При ведении кампаний часто ставится задача точного соблюдения бюджета — нельзя допускать недорасхода или перерасхода планового бюджета.

Добиться этого вручную довольно непросто и требует от менеджера множества усилий: требуется постоянный контроль кампаний, что приводит к большим временным затратам.

Для решения этой задачи в Marilyn был разработан специальный инструмент, позволяющий автоматизировать данный процесс. Использование данного инструмента позволяет плавно вести и завершить рекламную кампанию, открутив плановый бюджет полностью или с минимальным отклонением*.

Инструмент называется «Балансировка дневных бюджетов». Его можно найти на вкладке «Инструменты» > «Балансировка дневных бюджетов».

Доступен для площадок: Яндекс.Директ (кроме форматов «Смарт-баннер» и «Баннер на поиске»), Google Ads (кроме Youtube и формата «Experiments»), Facebook, VK и myTarget.

Краткую инструкцию по настройке можно скачатьздесь.

Теоретические основы балансировки смотрите в презентации.

Обратите внимание: Инструмент не может выделить дневной бюджет меньше лимита, предусмотренного площадками. Подробнее об ограничениях: Яндекс - 300 р., Google - 0,01 р., MyTarget - 100 р., Vkontakte - 100 р., Facebook

«Балансировщик» настраивается для каждого заказа кампании. Для того, чтобы Marilyn управляла бюджетом всего проекта, необходимо создать отдельные группы балансировки для всех заказов или ярлыков, если вы работаете с выключенным компонентом «Заказы». Пример:

Алгоритм работы инструмента:

1. Платформа считает остаток бюджета и количество оставшихся дней в заказе.
2. На основе этих данных определяется дневной расход, которого необходимо придерживаться, чтобы заказ завершился согласно плану.
3. Платформа распределяет дневной бюджет между размещениями, входящими в этот заказ. Если остаток бюджета заказа (периода) меньше, чем минимальный дневной бюджет, поддерживаемый площадкой (например, 300 руб. в Директе) или указанный в Marilyn, то возможно 2 варианта развития событий:

• 1) Опция «Останавливать размещения» выключена. Балансировщик выделит минимально допустимый бюджет на все размещения. При этом суммарный бюджет на день превысит остаток по заказу и в момент остановки кампаний возможен перекрут.
• 2) Опция «Останавливать размещения» включена. Балансировщик найдет размещения с худшими показателями по выбранной метрике (по умолчанию метрика «Стоимость» - т.е. расходы за вчерашний день) и остановит их в последние дни периода. На остальные размещения будет выделен бюджет, который в сумме не превысит остаток по заказу. После расходования дневного бюджета площадка сама остановит рекламные кампании. Вероятность перекрута в таком случае снижается, т.к. площадка контролирует остановку кампаний в режиме реального времени. В новом периоде остановленные системой (важный момент: не пользователем) размещения запустятся автоматически. Если увеличить бюджет текущего периода – кампании запустятся при плановой балансировке на следующий день, если новый остаток бюджета позволит это сделать.
• Опция "Останавливать и запускать размещения" в настройках проекта продолжит проверять общий расход бюджета по заказам и остановит размещения, если балансировщик не настроен (действительно для площадок: Yandex Direct (кроме медийных кампаний, МКБ и смарт-баннеров), Yandex Display, Google Ads (кроме видеокампаний на YouTube, а также кампаний типа «Experiments» и «Smart Display Campaign»), Google Marketing Platform (DBM), Facebook, myTarget, Vkontakte, Adfox, Begun).

Таким образом, инструмент каждую ночь пересчитывает дневные бюджеты и выставляет актуальные.

Замечание 1: Помните, что для управления дневными бюджетами в Яндекс.Директе должен быть либо подключен общий счет, либо включена настройка «показывать возможность ограничить дневной бюджет» в настройках пользователя на уровне аккаунта в Яндексе (если вы можете выставить дневное ограничение на кампанию в интерфейсе, значит, она у вас включена).

Замечание 2: Иногда может потребоваться несколько дней, чтобы платформа вышла на плановый уровень. При этом, если по кампаниям есть стабильный недокрут, запуска балансировщика будет недостаточно. Недокрут может произойти по множеству причин, в первую очередь рекомендуем проверить настройки кампаний: режим показов (распределенный или стандартный), семантику, ставки, остаток средств на аккаунте.

«Балансировщик» можно настроить не только для заказов, но и для отдельных ярлыков.

