По данным , проведенного Ассоциацией коммуникационных агентств России (АКАР), каждое пятое агентство во время кризиса весны 2020 года сократило персонал, и 71% добились снижения арендных платежей. Но на одном сокращении расходов далеко не уедешь. Какие же еще стратегии поведения в кризис есть у рекламных агентств?
Содержание
Три варианта стратегий
Кризис имеет две фазы. Первая — шоковая, когда все только случилось, рынок штормит, все бегают кругами и паникуют. На этом этапе важно грамотно сократить расходы и использовать актуальную информационную повестку, как это сделали многие агентства. Затем все устают паниковать, жизнь постепенно возвращается на круги своя, и начинается период стагнации разной степени продолжительности. Это время осмотреться и решить, что делать дальше. Вот три варианта, которые можно использовать.
Стратегия №1. Выход на новые сегменты клиентов
Закономерно, что если одни отрасли падают, то другие растут прямо в кризисы или вырастут сразу после. Переключиться на эти растущие в кризис сегменты хорошая возможность для агентств, поскольку конкуренция там будет только увеличиваться, а значит, игрокам придется активно себя продвигать и без рекламы в этой ситуации не обойтись. При этом важно учитывать, что и на просевшие в моменте отрасли у инвесторов есть свои планы. Например, можно скупить по дешевке рестораны и отели, а когда эпидемия закончится, хорошо на этом заработать.
В США это уже реализуют и легко привлекают серьезные деньги
На рынке мало специализированных агентств с четким позиционированием (и это неслучайно, есть много причин, почему агентствам сложно создать внятное позиционирование и УТП).
Когда маленькие студии или агентства спрашивают меня о совете, я всегда возвращаю их к идее позиционирования. Это, пожалуй, единственное, о чем стоило бы всерьез задуматься.
Михаил Токовинин, основатель QSOFT и amoCRM
Кризис — это возможность пересмотреть стратегию, переосмыслить свое позиционирование и выйти на перспективные сегменты рынка. Конечно, агентству нужно проявить проактивность, а не ждать, когда упадет нужная входящая заявка (потому что есть шанс, что иначе она упадет другому агентству). Но как заинтересовать компании из лакомых отраслей и сформировать к себе доверие?
- Выберите растущую отрасль или конкретных игроков, чье внимание вы хотите привлечь.
- Проведите исследование. Изучите, что происходит с отраслью, изучите аналитику, возьмите интервью у топ-менеджеров и специалистов компаний, с которыми вы хотите работать (это и способ ненавязчиво познакомиться, и собрать качественный материал для лид-магнита).
- Сделайте интересный для отрасли лид-магнит. Например, это может быть исследовательский отчет о том, как обстоят дела в отрасли, или о том, как разные игроки решают стоящие перед ними проблемы, или о том, как ведут себя покупатели в этой отрасли. Помимо полезной информации лид-магнит должен презентовать ваше предложение для клиентов.
- Создайте отдельную посадочную страницу с предложением, заточенным под конкретную отрасль (лид-магнит должен вести на эту страницу). Это программа минимум. А программа максимум: рассылка с релевантными материалами для тех, кто скачал лид-магнит, проведение вебинаров и дальнейшая работа с лидами.
- Найдите людей, которые принимают решения о сотрудничестве (например, в соцсетях можно найти тех, у кого местом работы указана нужная вам компания и отобрать людей на нужных вам позициях). Отправьте им персональные письма со ссылкой на отчет. А затем на основе интересных фактов из исследования сделайте статью в СМИ и разместите ссылку на полную версию отчета. Плюс используйте таргетированную рекламу вашего исследования в соцсетях.
- Вы можете не ставить все на одну отрасль, а запустить одновременно несколько экспериментов и дальше действовать по ситуации, фокусируясь на тех отраслях, которым наиболее интересно ваше предложение.
Как это выглядит на практике
Осенью 2018 года агентство RMAA Group сделало большое исследование по туристическому рынку России, которое использовало как лид-магнит, чтобы привлечь иностранные министерства туризма и зарубежные компании, работающие в индустрии туризма. Исследование освещало разные аспекты отрасли и давало ответы на вопросы, интересные зарубежным игрокам:
- Насколько привлекателен туристический рынок России?
