Платформа Marilyn позволяет удобно управлять ставками на уровне слов по любым KPI: CTR, CPC, CPA, ROI, количество конверсий, доход от рекламы, процент отказов и десятки других. Оптимизировать кампании под любые цели позволяет инструмент, который называется «Управление ставками».

Вы сможете задавать правила любой гибкости, с любым количеством условий для сотен рекламных кампаний и для десятков тысяч слов сразу. Платформа будет удерживать объявления на нужной позиции или рассчитывать ставку для слов, исходя из их эффективности, а также массово отключать неэффективные ключевые слова.

Управление ставками можно настроить во вкладке «Инструменты»:

Обратите внимание! Корректировки, установленные на площадках, являются дополнительной настройкой. Правила, настроенные в Marilyn, будут работать совместно с корректировками на площадке - по гео, времени, полу, возрасту и тд.

«Управление ставками» работает для следующих площадок: Яндекс.Директ (кроме форматов «Медийные кампании», «Смарт-баннер» и «Баннер на поиске»), Google Ads (кроме Youtube и формата «Experiments»), ВКонтакте, myTarget, Facebook, Яндекс.Маркет.

Данный инструмент позволяет задать свой алгоритм, по которому платформа будет управлять ставками на уровне ключевых слов (только для Яндекса и Google) или объявлений (для ВКонтакте и myTarget), основываясь на эффективности каждого ключевого слова/объявления.

После выбора канала укажите предпочитаемую стратегию: Шаблоны правил или Самостоятельная настройка.

Кампании для управления выбираются на основе ярлыков (если вы выбираете несколько ярлыков, то платформа работает с размещениями на их пересечении) или отдельных размещений (вы можете выбрать не более 10 размещений);

Шаблоны содержат готовые каскады правил под одну из следующих задач:

• Максимум трафика при удержании СРС. Данная стратегия позволит снизить СРС или удерживать определенное значение. Эффективна, если вы планируете в дальнейшем перейти к оптимизации по постклику, но пока не накопили достаточно статистики. Может применяться сразу после запуска кампаний.
• Снижение СРА по цели. Стратегия нацелена на снижение СРА по выбранной цели до планового значения. Обратите внимание, что значительное уменьшение СРА может привести к некоторой потери трафика и одновременному снижению количества целевых действий. Убедитесь, что в кампании достаточно накопленной статистики по целям и присутствуют ключи с желаемым СРА. Если вам важно сохранить объем конверсий, выберите третий вариант.
• Увеличение количества целевых действий. Стратегия нацелена одновременно на удержание СРА и максимизацию трафика при фиксированном СРС. Допустимо применять, если статистика по постклику только начала собираться.

Готовый набор правил можно посмотреть при клике на раскрывающийся список «Сформированные правила». При необходимости правила можно отредактировать. В случае внесения ручных корректировок стратегия автоматически переходит в режим Самостоятельная настройка.

Контролировать результаты группы можно из меню «Управления ставками». Обратите внимание на индикатор Прогресса группы

Зеленый индикатор свидетельствует о положительной динамике, желтый - об улучшении основного показателя и ухудшении дополнительного, красный - об ухудшении основного показателя. Если показатель ниже ожидаемого, попробуйте изменить в правилах максимальную ставку. Если СРС/СРА вырос - в меньшую сторону, и наоборот. Часто данного действия достаточно, чтобы динамика группы стала положительной.

Рекомендуем после запуска групп проводить подобный мониторинг раз в неделю, далее - раз в 2 недели.

При самостоятельной настройке правил вам необходимо задать:

1. Кампании: не забывайте, что в рамках одной группы надо объединять кампании со схожими признаками (СРС, СРА, тип, гео, направление)

2. Частоту запуска: дни и время (по умолчанию настроено каждый день раз в час);

3. Правила. Каждое правило обрабатывает свой набор ключевых слов и состоит из условия и действия:

• Условие – фильтр для определения ключевых слов, к которым будет применяться стратегия (Действие). Условия задаются на основе метрик с площадок или систем аналитики;
• Действие – стратегия для заданных ключевых слов
  • Установить ставку для позиции (Яндекс и Google) / Установить ставку для объема трафика (Яндекс)
  • Установить фиксированную ставку
  • Увеличить ставку
  • Уменьшить ставку
  • Остановить ключевое слово/объявление

4. Активируем контроль необработанных ключевых слов - задаем дефолтную стратегию для ключей, не подошедших под условия предыдущих правил.

Marilyn сама определит все слова/объявления, соответствующие условиям, и выполнит указанные действия. Если группа запускается впервые, на сбор статистики может уйти некоторое время (до суток).

