Блог

27
февраля
2020

Что нужно знать агентству, чтобы успешно организовать собственное мероприятие

Автор: Шишов Максим

Маркетинг

Кто-то ходит на конференции слушать чужие доклады, но мечтает выступать сам. Кто-то выступает на чужих мероприятиях, но мечтает организовывать свои. Стоит ли затевать организацию собственного ивента, что это дает и какие моменты обязательно надо учесть, если вы все-таки решились. Опытные организаторы семинаров, митапов и digital-конференций делятся своим опытом.

Содержание

Четкая цель и изрядные ресурсы

Спикеры хорошие и темы интересные

Непривычные форматы

Поиск и подогрев аудитории

Организация мероприятий чужими руками

Сбор обратной связи

Работа с аудиторией после мероприятия

Выводы скороговоркой

Четкая цель и изрядные ресурсы

В контекстной рекламе нет ничего романтического. А в ивентах есть — близость к крутым спикерам, самые свежие знания, новые знакомства, эмоции, наконец, слава. Все это будоражит фантазию: «А, может, и нам собрать свой Олимпийский?»

amokonf_konferenciya_amocrm

Да и кто не мечтает собрать Олимпийский?

Амбиции — это прекрасно, но важно помнить, что ивент-маркетинг — это просто инструмент, который либо помогает вам достичь своих целей, либо нет.

Поэтому, прежде чем удариться во все тяжкие, стоит определиться с целью: зачем вы организовываете мероприятие и каких результатов хотите достичь:

  • Привлечь новых клиентов?
  • Пообщаться со своей аудиторией и лучше узнать ее потребности?
  • Презентовать старым клиентам новые возможности?
  • Заработать деньги, продавая билеты на мероприятие?
  • Повысить узнаваемость бренда?

От цели будет зависеть, какую аудиторию вам надо собрать, и каким должен быть контент. Промахнуться можно и с тем, и с другим. Допустим, вы хотите привлечь новых клиентов в агентство, а собираете у себя, в основном, профессиональное сообщество. Или делаете классный контент, но стесняетесь рассказать о своем продукте.

Когда мы запустили серию митапов Moscow.Digital, мы верили в идею, что будем развивать рынок, давать людям интересную информацию напрямую от специалистов (без воды и инфобизнеса), а те проникнутся и купят нашу платформу автоматизации маркетинга Marilyn. Какое-то время мы делали очень классный контент, собирая бесплатными каналами по 300 человек на мероприятие, вот только наш контент был полностью оторван от продукта. Мы ничего не рассказывали digital-специалистам о Marilyn, а те, разумеется, ничего не покупали.

Дарья Роменкова, директор по маркетингу в Marilyn

fakty_o_sisteme_avtomatizacii_marketinga_marilyn

Но мы извлекли уроки, и теперь рассказываем на Moscow.Digital, чем Marilyn может быть полезна агентствам

Если агентство проводит свою конференцию и хочет привлечь клиентов, то, конечно, ему важно выступить с интересным кейсом и рассказать, как здорово оно помогает клиентам решать их задачи. При этом важно не уйти в другую крайность — сделать мероприятие, которое великолепно отстаивает коммерческие интересы агентства, но абсолютно не интересно аудитории.

Нужно, чтобы ценность мероприятия перебила для участников ощущение, что им что-то будут продавать, а в идеале, чтобы они подумали: «То, что они продают, мне нужно. То, о чём они расскажут, будет мне это полезно».

Юлия Тележкина, специалист по связям с общественностью в Adventum

И второе, что важно понимать до начала. Организация мероприятий — это затратная история, как по деньгам, так и по вложенным усилиям. Поэтому нужно здраво оценить масштаб мероприятия, и понимать ресурсы, которые вы готовы выделить.

Многое будет зависеть от требований, которые организатор предъявляет площадке. Например, нужен один зал, или у вас идет параллельно три потока и нужно три зала? Плюс, если вы планируете кормить людей, потребуется помещение, где это можно сделать. Думаю, чтобы организовать мероприятие в Москве на 500 человек, нужно закладывать минимум 5 000 000 рублей. Но это именно минимальная планка.

Юлия Тележкина, специалист по связям с общественностью в Adventum

Спикеры хорошие и темы интересные

Внимание к мероприятию обеспечивают интересные темы, популярные спикеры и знаменитые бренды. Например, сам по себе спикер может быть не слишком известен, но если он работает в Яндексе или Вконтакте, это само по себе привлечет к нему внимание. Распространенный прием — позвать на мероприятие человека, который станет магнитом для аудитории.

