Планировать или не планировать – вот в чем вопрос. Реклама не тот случай, когда можно полагаться только на интуицию. Ведь каждый рекламодатель хочет понимать, где будет размещаться его реклама, сколько это будет стоить, какой охват и сколько клиентов он получит. Поэтому как для агентства, так и для рекламодателя важно сначала составить медиаплан. В медиаплане отображаются тип и сроки рекламы, на каких площадках и в каких регионах она будет показываться, прогнозируемое количество привлеченного трафика. В этой статье мы расскажем о важности составления медиаплана и о том, что помогает digital-агентству без усилий отслеживать его выполнение.
Содержание
Что такое медиаплан, и зачем он нужен
Медиаплан – это своего рода конструктор, документ, в котором отражены подробности проведения рекламной кампании: сроки, каналы, форматы, таргетинги, охват аудитории, бюджет. Но само медиапланирование начинается раньше – с брифа. Чтобы составить актуальный план, нужно максимально подробно узнать о бизнесе клиента, объекте и целях рекламы. Основные пункты брифа, которые помогут в медиапланировании:
- сайт клиента;
- товары, услуги, акции, которые будут рекламироваться;
- описание целевой аудитории;
- цели, задачи, результаты, которых клиент хочет достичь с помощью рекламных кампаний (например, повысить продажи, лояльность или узнаваемость бренда);
- конкурентные преимущества (ценность продукта, спецпредложения);
- пожелания клиента по содержанию рекламных материалов на всех каналах;
- рекламный бюджет;
- сроки кампании.
Бриф может быть дополнен необходимыми пунктами. Именно он в дальнейшем помогает составить медиаплан для продвижения, выделить целевую аудиторию и оправдать ожидания клиента.
Обычно в каждом агентстве есть свой шаблон брифа и медиаплана. Он должен быть содержательным и понятным не только для агентства, но и для клиента. Важно изучить рынок и конкурентов, определить цели. Остановимся на основных пунктах медиапланирования:
- Изучить рынок. Важно понимать, что нужно аудитории, что предлагают конкуренты, выделить сильные и слабые стороны продукта.
- Ориентироваться на цели. Привлекаем новую аудиторию, возвращаем тех, кто уже пользовался услугами компании или хотим, чтобы контент увидели как можно больше людей. Важно поставить цель уже в начале медиапланирования, обозначив конкретный результат. Например, уменьшить стоимость заявки в 2 раза, или получить 300 заявок по цене не более 1000 рублей за каждую.
- Определить целевую аудиторию, чтобы понимать, кому, что и как предлагать. Критериями может быть пол, возраст, интересы, семейное положение.
- В рамках бюджета выбрать рекламные каналы и регионы показа. Нужно ориентироваться на специфику продукта и на цели, которые решает та или иная площадка. Например, контекст лучше работает с «теплым» и «горячим» спросом, а медийка подходит для повышения охвата и «прокачки» бренда. Если клиент раньше размещал рекламу, при медиапланировании проведите ее анализ и сделайте выводы, что работает, а что нет.
- Определиться со сроками и последовательностью продвижения. Например, сначала, для формирования спроса и повышения охвата и узнаваемости продукта у аудитории, запускается баннерная реклама, а после, для повышения продаж, контекст.
- Рассчитать рекламный бюджет и цену лида, исходя из целей и возможностей клиента.
Чтобы понимать, какие результаты принесет рекламная кампания, ее нужно тщательно спланировать. Медиаплан помогает контролировать бюджет и включает в себя структуру: где и как долго нужно размещать рекламу, чтобы достичь поставленных целей. Это своего рода бизнес-план любой рекламной кампании.
Пример медиаплана
Цели рекламной кампании и выбор KPI
Как мы уже сказали, при медиапланировании необходимо определиться с целью рекламной кампании. Это может быть привлечение «горячей» аудитории, повышение узнаваемости бренда и охвата, создание имиджа компании или продукта, вывод на рынок нового товара, поддержка акции, повышение посещаемости ресурса.
Рекламная кампания с целью повышения охвата и узнаваемости бренда зачастую используется крупными компаниями. Тогда как малый и средний бизнес заинтересован в первую очередь в росте продаж. Важно, чтобы конечная цель медиапланирования была конкретной, то есть сформулирована в цифрах. Тогда будет понятно, какой результат должно дать продвижение. Например, повышение посещаемости сайта можно определить как «привести на сайт 5000 новых пользователей». А привлечение «горячей» аудитории может означать получение 100 продаж в течение месяца.
Можно выделить 5 критериев для постановки правильной цели. Она должна быть:
- конкретной;
- измеримой;
- достижимой;
- ориентироваться на результат;
- достигнута в определенный срок.
