Содержание
Что такое РСЯ и чем отличается от рекламы на поиске?
Рекламная сеть Яндекса — это сайты, приложения, соцсети и видеосервисы, на которых показываются рекламные баннеры. Все площадки Директа проходят проверку, чтобы объявления показывались только на качественных ресурсах. Со временем некоторые площадки становятся буквально увешаны рекламой, что мешает пользователю заметить именно ваше предложение. Но в этом помогает автоматическое понижение рейтинга таких сайтов.
На каких площадках идут показы РСЯ? В первую очередь, это продукты самого Яндекса:
- Я.Картинки
- Дзен
- Я.Кью
- Я.Видео
- Я.Новости
И крупные партнеры, такие как:
- Авито
- РБК
- МК.Ру
- Газпром Медиа
Отличия между сетью и поиском кардинальные — это два разных подхода, рассчитанные на различные поведения пользователей.
Поиск — это история о покупке здесь и сейчас. Человек ищет какие-то срочные услуги и товары, например, ему требуется сантехник для ремонта душа, или же он пытается разобраться в сложном, возможно, дорогостоящем товаре — находится в процессе выбора. Обычно человек подолгу сравнивает предложения и ищет преимущества.
Поиск работает для тех, кто готов совершить покупку
В поиске важна точность собранной семантики и релевантность объявления, оно должно четко отражать запрос пользователя. Контекст — это больше готовый ответ на вопрос, нежели реклама.
В РСЯ же товары и услуги предлагаются тем, кто не ищет их прямо сейчас. Возможно, до этого человек интересовался чем-то похожим, посещал тематические ресурсы или подолгу читал статьи. Из-за того, что мы не знаем, актуально ли наше предложение в данный момент, задача рекламодателей состоит в том, чтобы собрать максимально широкий охват — так обязательно найдутся покупатели.
Грамотная реклама в Директе должна отвлекать пользователей от серфинга яркими баннерами
Также важный момент — отвлечь пользователей от их дел и сместить фокус внимания на рекламу. Здесь помогут хорошие объявления, мотивирующие на покупку. Позже мы расскажем, чем можно зацепить, и какие методики применяются при проработке текстов и креативов.
Также в сетях мы таргетируемся на посетителей нашего сайта (это называется ретаргетинг), которые ушли, не совершив целевого действия — покупка, регистрация, заявка и т.д. Почему это происходит:
- покупатель сравнивает предложения;
- не спешит совершить покупку, она не в приоритете;
- перешел просто так.
Проблема в том, чтобы не потерять покупателя в море информации, которую он пропускает через себя каждый день. Для этого нужно продолжать коммуникацию на разных уровнях принятия решения: изучение, выбор, сравнение, готовность совершить покупку.
Когда полезно рекламироваться в РСЯ
Директ, прежде всего, это огромное количество потенциальных покупателей. Здорово, если еще и цены клика будет ниже,чем на поиске? Так тоже бывает для некоторых областей, поэтому анализируйте результаты, чтобы оценить выгоду размещений в РСЯ именно для вашей ниши.
Как найти тех, кто ничего не ищет?
На своем опыте вы наверняка знаете, что многие используют Гугл или другие поисковики как основные — здесь поисковая РК сразу отпадает. А некоторые заходят на сайт через сохраненные закладки, минуя поисковик.
Как поймать таких людей? Здесь на помощь приходит РСЯ. С ее помощью баннеры найдут ЦА на тех сайтах, где люди проводят свое время.
Конечно, мы не отговариваем от использования поиска — в нем работаем с «горячим» спросом, а здесь взаимодействуем с другой аудиторией, которую надо подвести к совершению покупки.
В РСЯ большая аудитория, которой можно показать рекламу любой тематики
Цена вопроса
Когда вы хотите получить максимальную отдачу от вливания бюджетов в рекламу, основная цель — снизить CPA, цену за заявку от клиента. На примере кейса агентства Havas Media можно увидеть, как с помощью инструментов системы автоматизации Marilyn был достигнут оптимальный баланс в тратах денежных средств.
