При ведении кампаний часто ставится задача точного соблюдения бюджета — нельзя допускать недорасхода или перерасхода планового бюджета.
Добиться этого вручную довольно непросто и требует от менеджера множества усилий: требуется постоянный контроль кампаний, что приводит к большим временным затратам.
Для решения этой задачи в Marilyn был разработан специальный инструмент, позволяющий автоматизировать данный процесс. Использование данного инструмента позволяет плавно вести и завершить рекламную кампанию, открутив плановый бюджет полностью или с минимальным отклонением*.
Инструмент называется «Балансировка дневных бюджетов». Его можно найти на вкладке «Инструменты» > «Балансировка дневных бюджетов».
Доступен для площадок: Яндекс.Директ (кроме форматов «Смарт-баннер» и «Баннер на поиске»), Google Ads (кроме Youtube и формата «Experiments»), Facebook, VK и myTarget.
Краткую инструкцию по настройке можно скачатьздесь.
Теоретические основы балансировки смотрите в презентации.
Обратите внимание: Инструмент не может выделить дневной бюджет меньше лимита, предусмотренного площадками. Подробнее об ограничениях: Яндекс - 300 р., Google - 0,01 р., MyTarget - 100 р., Vkontakte - 100 р., Facebook
Важно! Инструмент не гарантирует выполнение плана на 100% по окончанию отчетного периода. Допустимо небольшое отклонение фактического бюджета от планового из-за технических ограничений рекламных систем. Если в вашей тематике высокая конкуренция и кампании быстро расходуют деньги или напротив, емкость кампаний не позволяет полностью расходовать заложенный бюджет, в последние дни заказа рекомендуем отслеживать открутку самостоятельно.
«Балансировщик» настраивается для каждого заказа кампании. Для того, чтобы Marilyn управляла бюджетом всего проекта, необходимо создать отдельные группы балансировки для всех заказов или ярлыков, если вы работаете с выключенным компонентом «Заказы».
Пример:
Алгоритм работы инструмента:
Таким образом, инструмент каждую ночь пересчитывает дневные бюджеты и выставляет актуальные.
Замечание 1: Помните, что для управления дневными бюджетами в Яндекс.Директе должен быть либо подключен общий счет, либо включена настройка «показывать возможность ограничить дневной бюджет» в настройках пользователя на уровне аккаунта в Яндексе (если вы можете выставить дневное ограничение на кампанию в интерфейсе, значит, она у вас включена).
Замечание 2: Иногда может потребоваться несколько дней, чтобы платформа вышла на плановый уровень. При этом, если по кампаниям есть стабильный недокрут, запуска балансировщика будет недостаточно. Недокрут может произойти по множеству причин, в первую очередь рекомендуем проверить настройки кампаний: режим показов (распределенный или стандартный), семантику, ставки, остаток средств на аккаунте.
«Балансировщик» можно настроить не только для заказов, но и для отдельных ярлыков.
Обратите внимание! Здесь важно понимать, что при создании групп балансировки одновременно и для заказов, и для ярлыков группы будут обрабатываться в рандомном порядке - бюджеты, установленные группой для ярлыков, могут «перебиваться» группой для заказов и наоборот. Рекомендуется использовать только один из перечисленных способов настройки инструмента. В случае включенного компонента «Заказы» балансировка по заказам предпочтительнее, т.к. общий дневной бюджет на канал будет рассчитываться автоматически, что снижает риск человеческой ошибки.
Если в группу балансировки добавлено несколько ярлыков, балансировка будет искать кампании на их пересечении.
Внутри заказа могут находиться размещения различной степени приоритетности. И может быть необходимо, чтобы одно из них получило больший бюджет, а второе – меньший. Например, внутри заказа могут находиться размещения, которые идут только на поиск, и размещения только на сеть. Поэтому часто возникает вопрос: «А что если размещения «сети» открутят больший бюджет (т.к. они более ёмкие), оставив «поиску» меньшую часть бюджета»? Такое может произойти, если не настроить специальные группы ограничений на поисковые/сетевые кампании. Подробнее о группах ограничений здесь
При распределении бюджетов между кампаниями инструмент по умолчанию учитывает расходы кампаний в предыдущий день. Если кампания откручивает бюджет, на следующий день на нее выделяется больше средств, если недокручивает - меньше. Таким образом бюджет балансируется между кампаниями в пределах действия заказа.
Однако помимо расходов за предыдущий день вы можете выбирать и другие KPI, по которым будет производиться балансировка:
Стоимость (выбрана по умолчанию), Клики, Показы, Просмотры, Просмотры видео 25, 50, 75, 100%
Посещения, Новые пользователи, Просмотры страниц, Время на странице, Продолжительность посещения, Установки, E-commerce транзакции, Суммарный доход от e-commerce
Период анализа данных также можно установить индивидуальный: вчера, 3 дня, 7 дней, 14 дней, 30 дней, 60 дней, 90 дней.
Таким образом инструмент может суммировать наиболее важные KPI в пределах 90 дней и осуществлять на их основе балансировку. В рамках одного заказа/ярлыка можно выбрать только одно ключевое KPI.
По умолчанию, при расчёте дневного расхода мы исходим из равномерного распределения бюджета по оставшимся дням заказа. Однако данный метод не всегда подходит.
Для случаев, когда необходимо более гибко распределять бюджет с учётом определённых дней недели, на помощь приходят “Дневные коэффициенты” (“Дневные коэф.”).
В данном блоке возможно задать веса для разных дней недели и в дальнейшем балансировщик будет распределять оставшийся дневной бюджет с учётом заданных коэффициентов.
Таким образом, для случаев, когда прослеживается определённый тренд в пределах недели - можно будет выделять большие или меньшие бюджеты на нужные дни.