Например, в 2019 году на Go Analytics! мы привезли Simo Ahava — это всемирно известный веб-аналитик, который выступил нашим хедлайнером. Аналитики шли на него потому, что прекрасно знают этого человека, читают его блог, в котором информация о новинках появляется чуть ли не раньше, чем в справке Google.

В 2020 году мы запускаем новый поток, которого еще ни разу не было ни на одной конференции по аналитике в России и СНГ. Это отдельный пул спикеров и крутых докладов по направлению «Дата-инжиниринг». Тут ставка на уникальность контента — можно прийти к нам и узнать все самое новое и свежее по этой теме, либо не узнать вообще, потому что никто про это больше не говорит.

Важно, чтобы контент был полезен с практической точки зрения. Не просто «есть вот такая фича, она классная», важно показать на примерах, как она работает, какие задачи с ее помощью можно решать, какой результат получить. Когда люди идут на конференцию и платят 20-30 тысяч за билет, они хотят с помощью новых знаний заработать денег, а не просто хорошо потусить.

Юлия Тележкина, специалист по связям с общественностью в Adventum

Чтобы контент оказался полезным и увлекательным нужен тщательный отбор спикеров. И тут важно соблюсти баланс между известностью спикера, на которого придут, и его «затертостью». Ведь когда спикер кочует с мероприятия на мероприятие, всем уже заранее известно, о чем он рассказывает. Особенно, если он выступает с набором одних и тех же докладов.

На Go Analytics! работает целый программный комитет по каждому из трех направлений. За каждым потоком закреплено минимум два эксперта, которые просматривают доклады, созваниваются со спикерами и с каждым делают прогон. У нас нет никаких поблажек, выступление нельзя купить, а комитет отсеивает все «водянистые» доклады и сомнительные кейсы.

Юлия Тележкина, специалист по связям с общественностью в Adventum

У организаторов есть распространенная идея, что чем точнее тема доклада соответствует теме мероприятия, тем лучше эффект. Например, на конференции по маркетингу должны отлично заходить доклады по маркетингу, а на конференции по аналитике про аналитику. Это кажется, логичным, а на практике бывает по-разному.

Конференция Матемаркетинг ориентирована в основном на аналитиков. Тем интереснее, что огромной популярностью пользовался доклад про когнитивные искажения. Казалось бы, где аналитики и где когнитивные искажения? Однако зал был полон, а вот следующие за ним выступления про сервисы аналитики такого ажиотажа уже вызвали.

Анна Леонова, менеджер по маркетингу и PR в Marilyn

У такого эффекта есть простое объяснение. Доклады из одной области невольно кажутся похожими и в какой-то момент начинают утомлять. Информация, как пища, должна быть разнообразной — можно съесть салат, суп и второе, но не интересно есть три супа подряд. Доклад из другой области выступает «долгожданным десертом», привлекает внимание и неожиданно становится хитом. Поэтому, когда планируете доклады, старайтесь выстраивать их не столько вокруг какой-то одной темы, сколько вокруг интересов аудитории. Это сделает мероприятие интереснее, а вам обеспечит большую свободу маневра.

Непривычные форматы

Еще один способ сделать свое мероприятие интересным — использовать новые форматы. Традиционные доклады, когда спикер рассказывает кейс или освещает какую-то тему, успели приесться. Конечно, формат case-study востребован и никуда не денется, но удивить им сложно. Все большей популярностью пользуются форматы, которые предполагают меньше заготовок и большей открытости спикера.

Мне нравятся выступления, которые проходят в стиле стендапа, когда спикер не боится рассказать про себя, затрагивать личные темы, шутить над свой профдеформацией. Сейчас большой спрос на открытость и уязвимость. Всем надоели гладковыбритые кейсы, все наелись пользы. Хочется живых и откровенных выступлений.

Стендапы хорошо заходят внутри профессиональной тусовки, когда можно открыто обсудить проблемы, которые знакомы каждому продакту и дизайнеру. А если искать в выступлениях прагматичный смысл, то для спикера это прекрасный способ знакомиться с людьми, обрастать связями и прокачивать личный бренд.

Юрий Белканов, сооснователь агентства Стереомаркетинг

ilya_krasilwik_vystupaet_na_men

Илья Красильщик выступает на МЕН со стендапом «Каково быть безработным»

Не меньшей популярностью пользуются дискуссионные и интерактивные форматы.

