Во время пандемии E-Commerce стал стремительно расти, и все больше агентств предоставляют услуги по продвижению продавцов и производителей в этом канале. Но так ли все просто на этом рынке, и за какие услуги клиенты действительно готовы платить? Рассказывает Сергей Абрамов, директор по стратегическому развитию направления e-commerce dentsu Russia. Статья написана по мотивам его выступления на онлайн-конференции , которую проводит система автоматизации рекламы Marilyn.
Содержание
Темпы роста российского E-Commerce в 2021 году
В 2020 году e-commerce вырос на 57% и достиг 3,2 триллионов рублей. Все исследовательские агентства прогнозировали, что тренд сохранится, и рынок вырастет еще минимум на 30%, а то и больше. Однако по данным за 9 месяцев 2021 года видно, что, вероятно, рынок прирастет всего на 8%.
Разумеется, эти данные не бесспорны, но они вызывают доверие, поскольку АКИТ строит свою аналитику на данных Сбера, а Сбер видит 80% транзакций, что дает возможность создать репрезентативную картину.
Из презентации Сергея Абрамова
Хотя в 2022 году рынок продолжит расти, оптимистичные прогнозы, сулящие рост на 30%, вероятно, будут пересмотрены в пользу более умеренных. Более того, гипотеза, что офлайн умрет, и все продажи мигрируют в онлайн, не подтверждается. Похоже, люди устали от изоляции и рады возможности пройтись по торговым центрам. Если рост онлайн-продаж прогнозируется на уровне 8%, то офлайн вырастет на 23%.
География российского локального e-commerce
За счет каких регионов будет прирастать e-commerce в России в 2022 году? Хотя основной объем продаж приходится на Центральный федеральный округ, в 2021 году он вырос всего на 3%. Связано это с тем, что онлайн-торговля тут была наиболее развита и до пандемии.
А вот большинство остальных округов (за исключением Южного, Уральского и Северо-кавказского) растут быстрее, чем рынок в среднем. Происходит это из-за активно проникновения широкополосного интернета в регионы. Кроме того, маркетплейсы развивают склады и пункты выдачи в этих федеральных округах, что делает онлайн-покупки более простым и привлекательным делом. Поэтому рост e-commerce в 2022 году придется в основном на регионы.
Из презентации Сергея Абрамова
Категории российского локального e-commerce
Такие категории как «цифровая и бытовая техника», «одежда и обувь» и «книги» демонстрируют падение по сравнению с 2020 годом. Категория продуктов питания, которая резко выросла в 2020 году, стабилизировалась, показав нулевой рост.
Зато активно растут товары повседневного спроса. Люди заказывают через интернет мебель, товары для дома, товары для детей, для творчества и т.д. Максимальный рост продемонстрировали онлайн-аптеки. Это связано с принятием закона о дистанционной продаже безрецептурных препаратов. Очевидно, что эта категория будет активно расти и в следующем году.
Из презентации Сергея Абрамова
Основные типы клиентов: производители и продавцы
К рекламным агентствам обращаются, как производители, которые решили использовать онлайн-продвижение, так и продавцы (интернет-магазины или офлайновые магазины, которые используют e-commerce как дополнительный канал). С какими задачами имеет дело каждый тип клиентов, и какие задачи они готовы поручать агентствам?
Задачи производителей
На какую площадку выходить. Большинство производителей стали воспринимать e-commerce как полноценный канал для сбыта продукции только в последние годы, поэтому для них актуален вопрос, с какими площадками работать?
Помимо таких федеральных маркетплейсов, как OZON, Wildberries, Яндекс Маркет, существуют локальные маркетплейсы, ритейлеры, онлайн-аптеки для фармацевтических компаний и т.д. Далеко не всегда производителю выгодно присутствовать везде, поскольку у площадок разная специализация, разные условия и требования к логистике. Экономически выгодные отношения складываются не с каждой площадкой, поэтому важно определиться, на кого сделать ставку.
Как правильно завести товар на площадку. Производителю важно определиться по какой модели он будет работать:
- FBO — исполнение заказа полностью переходит на сторону маркетплейса;
- FBS — товар хранится на складе у продавца, а упаковывается и отправляется в маркетплейс, когда происходит заказ;
- DBS — маркетплейс выступает витриной, а когда покупатель оформит заказ, производитель не только собирает и упаковывает, но и доставляет его.