«Балансировщик бюджетов по KPI» помог распределять бюджет между каналами, ориентируясь на более выгодные заявки — туда деньги шли в приоритете. А «Управление ставками» помогло снизить непосредственно CPA.
Сравнивайте, где реклама приносит больше всего заявок, чтобы не спустить весь бюджет. Но помните, что цена клика на тематических сайтах будет выше, ведь там сидит ваша ЦА, которой близка тематика.
Зашли и вышли
До 98% процентов людей могут закрыть сайт, не совершив целевого действия — покупки, регистрации и т.д. Пользователь может зайти на сайт, посмотреть что-то и не купить. Некоторые бросают корзину — тут уже возникает вопрос, почему это произошло. Люди могли не разобраться с оформлением, не устроила цена и условия доставки, нашли где-то дешевле, сравнив сумму в корзине.
Мы не знаем причин, но знаем, что делать — запускать ретаргетинг. Большинство из посетителей сайта все еще готовы совершить покупку, они просто о ней забыли. Их мы можем догонять баннерами с товарами, предлагать выгодные скидки или подарки к заказу — все хитрые ходы, которые придут вам в голову.
Показ баннеров с товарами, которые человек искал или оставил в корзине
Сценариев может быть много:
- брошенная корзина;
- сопутствующие товары к купленному;
- расходники к приобретенным товарам;
- интерес к товару/услуге. Пользователь посмотрел много страниц, но в корзину ничего не положил.
Как настроить кампанию
К сожалению, не существует универсальных методик, которые с гарантией выжмут максимум из бюджета, но есть частые ошибки при запуске рекламы в Директе. Не повторяйте их, и деньги не будут потрачены впустую.
Некоторые из них:
- незнание того, что влияет на CTR;
- неправильные настройки;
- не используются корректировки ставок;
- не анализируются результаты.
Директ — это грамотно все заполнить
Таких ошибок много, так что разберем основные моменты правильной настройки в Yandex. Direct.
Настройка РСЯ на уровне кампании
- Одна из настроек на этапе создания — временной таргетинг. Для начала ставим его круглосуточным для теста. Отключайте определенное время, если узнаете, что это неэффективно. Либо же используйте повышенные ставки для самых продуктивных часов и пониженные для неудачных. Посмотреть это можно в отчете Метрики «Посещаемость по времени суток».
- Далее вам нужно будет выбрать оптимальную стратегию, исходя из целей. Все они подробно описаны в и кратко в интерфейсе.
Обязательно добавляем счетчик Метрики, чтобы настроить цели
Совет: называйте рекламную кампанию РСЯ так, чтобы вам легко было понять, что в ней продвигается. Пример: Продукт_дата запуска/RSYA(место запуска)/Msk(регион).
Корректировки ставок
Вы можете устанавливать в Директе корректировки для ставок с помощью коэффициентов.
Какие корректировки можно задать изначально?
- Целевая аудитория. К примеру, можем отсечь тех, кто уже купил наш товар.
- Устройства. Здесь можно снизить ставки для определенных устройств. Допустим, вы рекламируете приложение и не хотите показов на десктопе. Полностью мобильные устройства исключить нельзя — только конкретную ОС, если вы рекламируете приложение на Андроид, но не на iOS.
- Пол и возраст. Ситуативная функция, если товар не широкого потребления. Например, подарки к 23 февраля, для которых нужны показы только женщинам.
- Видеодополнения создаются автоматически, либо загружаются самостоятельно. Вы можете понизить ставки, если не будете видеть эффективность.
Комментарий Антона Хрипко, эксперта Яндекс по обучению:
В марте прошлого года вышел крутой видеоконструктор. В нем можно легко создавать ролики из статичных изображений с помощью готовых шаблонов. Если у вас нет ресурсов на съемку и монтаж — то это просто необходимый инструмент.