Замечание 3: По умолчанию у всех дней недели установлены одинаковые коэффициенты, равные 1.
Платформа устанавливает бюджет размещениям пропорционально тому, какой был изначально установлен на площадке.
Например, на площадке два размещения: одно имеет дневной бюджет 300 руб., второе - 100 руб., а необходимый дневной расход 2 000 рублей.
После включения «Балансировщика», бюджеты этих размещений будут пропорционально увеличены начальному сплиту 3 к 1, т.е. платформа установит 1 500 руб. для «Поиска» и 500 руб. для «Сети».
Уменьшаются бюджеты также пропорционально.
Если одно из размещений не выкручивает установленный на него дневной бюджет, в этом случае та часть бюджета, которая не откручивается, будет перераспределена на другое размещение, способное открутить данный бюджет.
Например, есть размещение на поиск, его дневной бюджет установлен 3 000 руб., а по факту откручивает 2 600 руб. Есть размещение на сеть, у которого дневной бюджет 100 руб. А необходимый дневной расход заказа – 3 100 руб.
В таком случае, после включения «Балансировщика», платформа перераспределит бюджет: «Поиску» установит дневной бюджет 2 600 руб. (предел, который поиск может выкрутить), а для «Сети» установит 400 руб. снятые с поиска + 100 руб., которые были изначально.
Т.е. алгоритм снимет с поиска только ту сумму, которую он неспособен открутить (и не больше!) и перенесет её на другую кампанию, в которой достаточно ёмкости для её открутки.
В рамках одного заказа, идут два размещения: «Поиск» и «Сеть». А необходимый дневной расход 50 000 руб. Необходимо настроить открутку заказа таким образом, чтобы поиск тратил как можно большую часть бюджета, а сеть как можно меньшую.
При этом затраты на сеть не должны превышать 5 000 руб. Т.е. необходимо чтобы сеть не тратила «слишком много», пусть лучше заказ будет недокручивать, чем откручивать сетью.
Данная задача решается с помощью установления максимального ограничения на размещение сети.
В рамках заказа на 30 000 руб. есть 3 периода (по 10 000 руб. каждый).
Идет 3-й месяц, ситуация выглядит так:
Балансировщик всегда опирается на бюджет периода. Тем не менее, если в настройках проекта выбрано ограничение бюджета по заказам, то кампании могут быть остановлены по исчерпанию суммарного бюджета заказа (смотрите список площадок, по которым Marilyn может менять статус). Следует учитывать временной лаг на остановку кампаний (до 3 часов), за этот период возможен перерасход планового бюджета. Если вам важно минимизировать риски, включите опцию Останавливать размещения в настройках группы балансировки или уменьшите плановый бюджет периода.
Порядок действий для создания дневного ограничения на несколько кампаний
На примере сетевых кампаний Яндекс.Директа:
Теперь платформа будет работать следующим образом.
Рассчитается общий дневной бюджет на весь канал Яндекс.Директ. К примеру, бюджет равен 55 000 р. Далее бюджет будет перераспределяться между поисковыми и сетевыми кампаниями. У поисковых размещений будет дневной бюджет не менее 50 000 руб, а у «Сети» минимально допустимый.
Та часть бюджета, которую «Поиск» не может израсходовать, будет перенесена на сеть. Но т.к. мы установили ограничение для сети, то это размещение не сможет тратить более 5 000 руб.
Даже если «поиск» из 50 000 руб, сможет откручивать только 1 000 руб., бюджет у «сети» будет не более 5 000 руб.
А если бы такое ограничение не стояло, то при условии что «поиск» не может открутить более 1 000 руб, на «сеть» ушло бы 49 000 руб + 100 руб.
Важно: Обратите внимание, что такой большой перенос с «поиска» на «сеть» произойдет только в том случае, когда «поиск» не способен израсходовать установленный на него бюджет. Если необходимо, чтобы не происходило перераспределение в сторону «сети», даже в ущерб выполнению плана, то пользуйтесь данным ограничением.
Таким образом, платформа будет придерживаться заданного менеджером сплита бюджета между размещениями. А перераспределяться будет только неиспользуемый бюджет размещения.
На заказе настроена и успешно работает группа балансировки. Однако в процессе анализа результатов кампании было замечено, что в пятницу объявления работают особенно результативно, а вот в выходные дни, напротив, конверсий происходит меньше.
В этом случае, имеет смысл внести следующие изменения в дневные коэффициенты:
Если кампании не будут идти в выходные, как выставит бюджеты балансировщик в понедельник?
Если статистики за вчерашний день нет, то балансировщик оставит ту пропорцию, которая выставлена на площадке. В данном случае пропорция будет посчитана в субботу по результатам пятницы. Таким образом, правильный ответ: балансировщик в понедельник выставит бюджеты по результатам пятницы.
Балансировка не происходит из-за конфликта дневных ограничений. В чем может быть проблема?
Проверьте, что группы ограничений не противоречат друг другу. Например, если для ярлыка Google Ads вы задали макс.бюджет 2 000 р. на каждое размещение и при этом создали вторую группу ограничений на ярлыки Google Ads и «Бренд» c минимальным бюджетом 3 000 р., то произойдет конфликт ограничений, т.к. первое правило должно установить бюджет не более 2 000 р., а второе - не менее 3 000 р.
Другие распространенные причины конфликта ограничений:
Можно ли задавать «потолок» по минимальному или максимальному ограничению в балансировщике и что произойдет, если указать одинаковое значение?
Минимальное и максимальное ограничение необязательно указывать одновременно, можно заполнить только одну ячейку.
Если вы укажете одинаковое минимальное и максимальное ограничение, то это будет интерпретировано платформой как «фиксированный» бюджет.
Есть ли какие-то универсальные рекомендации по настройке балансировщика?