Каждая модель имеет свои плюсы и минусы, и важно понять, по какой производителю выгоднее работать.
Как управлять уходимостью товара. Производителям нужно понимать, какой спрос на товар существует, как часто нужно его поставлять, какой ассортимент поддерживать и т.д.
Как понять, с кем конкурируешь. Производители часто не понимают, кто их реальные конкуренты в онлайне, поскольку это могут быть совсем не те компании, с которыми они бьются офлайн, а всевозможные перекупщики, ритейлеры и т.д.
Как отстраиваться от конкурентов. Специфика онлайна в том, что товарная полка там намного больше, а потому необходимо особенно тщательно отстраиваться от конкурентов, иначе товары производителя затеряются среди бесконечных товаров внутри категории.
Как привести к себе трафик. Производителям важно увеличить посещаемость своих карточек товаров. Для этого они могут использовать рекламные возможности маркетплейсов и т.д.
Откуда брать данные для оптимизации. Для производителей это проблема, поскольку большинство ритейлеров и маркетплейсов не предоставляют данные, которые можно легко интегрировать со своей отчетностью в режиме реального времени. Рекламные кабинеты товарных площадок достаточно просты и их функционал недостаточен для качественной оптимизации.
В результате производителям не очень просто покорять онлайн.
Задачи продавцов
Продавцы чувствуют себя комфортнее, поскольку дольше находятся на этом рынке и успели на нем освоиться. Хотя им тоже приходится адаптироваться к новым трендом и, например, учитывать тот факт, что потребители в последние годы стали предпочитать закупать на маркетплейсах, а не у ритейлеров.
Нужно ли расширить ассортиментную линейку. Продавцы экспериментируют с ассортиментом и решают, что им выгоднее — расширять товарную линейку, которую нужно поддерживать и продвигать, или сконцентрироваться на более ходовых или высокомаржинальных товарах.
Нужно ли разрабатывать мобильное приложение. Все больше пользователей совершают покупки с телефона, и многие продавцы задумываются о том, нужно ли им собственное мобильное приложение.
Как оптимизировать складскую логистику и улучшить последнюю милю. Последняя миля — завершающий этап доставки, когда товар отправляется со склада или распределительного центра к покупателю. Именно этот этап, как правило, самый сложный с точки зрения логистики.
Как оптимизировать «пользовательский путь». Любой магазин заинтересован, чтобы покупатель как можно быстрее проходил путь от возникновения потребности в товаре до его покупки. Поэтому продавцы думают над разными пользовательскими сценариями и их вариантами с учетом омниканальности.
Как эффективно привести к себе трафик. Как и производители, продавцы заинтересованы в том, чтобы карточки товаров посетило как можно больше целевых пользователей.
Как построить сквозную аналитику. Это может оказаться нетривиальной задачей, поскольку у продавца может быть свой сайт, мобильное приложение, офлайновые магазины, витрины на маркетплейсах и т.д.
Какие задачи решают агентства
Понятно, что не со всеми этими задачами продавцы и производители обращаются в рекламные агентства, а только с теми, что относятся к маркетингу и продажам.
Из презентации Сергея Абрамова
И тут возникает важный для агентств вопрос. В каком качестве их рассматривают клиенты? За что они платят деньги?
Почему клиенты обращаются в агентства
Можно выделить четыре запроса, с которыми клиенты обращаются в агентства.
Свободные руки. В этом случае агентство привлекается для решения простых типовых задач, а на стороне клиента есть человек, который отвечает за e-commerсe и этими «руками» руководит. Для агентства это не перспективный вариант. Во-первых, за простые задачи много не заплатят. Во-вторых, агентство оказывается в конкуренции с многочисленными фрилансерами, которым не нужно содержать офис, аккаунтов и бухгалтерию. Многие клиенты выбирают работать с фрилансерами, так как это элементарно дешевле.