Помимо этого вы можете «Вести историю запусков» - Marilyn будет фиксировать каждое действие, совершенное на площадке и формировать отчет. В отчете вы увидите ID, текст ключевого слова, ставку до и после изменения, а также порядковый номер сработавшего правила. Если история запусков пустая, значит группа не запускалась. Проверьте настройки группы, а также статус кампании (должна быть активна). Также история запусков может содержать записи:

• All biddables satisfy current rules - текущие ставки соответствуют настроенным правилам
• Х campaign has no appropriate biddables - в кампании нет подходящих элементов для управления ставками. Например, вместо ключевых слов используются сегменты аудиторий или интересы. В кампаниях типа GDN в Google Ads управление происходит на уровне групп объявлений. Если выбрано «Управление ключевыми словами», ставки меняться не будут.
• X campaign has automatic strategy - в кампании включена автоматическая стратегия

Важно:

1) Marilyn оптимизирует ставки по ключевым словам для поисковых кампаний на Яндексе и Google. Что касается сетевых кампаний, то РСЯ оптимизируется также по ключам, а чтобы настроить оптимизацию в КМС, надо выбрать чекбокс «Управлять группами объявлений». Настраивать сайты, тематики и аудиторию для КМС через систему нельзя. Если у вас на Яндексе есть кампании, совмещенные на поиск и сеть, то Marilyn управляет ставками и на поиске, и в РСЯ. При необходимости разделить управление, вам необходимо будет разделить кампании.

2) Стратегии по объему трафика и позициям могут работать одновременно в рамках одной группы правил.

3) Если кампания работает только в РСЯ, а на поиске показы отключены, то управлять ставками на основе охвата можно, ориентируясь на таблицу соответствий (представлена в самом низу страницы).

4) При выборе ключевых показателей для оптимизации в таблице с группами правил можно отслеживать прогресс.

Пример 1: Выбор позиции для кликабельных ключевых слов с учетом CTR

Если вам необходимо увеличить количество кликов и показатель CTR, вы можете повысить позицию показов для кликабельных слов.

Пример 2: Выставление ставок на основе процента конверсии

Вы можете установить ставки для ключевых слов, по которым соблюдается определенный коэффициент конверсии. Для высококонверсионных слов ставку можно повысить, а для низкоконверсионных – понизить.

Пример 3: Массовая остановка неэффективных ключевых слов

Инструмент «Управление ставками» может определить все слова с высоким процентом отказа и отсутствием конверсий и отключить показы по ним. Для этого вы задаете в условиях порог процента отказов и неприемлемое количество конверсий, а в действиях выбираете «Остановить ключевое слово».

Пример 4: Равномерное расходование бюджета

Возможны случаи, когда дневной бюджет расходуется слишком быстро или, наоборот, остается к концу дня. Чтобы бюджет расходовался равномерно, вы можете контролировать цену клика по ключевым словам, например, таким образом:

1. Понижать ставку до тех пор, пока кампания не израсходует дневной бюджет.
2. Повышать ставку, если кампания перестала расходовать дневной бюджет.

Важно: Обратите внимание на порядок созданных вами правил. Сначала платформа обрабатывает первое (верхнее) правило, потом второе и так по порядку. Ключи, единожды обработанные более приоритетным правилом, не будут обработаны последующими. Если последовательность нарушена, заданные действия могут работать некорректно.

Между собой правила работают по принципу «или». В рамках правила условия работают по принципу «и». Ключ должен соответствовать всем добавленным условиям, чтобы правило сработало. Если хотя бы одно условие не выполняется, платформа не применит выбранное действие.

Пример 5: Некорректный порядок правил

В данном случае для всех слов будет работать только первое правило, так как оно будет подходить всем ключевым словам. Чтобы заданные вами настройки соблюдались верно, вам необходимо поменять порядок правил.

Пример 6: Увеличение трафика из Google Ads

Вы регулярно сталкиваетесь с ситуациями, когда кампании недополучают выгодный трафик из Google из-за недостаточной ставки.

Существует несколько способов решения проблемы:

1. Биддинг на первую позицию вверху страницы. Эта стратегия ставок позволяет показывать объявления выше других над результатами поиска, а также справиться с недокрутом бюджета.
2. Использование метрики «Процент полученных показов в поиске» (SOV). Добавьте её в условие и задайте приоритетную стратегию для ключей, теряющих показы. Так вы получите максимум доступных показов.

Биддинг на первую позицию в совокупности с метрикой «Процент полученных показов в поиске» даст максимальный результат.

Пример 7: Обработка ключевых слов по списку

Если вам необходимо настроить биддинг на определенных ключевых словах, выберите условие «Текст ключевого слова». Ключевые слова можно добавлять списком путем копирования из Excel (например). В условии выберите один из предложенных вариантов «один из»,«не один из», «содержит», «не содержит».

1. «один из» - поиск ключевого слова по точному соответствию. Необходимо добавлять ключи со всеми операторами (+, «», [], |, (), !) в той словоформе, в которой ключ прописан в кампании. Минус-слова добавлять не надо.
2. «содержит» - поиск ключевого слова, в которое будет входить указанная часть. Операторы прописывать не надо. Например, достаточно указать корни слов «купи», «заказ», чтобы система нашла ключевые слова «купить», «предзаказ», «заказать».

Блок «Условия»

Для кампаний, работающих в РСЯ, можно выбрать любое условие из перечисленных. Ключи будут проходить проверку на соответствие добавленным условиям.