Обратите внимание! Здесь важно понимать, что при создании групп балансировки одновременно и для заказов, и для ярлыков группы будут обрабатываться в рандомном порядке - бюджеты, установленные группой для ярлыков, могут «перебиваться» группой для заказов и наоборот. Рекомендуется использовать только один из перечисленных способов настройки инструмента. В случае включенного компонента «Заказы» балансировка по заказам предпочтительнее, т.к. общий дневной бюджет на канал будет рассчитываться автоматически, что снижает риск человеческой ошибки.

Если в группу балансировки добавлено несколько ярлыков, балансировка будет искать кампании на их пересечении.

Внутри заказа могут находиться размещения различной степени приоритетности. И может быть необходимо, чтобы одно из них получило больший бюджет, а второе – меньший. Например, внутри заказа могут находиться размещения, которые идут только на поиск, и размещения только на сеть. Поэтому часто возникает вопрос: «А что если размещения «сети» открутят больший бюджет (т.к. они более ёмкие), оставив «поиску» меньшую часть бюджета»? Такое может произойти, если не настроить специальные группы ограничений на поисковые/сетевые кампании. Подробнее о группах ограничений здесь

При распределении бюджетов между кампаниями инструмент по умолчанию учитывает расходы кампаний в предыдущий день. Если кампания откручивает бюджет, на следующий день на нее выделяется больше средств, если недокручивает - меньше. Таким образом бюджет балансируется между кампаниями в пределах действия заказа.

Однако помимо расходов за предыдущий день вы можете выбирать и другие KPI, по которым будет производиться балансировка:

Период анализа данных также можно установить индивидуальный: вчера, 3 дня, 7 дней, 14 дней, 30 дней, 60 дней, 90 дней.

Таким образом инструмент может суммировать наиболее важные KPI в пределах 90 дней и осуществлять на их основе балансировку. В рамках одного заказа/ярлыка можно выбрать только одно ключевое KPI.

По умолчанию, при расчёте дневного расхода мы исходим из равномерного распределения бюджета по оставшимся дням заказа. Однако данный метод не всегда подходит.

Для случаев, когда необходимо более гибко распределять бюджет с учётом определённых дней недели, на помощь приходят “Дневные коэффициенты” (“Дневные коэф.”).

В данном блоке возможно задать веса для разных дней недели и в дальнейшем балансировщик будет распределять оставшийся дневной бюджет с учётом заданных коэффициентов.

Таким образом, для случаев, когда прослеживается определённый тренд в пределах недели - можно будет выделять большие или меньшие бюджеты на нужные дни.

Замечание 3: По умолчанию у всех дней недели установлены одинаковые коэффициенты, равные 1.

Платформа устанавливает бюджет размещениям пропорционально тому, какой был изначально установлен на площадке.

Например, на площадке два размещения: одно имеет дневной бюджет 300 руб., второе - 100 руб., а необходимый дневной расход 2 000 рублей.

После включения «Балансировщика», бюджеты этих размещений будут пропорционально увеличены начальному сплиту 3 к 1, т.е. платформа установит 1 500 руб. для «Поиска» и 500 руб. для «Сети».

Уменьшаются бюджеты также пропорционально.

Если одно из размещений не выкручивает установленный на него дневной бюджет, в этом случае та часть бюджета, которая не откручивается, будет перераспределена на другое размещение, способное открутить данный бюджет.

Например, есть размещение на поиск, его дневной бюджет установлен 3 000 руб., а по факту откручивает 2 600 руб. Есть размещение на сеть, у которого дневной бюджет 100 руб. А необходимый дневной расход заказа – 3 100 руб.

В таком случае, после включения «Балансировщика», платформа перераспределит бюджет: «Поиску» установит дневной бюджет 2 600 руб. (предел, который поиск может выкрутить), а для «Сети» установит 400 руб. снятые с поиска + 100 руб., которые были изначально.

Т.е. алгоритм снимет с поиска только ту сумму, которую он неспособен открутить (и не больше!) и перенесет её на другую кампанию, в которой достаточно ёмкости для её открутки.

В рамках одного заказа, идут два размещения: «Поиск» и «Сеть». А необходимый дневной расход 50 000 руб. Необходимо настроить открутку заказа таким образом, чтобы поиск тратил как можно большую часть бюджета, а сеть как можно меньшую.

При этом затраты на сеть не должны превышать 5 000 руб. Т.е. необходимо чтобы сеть не тратила «слишком много», пусть лучше заказ будет недокручивать, чем откручивать сетью.

Данная задача решается с помощью установления максимального ограничения на размещение сети.

В рамках заказа на 30 000 руб. есть 3 периода (по 10 000 руб. каждый).