- Регион показа. Также настраивается после сбора статистики. Можно отключить города, которые не приносят заявок.
Что настроить дополнительно?
Расширенный географический таргетинг — ситуативная функция, зависящая от продукта. Объявления увидят пользователи, живущие в вашем регионе, но находящиеся в данный момент в другом.
Также добавьте к объявлениям виртуальную визитку с информацией о компании, оформите ее максимально подробно, тогда человек сможет позвонить прямо из объявления — не стоит упускать эту возможность.
И еще полезная функция — отключение рекламы, если ваш сайт перестал работать.
В этом случае вам придет уведомление в СМС. Очень важно — при ошибке 404 показ не будет остановлен — следите за работоспособностью страниц, на которые ведет реклама.
Как создать группы объявлений
Этот инструмент позволяет протестировать несколько рекламных материалов для каждого вашего предложения. После чего аудитория будет видеть самые кликабельные из них.
В РСЯ можно настроить условия показа для того, чтобы объявления видела заранее собранная аудитория:
- ключи и дополнительные релевантные фразы;
- автотаргетинг;
- ретаргетинг + подбор аудитории;
- интерес к приложению;
- краткосрочные интересы.
Таблица наглядно показывает, какие условия работают с каким типом кампаний Директа.
Используйте в текстах разные УТП (уникальные торговые предложения) и CTA (призывы к действию), чтобы найти подход к каждому покупателю.
Комментарий Антона Хрипко:
Также загружайте в объявления как можно больше изображений разных форматов, чтобы они показывались на всех возможных рекламных местах площадок.
Для начала придумываем название и выбираем регионы показа.
Использовать ли автотаргетинг в Яндексе? Можно потестировать, но не на старте кампании, чтобы избежать ошибок. Работает он параллельно с ключевыми словами, анализируя текст объявления и посадочную, затем нацеливает показы на подходящую аудиторию. Помогает расширить охват.
Следующий шаг — сбор ключевых слов: среднечастотные запросы с поиска, «проблемные» запросы (например, «как выбрать холодильник»), околотематические фразы.
Далее решаем, будет ли это ретаргетинг или простая кампания на привлечение новых клиентов. Выбираем «Профиль пользователя», где можно задать краткосрочные интересы, о которых мы расскажем ниже.
На уровне кампании мы уже задавали нужные корректировки, но теперь появляется дополнительная вкладка «Погода». Ее можно использовать как дополнительный триггер, например, предложить людям, чем скрасить дождливый вечер.
Далее создаются объявления — о форматах мы рассказали во вступлении. Пункты для заполнения очень простые, самое главное, это цепляющие тексты и картинки.
Попробуйте разные подходы:
- Расскажите о товаре: преимущества и фишки.
- «Боли». Обещаем избавить от какой-то проблемы. Например, говорим, что у нас есть герметик, с которыми трубы не будут течь.
- Креативим. Необычные баннеры и привлекательные объявления для тех, кто не думал о продукте/проблеме.
Таргетинг по краткосрочным интересам для рекламы в РСЯ
Новая фишка Яндекс.Директ. Что можно делать с ее помощью:
- оперативно запускать рекламу без проработки семантики;
- нацеливаться на тех, кто заинтересован прямо сейчас (как в поиске);
- увеличить охват;
- рассказать об актуальных акциях и распродажах.
Протестировать не получится без составления портретов ЦА. Подумайте о разных типах клиентов, что им важно в продукте, с каких сторон они на него смотрят. Например, один только выбирает, а цель другого — уже приобретение товара. Одному важна стоимость, а другой трясется над тем, чтобы сделать правильный выбор, и готов сравнивать множество вариантов.
В интерфейсе Яндекса можно поставить галочки на интересах, которые подходят к продукту, чтобы показывать объявления тем людям, которые в данный момент ищут похожие товары или услуги. Эту функцию тоже надо тестировать в конкретных проектах.