Важно! Условия, содержащие рекомендованные ставки или списываемые цены, всегда проходят проверку по прогнозу для поиска, а не сети. Прогноз по «охвату аудитории» в условиях не проверятся. Система запрашивает прогноз для каждого ключа по «позициям» или «объему трафика». Прогноз для поиска может быть недоступен в интерфейсе Директа, если показы на поиске отключены, но передается через API. Данное ограничение связано с тем, что рекомендованные/списываемые цены для объема трафика или позиций не поддерживаются в сетевых кампаниях Директа. В связи с этой особенностью не всегда есть возможность самостоятельно определить ключи, подходящие под условия правил до запуска группы.

Принцип работы схематично описан ниже:

Блок «Действие»

При управлении ставками в РСЯ поддерживаются все действия:

Для удержания ставок в пределах определенного охвата аудитории доступно два действия:

1. Установить ставку для позиции
2. Установить ставку для объема трафика

Каждая позиция и объем трафика соответствует определенному охвату аудитории. Таблицы соответствий представлены ниже.

Охват аудитории соответствует позициям на поиске в следующем порядке:

Спец 1-я - 100%
Спец 2-я - 85%
Спец 3-я - 75%
Спец 4-я - 65%
Гарантия 1-я - 50%
Гарантия 4-я - 25%

Охват аудитории соответствует объему трафика на поиске в следующем порядке:

Объем трафика 100+ - 100%
Объем трафика 85 - 85%
Объем трафика 80 - 75%
Объем трафика 75 - 65%
Объем трафика 15 - 50%
Объем трафика 5 - 25%

Примеры

1. 1. Действие «Установить ставку для позиции Спец 2-я, коэффициент 10%, макс.ставка 50 руб.»

Принцип работы инструмента:

1) Позиция Спец 2-я соответствует охвату 85%. Система запросит прогноз по рекомендованной цене для охвата 85% по каждому ключу, подходящему под условия правила.

2) Передача на площадку актуальной ставки. Пример, ключ «Купить зимние шины». Прогноз для охвата 85% составляет 30 руб. Ставка, передаваемая на площадку, рассчитывается следующим образом: 30 руб. + 10% = 33 руб. (в пределах 50 р.) Если прогноз с площадки превышает максимальную ставку, устанавливается максимальная ставка.

1. 2. Действие «Установить ставку для объема трафика 75, коэффициент 20%, макс.ставка 30 руб.

Принцип работы инструмента:

1) Объем трафика 75 соответствует охвату 65%. Система запросит прогноз по рекомендованной цене для охвата 65% по каждому ключу, подходящему под условия правила.

2) Передача на площадку актуальной ставки. Пример, ключ «препарат Линекс». Прогноз для охвата 65% составляет 20 руб. Ставка, передаваемая на площадку, рассчитывается следующим образом: 20 руб. + 20% = 24 руб. (в пределах 30 р.)

Если прогноз с площадки превышает максимальную ставку, устанавливается максимальная ставка.

Если вы указываете объем трафика, отличный от примеров в таблице, у него не будет четкого соотношения с охватом аудитории в Директе. В данном случае система запрашивает прогноз по наиболее близким значениям и рассчитывает прогноз для выбранного охвата по собственным алгоритмам. Например, прогноз для объема трафика 90 рассчитается на основе прогнозов для объема трафика 85 и 100+ (85% и 100% охвата аудитории, соответственно).

1. Платформа Marilyn может включать показы по ключевым словам, которые были остановлены вами. Чтобы инструмент «Управление ставками» работал только с активными ключевыми фразами, вам необходимо в условия добавить «Ключевое слово активно». Однако если галочка «Обрабатывать неактивные слова» не стоит, добавлять условие «Ключевое слово активно» необязательно, платформа априори будет работать только с активными ключевыми словами. В случае, если опция «Обрабатывать неактивные слова» активирована, остановленные ключи запустит любое действие, кроме «Остановить ключевое слово».
2. В Яндекс.Директ инструмент работает со стратегией «Ручное управление ставками с оптимизацией».
3. В Яндекс.Директ нет возможности управлять ставками для ключевых слов, которые находятся в группе объявлений со статусом «Мало показов», это внутреннее ограничение площадки.
4. Если вы настраиваете «Управление ставками», то платформа полностью управляет ставками в кампаниях. Т.е. все изменения, сделанные вручную на площадке, будут корректироваться системой, пока вы не отключите инструмент.
5. Для MyTarget ставки назначаются на всю кампанию. При анализе статистики по настроенным правилам берется статистика всего размещения и если размещение удовлетворяет всем условиям правила, то применяется действие в общем для кампании, т.е. если выбрано действие на остановку объявлений, то будут остановлены все объявления кампании.
6. При управлении ставками в сети КМС (Google Ads) необходимо выбирать управление по группам объявлений. Бид-менеджер будет ориентироваться на суммарную статистику по ключам в рамках каждой группы.
7. Если в проекте используются наценки, наценку необходимо учитывать при выставлении ставок.
8. При запуске группы правил на Facebook убедитесь, что на площадке отключена настройка «Оптимизация бюджета кампании». Если настройка включена, Marilyn не сможет изменять ставки на уровне объявлений. В этом случае в истории запусков будет уведомление о работе автоматической стратегии.