- Где предпочитают отдыхать россияне и сколько денег тратят на поездку?
- Какие игроки действуют на российском рынке?
- Где стоит, а где не стоит размещать рекламу?
- Какой должна быть рекламная кампания, чтобы покорить сердце русского туриста?
- Как будет развиваться российский рынок выездного туризма?
В отчет было вшито много кейсов RMAA Group, что стимулировало тех, кто скачивал отчет, обращаться за выходом на российский рынок именно в RMAA Group.
Лид-магнит на сайте RMAA Group
Ход оказался правильным. В RMAA Group стали обращаться департаменты туризма из различных стран и заключать договоры на проведение исследований и рекламных кампаний в России. Интересно, что поскольку у таких клиентов есть долгосрочные стратегии развития, они продолжают вести переговоры и в кризисные времена.
Делать подобные исследования стало проще, поскольку большинство бизнесов живут сегодняшним днем и не ждут отчеты на сто страниц, которые успевают безнадежно устареть (особенно в кризисы, когда все быстро меняется ). Это открывает для агентств возможность делать экспресс-исследования, посвященные решению узких задач.
Стратегия №2. Энергосберегающий режим до лучших времен
Часто у агентства нет причин что-то срочно менять. Во-первых, потому что ситуация и в кризисе остается удовлетворительной — основной пул клиентов сохранен, во-вторых, потому что клиентский портфель сбалансирован — в нем представлены разные отрасли, и нет причин «перекашивать» его специализацией, в-третьих, нет толковых идей, что изменить, чтобы стало лучше. Последний довод, кстати, отличный аргумент, чтобы не суетиться и дать вызреть идеям, которые могут принести плоды в будущем.
При этом текущей стратегией для агентства может стать подготовка почвы для дальнейшего роста. В кризисы активность клиентов снижается, и у сотрудников появляется время, которое можно направить на маркетинг и стратегическое планирование. Провести онлайн-мероприятия для привлечения клиентов, оформить кейсы, заняться созданием собственного контента, придумать проекты, которые обеспечат лидогенерацию сейчас и продажи в будущем.
Стратегия №3. Запуск новых направлений
Может показаться, что открывать в кризис новые направления, не связанные напрямую с агентским бизнесом, не очень здравая затея — тут бы основной бизнес сохранить. Но практика показывает, что многие известные компании как раз запускались в кризис, и эту стратегию не стоит сбрасывать со счета. Они уловили новые тренды, изменение покупательских моделей и ценностей и смогли удовлетворить возникший спрос. Например, после кризиса 2008 года возникли Groupon (2008), WhatsApp (2009), Uber (2009), Delivery Club (2009), Bookmate (2010), которые уловили новые потребительские запросы и смогли их использовать.
Многие агентства, в том числе и во время кризисов, запустили новые направления, которые, как правило, выросли из внутренних продуктов. Обычно это было или обучение, которое сначала делали для своих сотрудников, а потом стали продавать на внешний рынок, или разработка своих сервисов, которые делали для своих нужд, а потом сделали доступными для других компаний.
Обучение
Агентский бизнес предполагает непрерывное обучение. Причем, с одной стороны, агентству приходится постоянно обучать сотрудников и стандартизировать эти процессы, чтобы все работали на требуемом уровне. А с другой стороны, помогать менеджерам со стороны клиентов узнавать и осваивать новые инструменты.
Бюро Горбунова
Бюро Горбунова знаменито среди специалистов своими «Школами» для дизайнеров, редакторов и руководителей.
Школа работает как социальный лифт и направлена на социализацию людей: они попадают в тусовку, знают друг друга и когда приходят на работу — у них есть сеть людей, к которым они могут обратиться за помощью, пригласить на работу, или их приглашают на проекты.