Идет 3-й месяц, ситуация выглядит так:

• 1 месяц, потрачено 10400 руб.
• 2 месяц, потрачено 10600 руб.
• 3 месяц - на какой бюджет будет опираться система? Оставшийся бюджет всего заказа (9 000 руб.) или бюджет последнего периода (10 000 руб.)?

Балансировщик всегда опирается на бюджет периода. Тем не менее, если в настройках проекта выбрано ограничение бюджета по заказам, то кампании могут быть остановлены по исчерпанию суммарного бюджета заказа (смотрите список площадок, по которым Marilyn может менять статус). Следует учитывать временной лаг на остановку кампаний (до 3 часов), за этот период возможен перерасход планового бюджета. Если вам важно минимизировать риски, включите опцию Останавливать размещения в настройках группы балансировки или уменьшите плановый бюджет периода.

Порядок действий для создания дневного ограничения на несколько кампаний

На примере сетевых кампаний Яндекс.Директа:

1. На вкладке «Размещения» надо найти все размещения, которые крутятся в РСЯ, отметить нужные.
2. В поле «Ярлыки» добавить уникальный ярлык, по которому вы сможете идентифицировать эти размещения. Например, «сеть»
3. В инструменте «Балансировка дневного бюджета» добавить группы балансировки для заказов на канал Яндекс
4. В блоке «Ограничения бюджетов» добавить ярлык канала Yandex.Direct и ярлык «сеть», созданный в предыдущем пункте и установить «максимальный дневной бюджет» равным 5 000 рублей.

Теперь платформа будет работать следующим образом.

Рассчитается общий дневной бюджет на весь канал Яндекс.Директ. К примеру, бюджет равен 55 000 р. Далее бюджет будет перераспределяться между поисковыми и сетевыми кампаниями. У поисковых размещений будет дневной бюджет не менее 50 000 руб, а у «Сети» минимально допустимый.

Та часть бюджета, которую «Поиск» не может израсходовать, будет перенесена на сеть. Но т.к. мы установили ограничение для сети, то это размещение не сможет тратить более 5 000 руб.

Даже если «поиск» из 50 000 руб, сможет откручивать только 1 000 руб., бюджет у «сети» будет не более 5 000 руб.

А если бы такое ограничение не стояло, то при условии что «поиск» не может открутить более 1 000 руб, на «сеть» ушло бы 49 000 руб + 100 руб.

Важно: Обратите внимание, что такой большой перенос с «поиска» на «сеть» произойдет только в том случае, когда «поиск» не способен израсходовать установленный на него бюджет. Если необходимо, чтобы не происходило перераспределение в сторону «сети», даже в ущерб выполнению плана, то пользуйтесь данным ограничением.

Таким образом, платформа будет придерживаться заданного менеджером сплита бюджета между размещениями. А перераспределяться будет только неиспользуемый бюджет размещения.

На заказе настроена и успешно работает группа балансировки. Однако в процессе анализа результатов кампании было замечено, что в пятницу объявления работают особенно результативно, а вот в выходные дни, напротив, конверсий происходит меньше.

В этом случае, имеет смысл внести следующие изменения в дневные коэффициенты:

1. Повысить коэффициент для пятницы, чтобы увеличить выделяемый на пятницу дневной бюджет
2. Снизить коэффициенты для субботы и воскресенья, чтобы уменьшить траты по заказу в эти дни