Buying Power. Часть клиентов обращаются в агентства, чтобы улучшить свои условия у рекламных площадок, поскольку агентство имеет преференции при закупке медийного инвентаря. Однако рынок с каждым годом становится прозрачнее, преференции для агентств уменьшаются, так что в будущем подобных обращений будет меньше.
Экспертиза. Естественно, в агентства идут за экспертизой, но проблема в том, что агентств очень много. Можно найти и локальные, и сетевые агентства, и технологические решения, которые закрывают любой вопрос и любую задачу. Например, система Marilyn автоматизировала рекламу для Ozon, и теперь любой производитель, продавец или агентство, может управлять ставками, бюджетами и быстро собирать отчетность.
Однако проблема для конкретного агентства в том, что оно оказывается вовлечено в конкуренцию с очень многими игроками, у которых тоже все в порядке с экспертизой. Выделиться и доказать, что вы лучший в этом случае очень сложно.
Партнерство. Наиболее перспективный путь — стать для клиента партнером (именно с точки зрения клиента), который будет глубоко погружаться в бизнес, брать на себя любые задачи и отвечать не только за медийные показатели клиента, но и за бизнес-показатели.
Этот подход выбрало для себя dentsu. В агентстве решили, что наиболее перспективный путь закрывать все задачи производителей и продавцов и выстраивать с ними долгосрочные отношения (средний срок сотрудничества с клиентами составляет 8 лет).
Из презентации Сергея Абрамова. Услуги для производителей.
Из презентации Сергея Абрамова. Услуги для продавцов.
Однако возникает новый вопрос, если клиенту так хочется, чтобы кто-то закрывал весь пул задач, не лучше ли ему строить In-House команду?
In-House или агентство
Клиенты озвучивают примерно одинаковый набор опасений в отношении агентств. Рассмотрим, какие из них реальны, а какие надуманы.
Оперативность и гибкость. Ключевое опасение, что сотрудники агентства будут медленнее реагировать на задачи, чем штатные сотрудники. Оправдано ли оно? Да, в теории такое возможно.
Вовлеченность. Есть риск, что у сотрудника агентств будет много других проектов, поэтому он не будет так вовлечен в проект клиента, как штатный сотрудник. Приходится признать, это тоже возможно.
Прозрачность. Агентство будет «мутить» с показателями и завышать их по сравнению с данными площадок. А вот это миф. Серьезные агентства регулярно проходят аудиты, и подобные трюки невозможны.
Конфликт интересов. Сотрудники агентства могут сливать конфиденциальную информацию конкурентам. Понятно, что есть NDA, но как проверить, что оно соблюдается? Никак. Сотрудники агентства в теории могут разглашать секретную информацию.
Стоимость. Содержать In-House команду дешевле, чем агентство. А вот это миф. Он возникает, если сравнивать стоимость услуг агентства с зарплатой специалистов, но если добавить стоимость рабочих мест, обучения, оплату за сервисы, то услуги агентства выходят дешевле.
Как быть с сомневающимися?
Как видно, часть опасений реалистичны. Можно ли как-то переубедить сомневающихся клиентов работать с агентством?
Если опасения агентства не слишком сильны, то достаточно лишь в незначительной степени перестроить работу, добавив больше контроля. Команда проекта остается работать в агентстве, но при этом:
- Создается индивидуальный регламент.
- Предоставляется доступ во все рекламные кабинеты.
- Ведутся таск-менеджеры совместно с клиентом.
- Проводятся опросы удовлетворенности.
Если же этих мер недостаточно, агентство может выступать своего рода hr-хабом и играющим тренером. Оно может помочь сформировать клиенту выделенную команду, обучить ее, взять на себя организационные процессы. Например, dentsu помогает клиентам с:
- Поиском и наймом сотрудников.
- Забирает на себя все выплаты и оформление.
- Обучает сотрудников и проводит для них тренинги.
- Практикует гибкую модель посадки сотрудников: они могут частично находиться у клиента, частично в агентстве, частично работать удаленно.
Обычно этот формат снимает все вопросы и помогает договориться с любым клиентом.
Читайте свежие кейсы
Как автоматизировать сбор статистики на Ozon и высвободить 50% времени на оптимизацию кампаний
Как медицинской клинике увеличить число обращений на 153% и снизить их стоимость на 14%
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