Всего существует 19 категорий. В профиле пользователя можно создать до 3 наборов (каждый включает в себя до 10 интересов). Наборы работают по оператору «И», каждый набор ориентирован на конкретный тип человека. Один ищет ипотеку, а другой — жилую недвижимость. Все интересы внутри набора работают по оператору «ИЛИ» — здесь подбор осуществляется по соответствию только одному интересу из списка выбранных.
Помните, краткосрочные интересы, ключевые фразы и автотаргетинг НЕ пересекаются — даже если вы задали все эти настройки на группу, приоритет будет отдаваться ключам, а все то, что они не охватят, отработают остальные таргетинги.
Также можно добавлять ключевые фразы, если у вас есть достаточно времени. Это увеличит охват в сетях Яндекса.
В рамках постоянно растущей конкуренции и непрекращающейся борьбы за покупателей, следует использовать все доступные способы обратить на себя внимание.
Новости РСЯ 2021
Весь 2020 год рекламное сообщество было крайне недовольно, что Яндекс убрал возможность добавлять в черный список целый ряд сайтов (проекты Яндекса и турбо-сайты). В результате, появилось много кейсов, где рекламодатели теряли из-за этого деньги, и в 2021 году Яндекс пересмотрел свою политику.
С 10 февраля в Рекламной сети можно будет отключать показы рекламы на всех площадках, кроме Главной страницы Яндекса.
Это отличная новость для тех, кто привык вручную корректировать кампании в РСЯ, и еще лучшая новость для пользователей Marilyn, поскольку вы можете задать правила, по которым система сама будет останавливать рекламу на неэффективных площадках и экономить ваше время.
Оптимизация рекламной кампании в РСЯ
Когда РК настроена, важно отслеживать показатели и оптимизировать кампанию. Особое внимание следует уделить сайтам, на которых показываются объявления. Если показы идут, пользователи кликают по баннерам, а конверсий это не приносит, эти сайты важно отключать. Яндекс.Директ не позволяет автоматизировать эту процедуру — исключать площадки приходится вручную.
Намного удобнее использовать для этих целей платформу автоматизации маркетинга . С ее помощью можно задать правила для РСЯ (и КМС), по которым система сама будет отключать неэффективные площадки. Причем, условия можно задавать самые разные.
Например, можно настроить каскад правил, которые будут последовательно проверять и отключать площадки с низкой посещаемостью, высоким показателем отказов, низкой продолжительностью посещений и глубиной просмотра.
Настроенные правила в Marilyn
Или вы можете указать, сколько кликов должна приносить площадка и желаемое CPO (и все площадки, которые будут превышать указанное значение CPO — система автоматически отключит). Кроме того, вы сможете отключить площадки, если их названия содержат определенные слова, скажем, «мобильное приложение», или у них неподходящий домен первого уровня (например, вам надо убрать показы в Казахстане, Украине, Республике Беларусь и т.д., если товар или услуга доступны только для России).
И, наконец, вы можете отключать площадки, основываясь на данных аналитики. Если площадка не приносит конверсий, ее тоже можно отправить в черный список.
Поскольку Marilyn проводит проверку ежедневно, это позволяет быстро отключать неэффективные сайты и не давать им скликивать бюджет.
Насколько эффективна подобная оптимизация? Посмотрите кейс агентства Artics Internet Solutions, которое использовало автоматизацию для улучшения РК и снизило нецелевой трафик в РСЯ и КМС на 30%, уменьшив расход бюджета на 55%, без необходимости постоянной ручной чистки рекламных площадок. А еще лучше — протестируйте Marilyn бесплатно и убедитесь сами.
Читайте свежие кейсы
Как на 15% увеличить число заявок на покупку квартир бизнес-класса и на 7% сократить их стоимость
Как автопроизводителю в 2 раза снизить CPA и оптимизировать расход рекламного бюджета
Как получить дешёвый трафик в США и за 363$ привести заказов на 127 118$
Как с помощью геолокации найти премиальных клиентов и снизить стоимость лида в 5 раз