После того, как цель определена, можно выбирать KPI. KPI (Key Performance Indicators) – это ключевые показатели, которые помогают отслеживать эффективность продвижения. Они упрощают процесс работы с кампаниями, так как позволяют определить критерии их успешности и в дальнейшем оптимизировать продвижение.
Интернет-маркетинг хорош как раз тем, что дает возможность проводить точный анализ эффективности. Поэтому не стоит ориентироваться на эмоции и личные предпочтения маркетолога или клиента. Лучше работать с KPI, потому что они помогают понять, например, насколько удачно была определена аудитория, подобраны запросы и написаны тексты для контекстной рекламы, насколько структура и дизайн сайта способствуют совершению конверсий.
В интернет-маркетинге основными KPI являются:
- CPO – цена привлечения клиента;
- CPM – сколько платим за 1000 показов;
- CPC – цена перехода на сайт;
- CPA – стоимость целевого действия (покупка, заявка);
- ROI – коэффициент возврата вложений в рекламу.
Для бизнеса KPI может быть: рост объема продаж, количество потенциальных покупателей и показатель их лояльности, совокупный доход от одного клиента, средний чек, окупаемость рекламных кампаний. При этом важно прорабатывать всю воронку продаж. Если менеджеры медленно и некачественно обрабатывают заявки, поступающие из разных каналов, то будет неправильным делать вывод, что реклама не работает.
Выбор рекламных каналов
Выбор канала в медиапланировании зависит от того, насколько его аудитория в данный момент является целевой для продвигаемого продукта. Необходимо, чтобы выбранные каналы помогали получить нужный охват и достичь поставленных целей. Например, контекст работает с аудиторией, готовой купить, а объявления в сетях – с отложенным спросом и его формированием. Также продвижение в сетях позволяет действовать на опережение. Допустим, человек искал запчасти для машины, а значит в ближайшее время он собирается в сервис. Такому пользователю можно показывать рекламу специальных предложений на ремонт автомобиля.
Медийное размещение направлено на охват аудитории. Это баннеры, которые человек видит на разных сайтах. Правильно настроенная кампания в соцсетях тоже дает хорошие результаты. Сейчас в социальных сетях можно продавать все: от носков до элитных апартаментов. Главное выбрать правильный таргетинг и подготовить качественный контент. Правильный выбор канала это часть успеха. Также при медиапланировании для регулирования охвата важно корректно использовать все возможность таргетинга.
Расчет стоимости заявки
Каждый рекламодатель ожидает, что реклама окупится и приведет новых клиентов. Медиапланирование помогает рассчитать предполагаемую цену лида, то есть целевого действия, в котором заинтересован рекламодатель. Это может быть заявка, звонок, продажа. Но не каждый позвонивший становится покупателем. Если клиент раньше размещал рекламу, то он приблизительно знает, какой процент заинтересовавшихся услугой или товаром доходит до сделки.
Для расчета конечной стоимости лидов с разных каналов воспользуйтесь формулой: стоимость заказа * конверсию в заказ. Где стоимость заказа – это сумма, которую компания может потратить на привлечение реального клиента с помощью рекламы, того, кто совершит покупку, а не просто позвонит или оставит заявку. Стоимость заказа – это выручка после вычета текущих расходов и себестоимости товара.
Например, компания продает товар стоимостью 10000 рублей. Его себестоимость составляет 5000 рублей, различные расходы равны 1000 рублей, а чистая прибыль должна быть не менее 1500 рублей.
Стоимость заказа = 10000 – 5000 – 1000 – 1500. Значит компания может потратить на привлечение покупателя 2500 рублей. Это средняя цена для любых каналов.
Чтобы спрогнозировать стоимость лида, нужно умножить стоимость заказа на конверсию в заказ. Размер конверсии можно взять из прошлого опыта размещения рекламы, или ориентироваться на средний – он равен 30%.
Прогнозируемая цена лида = 2500 * 0,3. То есть составит 750 рублей. Но фактическая стоимость конверсии с разных каналов может отличаться от прогнозируемой. Для расчета необходимого количества заявок нужно отталкиваться от желаемого количества реальных клиентов. Например, компания за месяц может обработать 90 заказов. Значит, при конверсии в реальных покупателей равной 30%, реклама должна привлечь 300 заявок или звонков. Расчет цены заявки является неотъемлемым пунктом при медиапланировании.
Прогноз цены клика
Для примера возьмем размещение контекстной рекламы. В этом случае охват и цену перехода на сайт позволяют прогнозировать инструменты Яндекс.Директа и Google.Ads. Рассмотрим инструмент Директа.
