если оно бесплатное. Его важно правильно спозиционировать, отстроить от других мероприятий, собрать на него людей. Словом, пройти все круги маркетингового ада.
Для привлечения участников хорошо подходят уже сформированные сообщества специалистов: группы в соцсетях, телеграм-каналы, личные страницы лидеров мнений, собственные и партнерские рассылки.
Одна из основных площадок, где мы продвигаем Go Analytics! — это Facebook. Здесь очень большое коммьюнити: есть группы по аналитике, продакт-менеджменту, продуктовой аналитике, в том числе, закрытые группы и лидеры мнений, на чьи страницы подписаны тысячи людей.
Очень хорошо работает Телеграм, где есть каналы на любые темы, включая нашу. Часто эксперт, которого мы зовем выступить, еще и владелец телеграм-канала с 40-50 тысячами подписчиков. Естественно, он расскажет своим подписчикам о том, что выступит у нас, и для нас это будет бесплатная реклама среди лояльной спикеру аудитории.
Юлия Тележкина, специалист по связям с общественностью в Adventum
Система коллтрекинга Calltouch проводит большую digital-конференцию Callday. В 2019 году они собрали на нее более 3000 человек, в том числе, активно задействуя партнеров.
2 вещи, которые мы поняли за время работы с партнерами:
1. Их рассылки действительно приносят лиды, и довольно много.
2. Анонсы в социальных сетях, таких как Facebook и VK, без платного продвижения не работают. От слова совсем.
Выяснили, что база в 140 000 подписчиков не гарантирует большого числа регистраций. А всё потому, что она была холодной. Были и обратные примеры: от базы в 10 000 емэйлов мы получали по 200 регистраций. Всегда уточняйте опенрейт и активность аудитории.
Что касается партнерских анонсов в соцсетях, то мы поняли, что они не работают. Если не бустить пост, «умная лента» в Facebook и VK скрывает его от подписчиков. Так мы решили отказаться от партнерских соцсетей в принципе.
Виктория Константинова, директор по маркетингу Calltouch
Но мало привлечь внимание аудитории, его надо удержать до самого мероприятия, а это непросто. Например, на масштабные конференции участники могут регистрироваться за полгода до начала. К сожалению, это совершенно не означает, что они действительно придут. Скорее наоборот — ранние регистрации «протухнут» с большей вероятностью.
Если проводить конференцию на 500 человек, то регистрацию нужно открывать примерно за 3 месяца. Но если человеку, который зарегистрировался 3 месяца назад, напомнить о мероприятии в последний день, он вряд ли придет, потому что планы изменились и стало не до того. Поэтому важно все 3 месяца быть с ним на связи. Напоминать ему про мероприятие с помощью e-mail-рассылок и подогревать интерес: рассказывать о программе, спикерах, делиться полезной информацией. Тогда вероятность, что он придет возрастает.
Анна Леонова, менеджер по маркетингу и PR в Marilyn
Умная платформа Marilyn научилась сама писать лихие рассылки и зазывает читателей на свои вечеринки митапы
Организация мероприятий чужими руками
Хорошо продуманные мероприятия привлекают внимание и запоминаются. Но у организации ивентов есть темная сторона — это дорого, сложно и стоит организаторам много нервов. Более того, если вы ошиблись хоть в чем-то: не смогли собрать нужное число участников, не правильно выбрали целевую аудиторию, сделали контент, который не работает на ваши цели, вы потеряли еще и деньги. Можно ли как-то получить доступ к нужной аудитории и при этом нивелировать риски? Опытом делится консалтинговое агентство «Батискаф».
Сначала мы брали всю организацию на себя: пиарили наши мероприятия по всему Дальнему востоку, делали рекламу, договаривались об аренде, словом, все тащили на себе. Хотя мы получали с наших выступлений на миллионные контракты, это была очень трудозатратная история, и мы сменили тактику.
Нашли компании, которые организуют семинары и привозят спикеров, и стали работать с ними. Так гораздо выгоднее. Нам собирают нужную аудиторию, наших спикеров привозят и платят нам гонорар, а мы проводим семинары и получаем клиентов на бухгалтерское и маркетинговое сопровождение без лишних затрат и суеты.
Алина Шереметьева, соучредитель, финансовый директор компании Батискаф
Сбор обратной связи
Если вы планируете проводить мероприятия регулярно, то каждое новое должно превосходить старое и не повторять его ошибок. Лучший способ это сделать — внедрить сбор обратной связи. Во-первых, это поможет исправить недостатки. Во-вторых, участники могут поделиться ценными идеями.
Когда получаешь фидбэк от большого числа людей, часто сталкиваешься с противоположными мнениями. Одни говорят: «Как же удобно, что у вас в конце зала стоят кофемашины, и можно во время доклада тихонечко встать и пойти выпить кофе». А другие негодуют: «Это кошмар! Люди ходят пить кофе во время докладов, кофемашины жужжат. Это так мешает!» Такие взаимоисключающие истории неизбежны, и тут надо смотреть на соотношение негатива. Если 5% недовольны кейтерингом, это можно игнорировать. А вот если 30% — это звоночек, что надо сменить подрядчика.
Обратная связь помогает сделать конференцию более ценной. Например, мы отказались от идеи проводить мастер-классы и воркшопы на конференции, потому что участники жаловались, что не хотят пропускать доклады, которые идут в параллели с воркшопами.
Юлия Тележкина, специалист по связям с общественностью в Adventum
Работа с аудиторией после мероприятия
Если ваша цель — получить новых клиентов, то важно продолжать работать с участниками после того, как мероприятие завершится. Сегодня люди перегружены информацией и предложениями. Бывает, конечно, что ваше выступление точно попадает в боль слушателя, и он тут же покупает ваш продукт, но это редкость. Хороший результат, если слушатель вас просто запомнит и у него возникнет ощущение: «Они толковые ребята. Возможно, нам стоит поработать вместе». Очень важно использовать это ощущение, и застолбить свой «участок» в информационном поле участника.
Главный актив, который остается у организатора, это база контактов участников: имена, почты, телефоны, должности, компании. С этой базой дальше нужно работать. Можно делать рассылки, настраивать рекламу или прозванивать участников с каким-нибудь уникальным предложением. Каждая компания сама решает, как она будет подогревать клиентов.
Дарья Роменкова, директор по маркетингу в Marilyn
Митап Moscow.Digital
Выводы скороговоркой
- Определитесь, каких целей хотите достичь с помощью мероприятия. От этого будет зависеть выбор целевой аудитории и контента.
- Тщательно рассчитывайте ресурсы — мероприятие дорогая затея.
- Люди идут на спикеров и интересные темы. Убедитесь, что доклады спикеров действительно хороши, ведь от этого зависит репутация мероприятия.
- Используйте интересные форматы, чтобы удержать интерес аудитории.
- Для привлечения аудитории используйте телеграм-каналы, лидеров мнений, партнерские рассылки, продвижение в соцсетях с помощью таргетированной рекламы.
- Напоминайте о себе после того, как участник зарегистрировался на ивент.
- Собирайте обратную связь, чтобы набрать идей для новых мероприятий и исправить ошибки.
- Работайте с базой после мероприятия, чтобы превратить лиды в сделки.
- Если хочется быть королем вечеринки, а организовывать вечеринку не хочется, станьте спикером, которого захотят пригласить компании, специализирующиеся на проведении семинаров и тренингов.
