Платформа Marilyn позволяет удобно управлять ставками на уровне слов по любым KPI: CTR, CPC, CPA, ROI, количество конверсий, доход от рекламы, процент отказов и десятки других. Оптимизировать кампании под любые цели позволяет инструмент, который называется «Управление ставками».
Вы сможете задавать правила любой гибкости, с любым количеством условий для сотен рекламных кампаний и для десятков тысяч слов сразу. Платформа будет удерживать объявления на нужной позиции или рассчитывать ставку для слов, исходя из их эффективности, а также массово отключать неэффективные ключевые слова.
Управление ставками можно настроить во вкладке «Инструменты»:
Обратите внимание! Корректировки, установленные на площадках, являются дополнительной настройкой. Правила, настроенные в Marilyn, будут работать совместно с корректировками на площадке - по гео, времени, полу, возрасту и тд.
«Управление ставками» работает для следующих площадок: Яндекс.Директ (кроме форматов «Медийные кампании», «Смарт-баннер» и «Баннер на поиске»), Google Ads (кроме Youtube и формата «Experiments»), ВКонтакте, myTarget, Facebook, Яндекс.Маркет.
Данный инструмент позволяет задать свой алгоритм, по которому платформа будет управлять ставками на уровне ключевых слов (только для Яндекса и Google) или объявлений (для ВКонтакте и myTarget), основываясь на эффективности каждого ключевого слова/объявления.
После выбора канала укажите предпочитаемую стратегию: Шаблоны правил или Самостоятельная настройка.
Кампании для управления выбираются на основе ярлыков (если вы выбираете несколько ярлыков, то платформа работает с размещениями на их пересечении) или отдельных размещений (вы можете выбрать не более 10 размещений);
Шаблоны содержат готовые каскады правил под одну из следующих задач:
Готовый набор правил можно посмотреть при клике на раскрывающийся список «Сформированные правила». При необходимости правила можно отредактировать. В случае внесения ручных корректировок стратегия автоматически переходит в режим Самостоятельная настройка.
Контролировать результаты группы можно из меню «Управления ставками».
Обратите внимание на индикатор Прогресса группы
Зеленый индикатор свидетельствует о положительной динамике, желтый - об улучшении основного показателя и ухудшении дополнительного, красный - об ухудшении основного показателя. Если показатель ниже ожидаемого, попробуйте изменить в правилах максимальную ставку. Если СРС/СРА вырос - в меньшую сторону, и наоборот. Часто данного действия достаточно, чтобы динамика группы стала положительной.
Рекомендуем после запуска групп проводить подобный мониторинг раз в неделю, далее - раз в 2 недели.
При самостоятельной настройке правил вам необходимо задать:
1. Кампании: не забывайте, что в рамках одной группы надо объединять кампании со схожими признаками (СРС, СРА, тип, гео, направление)
2. Частоту запуска: дни и время (по умолчанию настроено каждый день раз в час);
3. Правила. Каждое правило обрабатывает свой набор ключевых слов и состоит из условия и действия:
4. Активируем контроль необработанных ключевых слов - задаем дефолтную стратегию для ключей, не подошедших под условия предыдущих правил.
Marilyn сама определит все слова/объявления, соответствующие условиям, и выполнит указанные действия. Если группа запускается впервые, на сбор статистики может уйти некоторое время (до суток).
Помимо этого вы можете «Вести историю запусков» - Marilyn будет фиксировать каждое действие, совершенное на площадке и формировать отчет. В отчете вы увидите ID, текст ключевого слова, ставку до и после изменения, а также порядковый номер сработавшего правила. Если история запусков пустая, значит группа не запускалась. Проверьте настройки группы, а также статус кампании (должна быть активна). Также история запусков может содержать записи:
Важно:
1) Marilyn оптимизирует ставки по ключевым словам для поисковых кампаний на Яндексе и Google. Что касается сетевых кампаний, то РСЯ оптимизируется также по ключам, а чтобы настроить оптимизацию в КМС, надо выбрать чекбокс «Управлять группами объявлений». Настраивать сайты, тематики и аудиторию для КМС через систему нельзя. Если у вас на Яндексе есть кампании, совмещенные на поиск и сеть, то Marilyn управляет ставками и на поиске, и в РСЯ. При необходимости разделить управление, вам необходимо будет разделить кампании.
2) Стратегии по объему трафика и позициям могут работать одновременно в рамках одной группы правил.
3) Если кампания работает только в РСЯ, а на поиске показы отключены, то управлять ставками на основе охвата можно, ориентируясь на таблицу соответствий (представлена в самом низу страницы).
4) При выборе ключевых показателей для оптимизации в таблице с группами правил можно отслеживать прогресс.
Пример 1: Выбор позиции для кликабельных ключевых слов с учетом CTR
Если вам необходимо увеличить количество кликов и показатель CTR, вы можете повысить позицию показов для кликабельных слов.
Пример 2: Выставление ставок на основе процента конверсии
Вы можете установить ставки для ключевых слов, по которым соблюдается определенный коэффициент конверсии. Для высококонверсионных слов ставку можно повысить, а для низкоконверсионных – понизить.
