Перед запуском рекламных кампаний в Google Реклама полезно проверить, что размещают конкуренты. Своевременное выявление их сильных и слабых сторон позволит создавать мощные РК, привлекающие клиентов. А помогает в этом конкурентный анализ.
Содержание
Почему полезно анализировать рекламу конкурентов?
Без анализа можно и обойтись, но он желателен по ряду причин.
Исследование поможет вам:
- Изучить нишу и спланировать трудозатраты, а также бюджет.
- Придумать или улучшить стратегию.
- Сравнить УТП, ваши и конкурентов.
- Определить оптимальное время для показа объявлений.
- Проанализировать конкурентную семантику (какие ключи лучше не использовать, а какие помогут получить больше кликов).
- Сравнить цену конверсий у вас и у других компаний.
- Узнать бюджеты конкурентов.
Это лишь основные пункты, рекламодатели могут найти еще много полезной информации, изучая стратегии и поведение конкурентов. А учитывая минимальные трудозатраты, выгода очевидна. Потратив несколько часов, вы сэкономите намного больше времени при создании РК.
Кроме того, у соперников можно перенять УТП (не в чистом виде, а найти, чем вы их превосходите), семантику (тоже не целиком, а избирательно), стратегии размещения и другое. А также отметить минусы и избегать в своих кампаниях.
На что обратить внимание при анализе рекламной кампании конкурентов?
Для начала нужно составить план, по которому вы будете оценивать чужую рекламу. Отметим основные моменты, но список можно и нужно расширять.
Определить конкурентов
Кроме тех компаний, что вы знаете, могут быть и другие соперники. Их можно найти через сервисы или вручную, вводя ключевые запросы по вашей теме. Также откройте раздел «» в Гугле и посмотрите, кто размещает там товары.
Семантика
Изучая семантическое ядро других компаний, можно выявить ключи, по которым рекламироваться невыгодно. Соперничать на аукционе с теми, кто без ограничений повышает ставки — верный путь к растрате бюджета. Но можно найти запросы, которые конкуренты не используют, и получить дешевые клики.
Для поиска семантики конкурентов используют специальные сервисы. О них мы расскажем позже.
Проработка объявлений
Объявления можно найти вручную, вводя ключевые запросы. Убедитесь, что вверху страницы показана не органическая выдача, а реклама, и что у вас отключен блокировщик рекламы.
На что смотреть:
- количество заголовков;
- количество описаний (они сливаются в один текст, поэтому оценивайте объем объявления);
- расширения (быстрые ссылки, уточнения, структурированные описания, контакты и другое);
- релевантность запросу — оценивайте не только объявление, но и посадочную, наличие товара;
- внешний вид десктопных и мобильных объявлений (сравните, как они выглядят).
Чем больше текста в объявлении и расширений, тем выше CTR, то есть кликабельность. Сравните:
Заполненные объявления чаще обращают на себя внимание покупателей, а если ключевая фраза входит в заголовок, то он будет дополнительно выделен жирным шрифтом. Часто рекламодатели собирают огромную семантику и пишут на сотни ключей всего несколько объявлений — релевантность такой рекламы намного ниже, а посадочные едва ли будут отвечать поисковому запросу. Чтобы не повторять их ошибки, тщательно прорабатывайте семантическое ядро.
Изучайте УТП
Это один из самых важных этапов. Изучайте, что пишут в текстах объявлений, куда ведут быстрые ссылки, какие преимущества указаны в уточнениях.
Оцените условия доставки (сроки и стоимость) и сравните со своим предложением. Также сравнивайте цены, особенности компании, какие у них программы лояльности или скидки, есть ли колл-центр. Соперники с круглосуточной обработкой заявок могут перехватывать ваших клиентов, даже если вы не ограничите время показа рекламы. Часто покупателям важнее скорость ответа на заявку.
Если конкурент использует размытые УТП, такие как: «отличные цены», «быстрая доставка», «огромный выбор» — сделайте ставку на конкретику: «цены от 1500 рублей», «доставка в день заказа», «3000+ позиций в каталоге». Факты намного привлекательнее, чем громкие фразы.
Оцените УТП клиента, насколько они интересны и уникальны, но не перенимайте их, а поищете, что можете предложить в качестве альтернативы. Если ваши цены выше, то лучше не делайте на них акцент. Отстраивайтесь от чужих преимуществ, а не повторяйте их.