Прогноз рекламного бюджета в Яндекс.Директе
После того, как вы добавите ключевую фразу и выберете регион показа, будет отображен прогноз количества запросов, средней ставки, списываемой суммы, показов, кликов, CTR и рекламного бюджета. Цены указываются без учета НДС.
Пример расчета по ключевой фразе с выбранным таргетингом на Россию
Прогноз средней ставки – это сумма, необходимая для получения определенного объема трафика. А списываемая сумма – это реальная цена, которая будет списана после клика.
Этот расчет основан на данных статистики Яндекса (ставок конкурентов и CTR их кампаний) за последние 28 дней. Зачастую он отличается от фактических цифр, поэтому нельзя слепо верить ему. Он лишь дает общее понимание объема трафика и затрат. Прогноз бюджета включает только продвижение на поиске, показы в РСЯ не учитываются.
Если компания продает сезонный товар, можно воспользоваться инструментом «История запросов» в «Подборе слов». Он показывает колебания спроса в течение года, но не прогнозирует цену клика.
История запросов по месяцам
Не каждый из тех, кто перешел на сайт, оставит заявку. Показатели конверсии перехода по объявлению в заявку рассчитываются на основе прогноза. Если уже есть опыт размещения рекламы, можно ориентироваться на него, но не полагаться полностью. Для расчета цены клика будем опираться на стоимость лида и конверсию в заявку. Стоимость лида в предыдущем расчете составила 750 рублей. Показатель конверсии на поиске возьмем на уровне 5%. Прогнозируемая цена клика будет равна: стоимость лида * конверсию в заявку. 750 * 0,05 = 37,5 рублей.
Расчет рекламного бюджета
В медиапланирование входит и расчет бюджета. Прогнозатор рекламного бюджета Яндекса дает приблизительные цифры, исходя из статистики по цене клика и их предполагаемому количеству.
Мы можем рассчитать бюджет по формуле: средняя цена клика * количество кликов. Количество кликов мы рассчитаем по формуле: необходимое количество заявок / конверсии перехода в заявку – 300 / 0,05 = 6000. То есть для получения 300 заявок, которые потом конвертируются в заказы, нам нужно получить не менее 6000 кликов. Умножаем на среднюю цену клика и получаем бюджет 225000 рублей для привлечения 90 реальных покупателей.
Медиаплан дает возможность определить показатели, при которых рекламные кампании будут приносить прибыль. И в дальнейшем их оптимизировать.
Оценка эффективности и оптимизация медиаплана
Вручную отслеживать показатели эффективности кампаний, указанные в медиаплане, бывает сложно. Представьте, агентство ведет кампании десятков клиентов, и по каждой нужно контролировать расход бюджета и KPI. А значит выгружать бесчисленное количество отчетов и сводить их данные с плановыми. На это у менеджеров уходит много времени, хотя легко и непринужденно такие задачи решает платформа автоматизации Marilyn. У нее есть инструмент «Заказы», который автоматически сравнивает текущие показатели эффективности рекламы с плановыми. Эта информация отображается в одном окне и позволяет отследить, какой процент медиаплана выполнен.
Отображение данных медиаплана в сравнении с текущими в Marilyn
Автоматическое управление ставками в системе Marilyn позволяет создавать правила, исходя из разных KPI, и придерживаться показателей эффективности продвижения, выведенных при медиапланировании.
Пример настройки правил для автоматизации назначения ставок
Также в Marilyn есть «Балансировка дневных бюджетов», которая позволяет не только равномерно расходовать средства, не превышая заданный бюджет, но и перераспределять их между разными каналами, в зависимости от их эффективности, отдавая предпочтение кампаниям с лучшими KPI.
Возможности «Балансировщика бюджетов»
Автоматическое формирование отчетности
Для отслеживания эффективности рекламы и ее оптимизации необходимо регулярно проводить анализ. Ручное формирование отчетов по продвижению на разных каналах отнимает много времени. Может его стоить потратить на решение более важных задач? Ведь в Marilyn есть инструмент, который позволяет видеть статистику по всем каналам в одном окне и настраивать доступы к ней для клиентов. Статистика обновляется каждые 2 часа.
Также можно настроить индивидуальные отчеты по KPI, обозначенным в медиаплане, которые будут выгружаться по расписанию.
Чтобы оценить возможности Marilyn, посмотрите кейс фармацевтической компании с конкретными цифрами или оставьте заявку на бесплатный тест-драйв, где вам покажут и расскажут, что умеет Marilyn, и ответят на все вопросы.
Читайте свежие кейсы
Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость
Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