Пример 3: Массовая остановка неэффективных ключевых слов
Инструмент «Управление ставками» может определить все слова с высоким процентом отказа и отсутствием конверсий и отключить показы по ним. Для этого вы задаете в условиях порог процента отказов и неприемлемое количество конверсий, а в действиях выбираете «Остановить ключевое слово».
Пример 4: Равномерное расходование бюджета
Возможны случаи, когда дневной бюджет расходуется слишком быстро или, наоборот, остается к концу дня. Чтобы бюджет расходовался равномерно, вы можете контролировать цену клика по ключевым словам, например, таким образом:
Важно: Обратите внимание на порядок созданных вами правил. Сначала платформа обрабатывает первое (верхнее) правило, потом второе и так по порядку. Ключи, единожды обработанные более приоритетным правилом, не будут обработаны последующими. Если последовательность нарушена, заданные действия могут работать некорректно.
Между собой правила работают по принципу «или». В рамках правила условия работают по принципу «и». Ключ должен соответствовать всем добавленным условиям, чтобы правило сработало. Если хотя бы одно условие не выполняется, платформа не применит выбранное действие.
Пример 5: Некорректный порядок правил
В данном случае для всех слов будет работать только первое правило, так как оно будет подходить всем ключевым словам. Чтобы заданные вами настройки соблюдались верно, вам необходимо поменять порядок правил.
Пример 6: Увеличение трафика из Google Ads
Вы регулярно сталкиваетесь с ситуациями, когда кампании недополучают выгодный трафик из Google из-за недостаточной ставки.
Существует несколько способов решения проблемы:
Биддинг на первую позицию в совокупности с метрикой «Процент полученных показов в поиске» даст максимальный результат.
Пример 7: Обработка ключевых слов по списку
Если вам необходимо настроить биддинг на определенных ключевых словах, выберите условие «Текст ключевого слова».
Ключевые слова можно добавлять списком путем копирования из Excel (например).
В условии выберите один из предложенных вариантов «один из»,«не один из», «содержит», «не содержит».
Блок «Условия»
Для кампаний, работающих в РСЯ, можно выбрать любое условие из перечисленных. Ключи будут проходить проверку на соответствие добавленным условиям.
Важно! Условия, содержащие рекомендованные ставки или списываемые цены, всегда проходят проверку по прогнозу для поиска, а не сети. Прогноз по «охвату аудитории» в условиях не проверятся. Система запрашивает прогноз для каждого ключа по «позициям» или «объему трафика». Прогноз для поиска может быть недоступен в интерфейсе Директа, если показы на поиске отключены, но передается через API. Данное ограничение связано с тем, что рекомендованные/списываемые цены для объема трафика или позиций не поддерживаются в сетевых кампаниях Директа. В связи с этой особенностью не всегда есть возможность самостоятельно определить ключи, подходящие под условия правил до запуска группы.
Принцип работы схематично описан ниже:
Блок «Действие»
При управлении ставками в РСЯ поддерживаются все действия:
Для удержания ставок в пределах определенного охвата аудитории доступно два действия:
Каждая позиция и объем трафика соответствует определенному охвату аудитории. Таблицы соответствий представлены ниже.
Охват аудитории соответствует позициям на поиске в следующем порядке:
Спец 1-я - 100% Спец 2-я - 85% Спец 3-я - 75% Спец 4-я - 65% Гарантия 1-я - 50% Гарантия 4-я - 25%
Охват аудитории соответствует объему трафика на поиске в следующем порядке:
Объем трафика 100+ - 100% Объем трафика 85 - 85% Объем трафика 80 - 75% Объем трафика 75 - 65% Объем трафика 15 - 50% Объем трафика 5 - 25%
Примеры
Принцип работы инструмента:
1) Позиция Спец 2-я соответствует охвату 85%. Система запросит прогноз по рекомендованной цене для охвата 85% по каждому ключу, подходящему под условия правила.
2) Передача на площадку актуальной ставки. Пример, ключ «Купить зимние шины». Прогноз для охвата 85% составляет 30 руб. Ставка, передаваемая на площадку, рассчитывается следующим образом: 30 руб. + 10% = 33 руб. (в пределах 50 р.) Если прогноз с площадки превышает максимальную ставку, устанавливается максимальная ставка.
Принцип работы инструмента:
1) Объем трафика 75 соответствует охвату 65%. Система запросит прогноз по рекомендованной цене для охвата 65% по каждому ключу, подходящему под условия правила.
2) Передача на площадку актуальной ставки. Пример, ключ «препарат Линекс». Прогноз для охвата 65% составляет 20 руб. Ставка, передаваемая на площадку, рассчитывается следующим образом: 20 руб. + 20% = 24 руб. (в пределах 30 р.)
Если прогноз с площадки превышает максимальную ставку, устанавливается максимальная ставка.
Если вы указываете объем трафика, отличный от примеров в таблице, у него не будет четкого соотношения с охватом аудитории в Директе. В данном случае система запрашивает прогноз по наиболее близким значениям и рассчитывает прогноз для выбранного охвата по собственным алгоритмам. Например, прогноз для объема трафика 90 рассчитается на основе прогнозов для объема трафика 85 и 100+ (85% и 100% охвата аудитории, соответственно).