В этом году мы решили запустить формат дискуссий, когда несколько спикеров, топовых специалистов по продуктовой веб-аналитике, обсуждают тему и делятся своим опытом. Людям интересно живое обсуждение, в ходе которого могут сталкиваться разные мнения и возникать жаркие споры.

Еще один интересный формат, популярный у аналитиков, когда на одной площадке собираются специалисты разного уровня, и каждый может выступить с 15-минутным докладом или описать проблему, с которой столкнулся. Остальные участвуют в обсуждении и предлагают свое решение задачи.

Юлия Тележкина, специалист по связям с общественностью в Adventum

Поиск и подогрев аудитории

Часто мероприятия воспринимают, как легкий способ собрать аудиторию, которой можно продать свой продукт. «Мы придумаем интересную тему, бросим клич, и люди радостно примчатся на наше бесплатное мероприятие», — думают неискушенные организаторы. Но мероприятие — это отдельный продукт, который, в свою очередь, надо еще продать аудитории, даже если оно бесплатное. Его важно правильно спозиционировать, отстроить от других мероприятий, собрать на него людей. Словом, пройти все круги маркетингового ада.

delat_iventy_slozhno

Для привлечения участников хорошо подходят уже сформированные сообщества специалистов: группы в соцсетях, телеграм-каналы, личные страницы лидеров мнений, собственные и партнерские рассылки.

Одна из основных площадок, где мы продвигаем Go Analytics! — это Facebook. Здесь очень большое коммьюнити: есть группы по аналитике, продакт-менеджменту, продуктовой аналитике, в том числе, закрытые группы и лидеры мнений, на чьи страницы подписаны тысячи людей.

Очень хорошо работает Телеграм, где есть каналы на любые темы, включая нашу. Часто эксперт, которого мы зовем выступить, еще и владелец телеграм-канала с 40-50 тысячами подписчиков. Естественно, он расскажет своим подписчикам о том, что выступит у нас, и для нас это будет бесплатная реклама среди лояльной спикеру аудитории.

Юлия Тележкина, специалист по связям с общественностью в Adventum

Система коллтрекинга Calltouch проводит большую digital-конференцию Callday. В 2019 году они собрали на нее более 3000 человек, в том числе, активно задействуя партнеров.

2 вещи, которые мы поняли за время работы с партнерами:

1. Их рассылки действительно приносят лиды, и довольно много.
2. Анонсы в социальных сетях, таких как Facebook и VK, без платного продвижения не работают. От слова совсем.

Выяснили, что база в 140 000 подписчиков не гарантирует большого числа регистраций. А всё потому, что она была холодной. Были и обратные примеры: от базы в 10 000 емэйлов мы получали по 200 регистраций. Всегда уточняйте опенрейт и активность аудитории.

Что касается партнерских анонсов в соцсетях, то мы поняли, что они не работают. Если не бустить пост, «умная лента» в Facebook и VK скрывает его от подписчиков. Так мы решили отказаться от партнерских соцсетей в принципе.

Виктория Константинова, директор по маркетингу Calltouch

Но мало привлечь внимание аудитории, его надо удержать до самого мероприятия, а это непросто. Например, на масштабные конференции участники могут регистрироваться за полгода до начала. К сожалению, это совершенно не означает, что они действительно придут. Скорее наоборот — ранние регистрации «протухнут» с большей вероятностью.

Если проводить конференцию на 500 человек, то регистрацию нужно открывать примерно за 3 месяца. Но если человеку, который зарегистрировался 3 месяца назад, напомнить о мероприятии в последний день, он вряд ли придет, потому что планы изменились и стало не до того. Поэтому важно все 3 месяца быть с ним на связи. Напоминать ему про мероприятие с помощью e-mail-рассылок и подогревать интерес: рассказывать о программе, спикерах, делиться полезной информацией. Тогда вероятность, что он придет возрастает.

Анна Леонова, менеджер по маркетингу и PR в Marilyn

mitapy_marilyn

Умная платформа Marilyn научилась сама писать лихие рассылки и зазывает читателей на свои вечеринки митапы

Организация мероприятий чужими руками

Хорошо продуманные мероприятия привлекают внимание и запоминаются. Но у организации ивентов есть темная сторона — это дорого, сложно и стоит организаторам много нервов. Более того, если вы ошиблись хоть в чем-то: не смогли собрать нужное число участников, не правильно выбрали целевую аудиторию, сделали контент, который не работает на ваши цели, вы потеряли еще и деньги. Можно ли как-то получить доступ к нужной аудитории и при этом нивелировать риски? Опытом делится консалтинговое агентство «Батискаф».