1. В Google Ads платформа работает только с раздельными бюджетами для каждой кампании. Если у вас настроен общий бюджет, его необходимо отключить. Настроить балансировку в экспериментальных кампаниях Google Ads невозможно, т.к. на эксперименты нельзя задать бюджет напрямую (бюджет уже заранее распределен между экспериментальными кампаниями). Если эксперимент завершен и вы хотите запустить балансировщик на исходную кампанию, эксперимент необходимо удалить в интерфейсе Google Ads.
2. В Яндекс.Директ работает только со стратегиями, где можно задать ограничение дневного бюджета. Т.е. не работает, например, со стратегией «недельного бюджета».
3. Если в «Балансировщике» задается минимальное и максимальное ограничение бюджета, то эти значения имеют приоритет перед бюджетами, установленными на площадке.
4. Балансировщик ориентируется на расход за предыдущий день. Если его по какой-то кампании его не было (по расписанию, модерация, временная остановка РК вручную и т.д.), то балансировщик возьмет в качестве расхода размер дневного бюджета. Что это дает?
   1. Вы можете регулировать изначальное распределение при включении балансировщика на новых кампаниях. Он перераспределит бюджет в той пропорции, в который вы задали дневные бюджеты кампаний.
   2. Если вы добавляете новую кампанию в группу, то вы можете выставить ей дневной бюджет, сопоставимый с другими кампаниями и она не будет пессимизирована.
   3. Если все кампании будут стоять в какой-то из дней, балансировщик выставит после запуска дневные бюджеты пропорционально последнему дню активности.
5. Если в настройках группы балансировки или ограничений выбрано несколько ярлыков, инструмент будет обрабатывать размещения на их пересечении. Пример: размещению «Marilyn» присвоен ярлык Yandex.Direct. Группа ограничений настроена на ярлыки Yandex.Direct и «Поиск». Балансировщик не будет обрабатывать размещение «Marilyn», т.к. для размещения не задан ярлык «Поиск».
6. Если остаток бюджета в периоде меньше, чем минимальные ограничения площадок, балансировка бюджетов установит бюджеты, соответствующие минимальным ограничениям. При этом будут также учтены заведенные в интерфейсе ограничения бюджетов. Пример: остаток бюджета составляет 400 руб., с заказом связаны 2 активные рекламные кампании в Яндекс.Директе. Если не заданы другие ограничения, балансировщик установит на каждую кампанию 300 руб. (минимальное ограничение Директа). Итого в сумме будет выделено 600 руб., а не 400 руб. Это может привести к незначительному перекруту бюджета в последний день работы кампаний.
7. При запуске балансировщика на Facebook убедитесь, что на площадке отключена настройка «Оптимизация бюджета кампании». Если настройка включена, Marilyn не сможет изменять бюджеты на уровне групп объявлений. В этом случае балансировка не будет происходить.

Если кампании не будут идти в выходные, как выставит бюджеты балансировщик в понедельник?

Если статистики за вчерашний день нет, то балансировщик оставит ту пропорцию, которая выставлена на площадке. В данном случае пропорция будет посчитана в субботу по результатам пятницы. Таким образом, правильный ответ: балансировщик в понедельник выставит бюджеты по результатам пятницы.

Балансировка не происходит из-за конфликта дневных ограничений. В чем может быть проблема?

Проверьте, что группы ограничений не противоречат друг другу. Например, если для ярлыка Google Ads вы задали макс.бюджет 2 000 р. на каждое размещение и при этом создали вторую группу ограничений на ярлыки Google Ads и «Бренд» c минимальным бюджетом 3 000 р., то произойдет конфликт ограничений, т.к. первое правило должно установить бюджет не более 2 000 р., а второе - не менее 3 000 р.

Другие распространенные причины конфликта ограничений:

• не соблюдаются минимальные ограничения дневного бюджета рекламной системы. Например, задать в Балансировщике ограничение на Яндекс.Директ в 250 р. невозможно. Рекомендуем проверить группы ограничений, в которые входят несколько размещений, разделив максимальный дневной бюджет на количество размещений.

• используется слишком много групп ограничений на одно размещение. Чем больше правил (=лимитов) балансировки на каждое размещение, тем больше вероятность, что платформа не сможет найти оптимальный вариант распределения. Стоит учитывать, что при каждой балансировке системные алгоритмы по специальным формулам высчитывают несколько вероятных сценариев распределения бюджетов согласно заданным правилам и выбирают оптимальный. При большом количестве правил практически невозможно «угадать» заранее, какой вариант выберет платформа и не будет ли конфликта. В таких случаях рекомендуем сократить количество групп ограничений или расширить лимиты (вместо «от 1 000р. до 2 000р.» указать «от 300р. до 3 000р.»).

Можно ли задавать «потолок» по минимальному или максимальному ограничению в балансировщике и что произойдет, если указать одинаковое значение?

Минимальное и максимальное ограничение необязательно указывать одновременно, можно заполнить только одну ячейку.

Если вы укажете одинаковое минимальное и максимальное ограничение, то это будет интерпретировано платформой как «фиксированный» бюджет.

Есть ли какие-то универсальные рекомендации по настройке балансировщика?

1. Используйте балансировку по заказам, если у вас включены заказы
2. Если вы задаете группу ограничений, убедитесь, что у вас создана группа балансировки. Без группы балансировки инструмент работать не будет
3. Подпишитесь на системные уведомления «о балансировке бюджетов» в настройках аккаунта
4. Не забывайте, что первая балансировка произойдет не сразу после сохранения настроек, а на следующий день
5. Всегда создавайте отдельную группу ограничений на ярлык «Google Ads», включив опцию «Инд.» и указав минимальный бюджет не менее 100 р. (по примеру выше). Специфика площадки заключается в том, что в GA минимальное ограничение бюджета составляет 0,01 р / день. Группа ограничений с мин.бюджетом 100 р. позволит застраховать вас от подобных случаев.