КМС Google
Даже если вы собираетесь запускать только контекст, проверьте, что размещают противники в сетях. Такая реклама не покажется по первому запросу, но пока вы будете проводить анализ, система успеет определить интерес к определенному товару или услуге, а затем будет показывать тематическую рекламу в сетях. Чаще всего блоки появляются на новостных сайтах, отличить их можно по голубому крестику в углу.
Пример рекламного баннера в КМС
Анализ конкурентов в Google Ads
Отчет «Статистика аукционов» доступен только после запуска РК и сбора данных. В нем отображается, кто конкурирует с вами по каждому из запросов.
Также в отчете отображены:
- процент полученных показов;
- средняя позиция ваших объявлений и объявлений конкурентов;
- степень пересечения объявлений (одновременный показ);
- процент выигрышей;
- и другое.
Но самую полную информацию по семантике, объявлениям, трафику и другим параметрам можно найти в специальных сервисах.
Сервисы для конкурентного анализа
Специализированные площадки позволяют найти информацию, которую не раздобыть при анализе вручную. При этом процесс занимает меньше времени, а вам нужно лишь ввести домен и просматривать интересующие вкладки и отчеты. Большинство сервисов дают возможность бесплатной проверки, и ее хватает для анализа. Но оптимальный вариант — комбинировать несколько сервисов, так как демо-режим некоторых площадок показывает неполные данные.
Далее рассмотрим функционал популярных сервисов анализа на примере онлайн-гипермаркета Ozon.ru.
SpyWords
Набор инструментов Cпайвордса почти идеален для информативного анализа контекста. Отчеты, выгрузка семантики и мониторинг будут доступны после регистрации, но ограничены лимитами, если не купить платную версию.
Анализ происходит по адресу сайта, данные собираются непрерывно, но обновляются постепенно (то есть, вы не сразу увидите последние изменения в РК). В первой таблице общая сводка: бюджеты, трафик, количество запросов и объявлений. Здесь можно примерно оценить обороты рекламных кампаний конкурентов сразу на двух площадках. Для остальных отчетов рекламная площадка выбирается ползунком.
Далее показаны семантика и объявления, соответствующие каждому ключу. Кроме того, указывается позиция, количество показов, цена клика и количество конкурентов, показывающихся по этому же ключу. Вы можете оценить, какие фразы подойдут для использования, а по каким невыгодно конкурировать. Кстати, брендовые запросы — один из способов получать дешевые показы.
Всю семантику можно легко экспортировать прямо в личный кабинет Гугл.
Следующая таблица — уникальные объявления. Оцените в них, какие товары рекламируют соперники, сколько у них ключей на группу и на какие страницы они ведут покупателей. Это поможет грамотно проработать собственное семантическое ядро. Разделяйте ключи на группы так, чтобы в каждой был один товар/услуга, один бренд или категория (если запросы совсем общие).
Например, в гипермаркетах семантику делят на крупные категории (Книги, Электроника, Мебель, Посуда), затем внутри каждой создаются группы по типу товаров (Электроника — Пылесосы/Миксеры/Холодильники), а сами товары дробят еще мельче по бренду и характеристикам (цвет, размер, вес и т.д.). Это позволяет создать максимально релевантные объявления, где речь будет идти о конкретном товаре. А также подобрать к ним посадочные, ведущие на товар, а не на целый раздел, где пользователь вынужден сам что-то искать.
Полезным может оказаться график сравнения видимости в поисковых системах:
Если присутствие конкурентов в Яндексе или Гугле минимально, то воспользуйтесь этим, чтобы перехватить там клиентов.
В последней таблице отображаются конкуренты домена в поиске и контексте. Напротив каждого сайта написано количество пересечений по ключам.
SimilarWeb
Идеальная пара для SpyWords. СимиларВеб позволяет оценить качество трафика и его источники.
В первых графиках отображается:
- количество посещений;
- среднее время визита, показатель отказов;
- количество страниц за посещение;
- трафик по странам.
Эти данные помогут сравнить ваш сайт с сайтом конкурентов, попытаться понять, в чем у них состоит причина отказов (неудобная верстка, нет мобильной версии, объявления не релевантны запросам, нерелевантные посадочные в рекламе), чтобы не допускать подобных ошибок.
График с источниками трафика помогает оценить, какие каналы рекламодатель использует для поиска клиентов. Например, если у всех конкурентов слабо развиты соцсети или почтовые рассылки — добавьте эти пункты в свою маркетинговую стратегию.
Следующий график показывает соотношения органической выдачи и платной:
Еще подробнее трафик распределен в таблице по соцсетям, посмотрите, какие площадки активно используются противниками, а какие проседают.