Сначала мы брали всю организацию на себя: пиарили наши мероприятия по всему Дальнему востоку, делали рекламу, договаривались об аренде, словом, все тащили на себе. Хотя мы получали с наших выступлений на миллионные контракты, это была очень трудозатратная история, и мы сменили тактику.

Нашли компании, которые организуют семинары и привозят спикеров, и стали работать с ними. Так гораздо выгоднее. Нам собирают нужную аудиторию, наших спикеров привозят и платят нам гонорар, а мы проводим семинары и получаем клиентов на бухгалтерское и маркетинговое сопровождение без лишних затрат и суеты.

Алина Шереметьева, соучредитель, финансовый директор компании Батискаф

Сбор обратной связи

Если вы планируете проводить мероприятия регулярно, то каждое новое должно превосходить старое и не повторять его ошибок. Лучший способ это сделать — внедрить сбор обратной связи. Во-первых, это поможет исправить недостатки. Во-вторых, участники могут поделиться ценными идеями.

Когда получаешь фидбэк от большого числа людей, часто сталкиваешься с противоположными мнениями. Одни говорят: «Как же удобно, что у вас в конце зала стоят кофемашины, и можно во время доклада тихонечко встать и пойти выпить кофе». А другие негодуют: «Это кошмар! Люди ходят пить кофе во время докладов, кофемашины жужжат. Это так мешает!» Такие взаимоисключающие истории неизбежны, и тут надо смотреть на соотношение негатива. Если 5% недовольны кейтерингом, это можно игнорировать. А вот если 30% — это звоночек, что надо сменить подрядчика.

Обратная связь помогает сделать конференцию более ценной. Например, мы отказались от идеи проводить мастер-классы и воркшопы на конференции, потому что участники жаловались, что не хотят пропускать доклады, которые идут в параллели с воркшопами.

Юлия Тележкина, специалист по связям с общественностью в Adventum

Работа с аудиторией после мероприятия

Если ваша цель — получить новых клиентов, то важно продолжать работать с участниками после того, как мероприятие завершится. Сегодня люди перегружены информацией и предложениями. Бывает, конечно, что ваше выступление точно попадает в боль слушателя, и он тут же покупает ваш продукт, но это редкость. Хороший результат, если слушатель вас просто запомнит и у него возникнет ощущение: «Они толковые ребята. Возможно, нам стоит поработать вместе». Очень важно использовать это ощущение, и застолбить свой «участок» в информационном поле участника.

Главный актив, который остается у организатора, это база контактов участников: имена, почты, телефоны, должности, компании. С этой базой дальше нужно работать. Можно делать рассылки, настраивать рекламу или прозванивать участников с каким-нибудь уникальным предложением. Каждая компания сама решает, как она будет подогревать клиентов.

Дарья Роменкова, директор по маркетингу в Marilyn

mitap_marilyn_pro_nejromarketing

Митап Moscow.Digital про нейромаркетинг

Выводы скороговоркой

  1. Определитесь, каких целей хотите достичь с помощью мероприятия. От этого будет зависеть выбор целевой аудитории и контента.
  2. Тщательно рассчитывайте ресурсы — мероприятие дорогая затея.
  3. Люди идут на спикеров и интересные темы. Убедитесь, что доклады спикеров действительно хороши, ведь от этого зависит репутация мероприятия.
  4. Используйте интересные форматы, чтобы удержать интерес аудитории.
  5. Для привлечения аудитории используйте телеграм-каналы, лидеров мнений, партнерские рассылки, продвижение в соцсетях с помощью таргетированной рекламы.
  6. Напоминайте о себе после того, как участник зарегистрировался на ивент.
  7. Собирайте обратную связь, чтобы набрать идей для новых мероприятий и исправить ошибки.
  8. Работайте с базой после мероприятия, чтобы превратить лиды в сделки.
  9. Если хочется быть королем вечеринки, а организовывать вечеринку не хочется, станьте спикером, которого захотят пригласить компании, специализирующиеся на проведении семинаров и тренингов.

Устали от рутины?

Автоматизируйте управление рекламными кампаниями с помощью Marilyn и улучшите свои показатели. Бесплатный доступ ко всем возможностям платформы на 14 дней

 

Комментарии (0)

Попробуйте Marilyn бесплатно!

Полный доступ к платформе на 14 дней

Подпишитесь на рассылку

Получайте свежие статьи и новые знания