Одним рекламодателям важно, чтобы бюджет расходовался равномерно, и в конце периода отклонение было минимальным — сколько запланировали, столько и потратили. Другим хочется, чтобы больше денег уходило на кампании, которые показывают лучшие результаты. Существует ли простой способ этого добиться?
Содержание
Борьба с бюджетом
Вот распространенная ситуация, с которой сталкиваются рекламные агентства. У клиента 50 рекламных кампаний и общий рекламный ежемесячный бюджет, например, 1 500 000 рублей. При этом клиенту важно, чтобы все кампании получили примерно одинаковое финансирование, а бюджет по каждой кампании расходовался равномерно в течение месяца. Не должно быть ситуаций, что все потратили в первые 20 дней, и потом кампания стояла, или, наоборот, в конце месяца остались неистраченные деньги.
Что делают менеджеры агентств? Они прикидывают бюджет на каждую кампанию — в нашем примере это будет 30 000 рублей, делят их на 30 дней и получают ежедневный бюджет — 1000 рублей.
Вот только проблема в том, что в лоб это решение работает плохо. Какие-то кампании откручивают бюджет быстрее, какие-то медленнее. Одна кампания тратит в день 700 рублей, другая — 1200. Поэтому менеджерам приходится заходить в рекламный кабинет и подправлять дневные ограничения. Хорошо еще, если кампаний мало и используется один рекламный канал. А вот если кампаний сотни и клиент размещается и в Яндекс.Директ, и в Google Реклама, то борьба с бюджетом становится объемной задачей, которая жрет много времени.
Самое обидное, что даже при таком ручном контроле, как мы увидим дальше из кейсов, фактический расход может расходиться с плановым на 15-25%. Да и усилия, которые тратятся на то, чтобы равномерно размазать бюджет по периоду можно было бы направить на выполнение более важных задач. Снизить CPC и CPA, например, или увеличить трафик и заявки.
Как балансировщик бюджетов спасает ситуацию
Для каждой задачи найдется свое решение. Среди инструментов платформы автоматизации маркетинга есть инструмент, который называется «Балансировка дневных бюджетов». Ниже мы разберем кейсы с использованием балансировщика, а пока немного расскажем о принципах работы и задачах, которые с его помощью можно решить.
Использование заказов
Есть несколько сценариев использования балансировщика. В Marilyn вы можете настроить «Заказы» — набор кампаний, у которых заданы плановые показатели, в частности, плановый бюджет, который нужно потратить за определенный период времени.
Заказы позволяют отслеживать плановые KPI, а балансировщик использует данные о плановом бюджете.
Балансировщик работает по следующему принципу. Он смотрит, какая часть бюджета не откручена, делит ее на число оставшихся дней и получает сумму, которую надо открутить сегодня, чтобы уложиться в план. Такая корректировка выполняется ежедневно, благодаря чему фактическое отклонение от плана оказывается минимальным.
Каждый день ежедневный бюджет автоматически пересчитывается
В одном заказе находятся несколько кампаний, которые работают с разной эффективностью. Если вам важно, чтобы бюджет был гарантированно израсходован, логично большую часть его направить на кампании, которые откручиваются быстрее. Это актуально, если главным KPI кампании является объем трафика. В этом случае в настройках нужно выбрать метрику «Стоимость». А если вы хотите, например, лучше финансировать кампании, которые приносят больше транзакций, то можно использовать метрику «Ecommerce транзакции». Тогда общий бюджет будет распределен между кампаниями пропорционально числу транзакций.
Также вы можете скорректировать расход бюджета в зависимости от дней недели, задав «Дневные коэффициенты». Скажем, если товар, который вы рекламируете, пользуются большим спросом в выходные, то логично увеличить расход на рекламу в субботу и воскресенье.
Использование ярлыков
Другой сценарий использования балансировщика позволяет обойтись без заказов, которые использует не каждое агентство. Для этого вы выделяете кампании, на которые будут распространяться одинаковые правила, и присваиваете им ярлык. Скажем, «Бренд» для брендовых, «Поиск» для общих кампаний на поиске и т.д. Ярлык позволит управлять сразу множеством кампаний, а не задавать правила для каждой отдельно.
Затем выбираете в балансировщике нужные ярлыки и задаете вручную дневной бюджет.
Если вам нужно, чтобы бюджет распределялся равномерно, вам придется время от времени корректировать его вручную. Но благодаря ярлыкам это проще сделать, чем через тот же Яндекс.Директ, где вам придется менять настройки в каждой кампании.
Использование групп ограничений
Независимо от того, используете ли вы ярлыки или заказы, вы можете задать более тонкую настройку для отдельных групп кампаний. Это актуально в том случае, если у вас есть договоренности с клиентом, что, скажем, на брендовые кампании должно обязательно выделяться не меньше 1000 рублей, независимо от того, что посчитал балансировщик. Задать это условие можно в разделе «Ограничение бюджетов».
Задавать ограничение можно, как в виде фиксированной суммы, так и процента от бюджета. Ограничения бюджетов работают только в связке с группами балансировки. Больше примеров использования балансировщика можно посмотреть здесь.
Теперь, когда мы разобрались, как работает балансировщик, давайте посмотрим, как используют его агентства.
Кейсы с участием балансировщика
Кейс автопроизводителя
Перед агентством Havas Media, которое занималось продвижением автопроизводителя Hyundai Motor Company, стояла задача — откручивать бюджеты в точном соответствии с медиапланом, чтобы не было ни недорасхода, ни перерасхода планового бюджета. Чтобы добиться выполнения этих целей был настроен балансировщик:
Эффект от использования балансировщика виден на графике. До запуска инструмента бюджет расходовался неравномерно, а после стабилизировался.
Полностью посмотреть кейс можно здесь.
Кейс фармацевтической компании
С похожей задачей столкнулось агентство РОССТ, когда стало заниматься продвижением 85 препаратов крупного фармпроизводителя. Каждый препарат рекламировался в Яндекс.Директ и Google Ads, и изначально кампании управлялись вручную.
Для этого менеджерам нужно было заходить в рекламный кабинет каждой системы и корректировать ограничения дневных бюджетов. Однако даже тщательный контроль не гарантировал совпадения планового бюджета с фактическим расходом. В среднем они расходились на 15-25%. Тогда агентство подключило балансировщик.
Верхний график показывает расход бюджета до запуска балансировщика, а нижний после запуска
Автоматизация не только помогла менеджерам агентства сэкономить много времени, но и уменьшить расхождения плана с фактом. Теперь они расходятся только на 5-8%.
Вы можете бесплатно протестировать Marilyn в течении двух недель и решить, подходят ли наши инструменты вам.
Читайте свежие кейсы
Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость
Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