Здесь, как и в SpyWords отображаются конкуренты, но не по принципу пересечения семантики. Система анализирует, какие схожие сайты открывали посетители исследуемого домена. Справа — теги, интересы покупателей, от размера зависит его популярность среди аудитории этих сайтов.
Netpeak Checker
Нетспик — уже не сайт, а программа, которую нужно скачать и установить. Netpeak Checker собирает данные из сторонних сервисов (Serpstat, Majestic, SEMrush, Alexa, Google, Bing, Яндекс и других).
Найти конкурентов через программу можно в разделе «Парсер ПС», где вводят запросы по тематике, а в соседнем окне появляются домены, продвигающиеся по этим словам.
Полученные данные можно выгрузить в виде таблицы.
SEMrush
Платформа позволяет анализировать контекстно-медийную рекламу, поисковую выдачу, объявления, семантику и другое.
После регистрации слева появится блок инструментов конкурентного анализа. В первой вкладке основная сводка. Большинство функций и полных отчетов будут доступны после выбора платного тарифа.
Помимо анализа трафика и поисковой выдачи, интересен отчет «Потенциальные ключевые слова». Введите в поля несколько доменов, в том числе и ваш, чтобы сравнить пересечение ключевых слов между брендами.
«Топвизор»
В системе большой набор полезных инструментов, например:
Инструмент «Снимки поисковой выдачи» позволяет на одном экране отобразить Топ-100 по конкретным ключам, так вы сразу увидите всех своих конкурентов. Также функционал включает инструменты по сбору и систематизации ключей. «Анализ конкурентов» поможет подобрать новые ключевые слова из семантики соперников для расширения вашего ядра.
Несмотря на то, что сервисы дают наиболее полную информацию, при проверке часто показываются данные не последнего сканирования, а за определенный период. Так что не стоит исключать и проверку через поисковик для полноты исследования. А чтобы не анализировать все в голове, рекомендуем создавать сводные таблицы и простые презентации, где можно наглядно сравнить результаты проверок по каждому конкуренту.
Проверка эффективности
Анализ конкурентов позволяет выявить сильные и слабые стороны других рекламодателей, чтобы использовать их в своих рекламных кампаниях. Подобные исследования необходимы в высококонкурентных нишах, а также если у вас ограничен бюджет.
После этого все теории проверяются на практике: запускаются тестовые кампании для выявления оптимальных настроек, времени показа, лучших УТП и наиболее конверсионных ключей.
Это самый трудоемкий этап работы, поэтому поручите его системе автоматизации рекламы. В один кабинет для всех площадок (можно запускать не только Гугл, но и Яндекса, а также соцсети), в котором легко сравнить показатели всех РК.
Инструменты системы автоматизации сэкономят время, уберегут от ошибок и перерасхода бюджетов. О самых популярных расскажем ниже.
Управление ставками
Платформа позволяет удобно управлять ставками на уровне слов по любым KPI: CTR, CPC, CPA, ROI, количество конверсий, доход от рекламы, процент отказов и десятки других. Вы создаете каскады правил, по которым система будет менять ставки, либо выбираете автостратегию из готовых шаблонов (при желании ее можно отредактировать).
Заказы (медиапланы)
Инструмент планирования, позволяющий сравнить плановые и фактические показатели. Во вкладке инструмента отображается процент выполнения плановых KPI, которые вы укажете. Заказы идеально подходят для проектов с фиксированными бюджетами.
Автоматическая UTM-разметка
Быстро и без ошибок — сэкономьте время и нервы, особенно, если нужно разметить большое количество кампаний.
Отключение неэффективных площадок
Если кроме поиска, вы будете запускать и сети, то этот инструмент незаменим. Он позволяет не тратить средства на площадки с высоким процентом отказом или с минимальными конверсиями. Задайте правила, по которым система должна отключить площадку в РСЯ или КМС, и она будет ежедневно следить за тем, чтобы исключать неэффективные площадки.
Балансировщик дневных бюджетов
Еще один инструмент экономии средств: система контролирует траты и равномерно распределяет средства в течение всей кампании. С ним не страшны недокруты и перекруты.
Marilyn также умеет формировать отчеты по всем РК по огромному количеству метрик, а также позволяет создавать свои собственные. Настройте структуру один раз и задайте расписание, согласно которому отчеты будут приходить на почту.
Системе есть еще чем вас приятно удивить — запишитесь на бесплатный тест, чтобы опробовать функционал в деле.
Читайте свежие кейсы
Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость
Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