Артем Горбунов, основатель Дизайн-бюро Артема Горбунова
Комплето
Маркетинговая группа Комплето в 2013 году запустила центр онлайн-обучения маркетингу MaEd (MArketing EDucation). К тому времени агентство накопило богатую экспертизу и планировало использовать центр, в том числе, для привлечения клиентов. Многие из студентов были руководителями бизнесов и директорами по маркетингу, поскольку центр прошел аккредитацию Нидерландского института маркетинга и выдавал международные дипломы.
Всю жизнь центр обучения был карманным и приносил всего десятки миллионов в год, а его масштабирование в принципе не рассматривалось. В 2019 всё изменилось: ребята начали хорошо расти, и мы приняли решение сделать из карманного центра обучения полноценную компанию с оборотом для старта хотя бы в 100 млн в 2020 году, для чего была создана хорошая база в 2019. За 2019 год, не смотря на «карманность» центра, он вошел в онлайн-школ по России: 8 место в общем сводном рейтинге и 6 место в рейтинге маркетинговых учебных центров.
Владимир Давыдов, сооснователь маркетинговой группы «Комплето»
Свои продукты
Агентский бизнес решает задачи клиента, которые не могут быть в полной мере автоматизированы, но которые выгодно хотя бы частично автоматизировать. Это порождает два эффекта. Во-первых, агентства стараются упростить себе жизнь и разрабатывают разного рода сервисы, которые помогают, например, быстро собирать семантику или автоматически создавать рекламные объявления для широкой номенклатуры товаров. Часть этих сервисов можно допилить, вывести на рынок и монетизировать. Во-вторых, агентства погружаются в задачи клиентов и делают для них кастомные решения, часть из которых можно доработать и продавать сторонним заказчикам.
amoCRM
Один из самых ярких примеров в русскоязычном интернете создания агентством собственного успешного продукта — это создание amoCRM. Как раз после кризиса в 2009 году студия разработки QSOFT запустила несколько собственных SaaS-проектов. Одним из них стала amoCRM. В 2018 году выручка АО «АМОЦРМ» составила 610 млн руб., а чистая прибыль — 288,6 млн руб.
AmoCRM заняла в рейтинге лидеров CRM-систем первое место в 2019 году
MOAB.TOOLS
Рекламные агентства часто автоматизируют узкие процессы для собственных нужд, а затем выпускают на их основе полноценные продукты. Например, контекстное рекламное агентство MOAB запустило несколько сервисов:
- MOAB.TOOLS Семантика
- MOAB.TOOLS Конверсия
- MOAB.TOOLS Обработка фраз
- MOAB.TOOLS Bridge
Большинство из них бесплатны, но MOAB.TOOLS Семантика имеет несколько платных тарифов.
Tilda Publishing
Популярный конструктор сайтов Тильда изначально тоже был внутренним инструментом студии FunkyPunk. Его разработали, чтобы менеджеры далекие от дизайна могли самостоятельно собирать презентации проектов. Как самостоятельный продукт Тильда была запущена в 2014 году (тоже не самый благополучный для экономики год). В 2019 году Tilda Publishing стала лауреатом «» в номинации «Технологии и инновации».
Marilyn
Платформа автоматизации рекламы Marilyn тоже зародилась внутри рекламного агентства, а потом стала самостоятельным продуктом. Сейчас это одна из крупнейших платформ автоматизации, которая помогает рекламным агентствам стандартизировать свои процессы, экономить время сотрудников и улучшать KPI клиентских рекламных кампаний. Весной 2020 года Marilyn стала резидентом ИТ-кластера фонда «Сколково», благодаря инновационной разработке кросс-канального оптимизатора рекламных кампаний.
Задачи, которые решает Marilyn для своих клиентов. Некоторые из этих задач невозможно реализовать, используя ручное управление кампаниями.
Бесконечная потребность в автоматизации
Может показаться, что все сервисы уже придуманы и все, что можно было разработать разработано. На самом деле нет. Просто взгляните на актуальную панораму из 8000 маркетинговых технологий.
Тут картинка в
Мировой рынок мартеха растет стремительно, например, в 2016 было около 3800 технологий, а в 2020 их уже 8000, и составляет — 121 млрд. долларов. Поэтому вы всегда можете вдохновиться чужим опытом и придумать свой актуальный продукт.
Читайте свежие кейсы
Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость
Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
